近日中國電子商務“先鋒”my8848的逃匿醜聞,殃及國內很多BtoC商務網站:網站供應商變得十分謹慎,一定程度上影響了網站的現金流;消費者的反應強烈,網路購買力度也大幅下降。網上購物是否可信?BtoC是否已走進嚴冬?這樣的疑問不絕於耳。
有人站出來釋疑:卓越網和噹噹網在火了近一年後,日前分別宣告營利和預計年底收支平衡。
一輸一贏之間,中國的BtoC,能否借鑒經驗,吸取教訓,走出信任危機,“柳暗花明又一村”?
my8848:品嘗“膨脹”的惡果
2000年12月12日,my8848正式從8848母體剝離,成立註冊資金1000萬元的北京時代珠峰科技發展有限公司,主營BtoC電子商務。當時,這在業內是一件頗具“開山斧”意義的舉動。可為什麼僅僅時隔一年,my8848就拖欠鉅額貨款,倉皇出逃,以致有了“商業欺詐”之嫌呢?
原來,my8848成立伊始,就埋下了資金短缺的隱患。my8848成立時原指望能在國內創業板上市,並以此吸引了不少投資者的青睞,但由於創業板始終沒有“創業”,最終使投資方失去了信心,加之原有兩大股東間矛盾重重,資金不足的問題十分明顯。
缺乏核心競爭力、“大而全”的資本運營模式和商業模式是my8848另一致命傷。my8848在短時間內盲目追隨資本市場的熱點,從事多項業務開發:曾經投資購買浦東足球隊的冠名權,曾經在平面媒體大量投放廣告,曾經花很多錢購買BUSINESSINTELLE-GENCE軟體等等,對於尚處於早期階段的創業公司,這些投入相對於它當時的銷售額都極具風險。
此外,my8848産品線過長,號稱有幾十萬種商品。相反,my8848沒有給自己足夠的時間去積累經驗,積蓄人才,因此,急速膨脹不可避免地帶來了售後服務滯後、庫存失控等一系列問題。
卓越、噹噹:專業化之路比較穩
卓越網成立於2000年5月,正值納斯達克神話破滅、別的電子商務網站紛紛裁員、關閉之時。卓越網將自己定位於專營圖書、音像店,一年下來,它的銷售額與著名的、擁有200家連鎖店的美亞音像不相上下。
與my8848相比,卓越網先天“營養充足”,網站投資方為聯想與金山,投資結構簡單,資金到位及時。此外,卓越走了一條“小而專”的穩健發展道路。
卓越網的經營模式比較“精巧”:小品種,大批量,引領方向。網上所有品類加在一起不到3000種,但大都是熱門、時尚産品。大批量可以使卓越從供貨商那裏拿到最大限度的折扣,減少進貨成本;小品種量雖少,但機動靈活,庫存成本低。
在行銷上,卓越網用了一個最為傳統的策略———口口相傳,即靠所售商品的品牌,帶動自己的品牌。突破口選擇在中關村聚集的高校。比如卓越低價出售在高校中極受歡迎的《大話西遊》時,學生們除了爭相購買,還紛紛到網上發帖子,互相轉告。
卓越網的價格策略也非常獨特。與其他網站將滯銷品打折正相反,卓越網會將最暢銷的商品打折。20塊的《大話西遊》,卓越曾經賣過兩塊錢。一批中外名著一度很難賣,但一個數字策略就使其暢銷起來———“200元買80本名著”,最後這套書火爆到不得不限量發售。
噹噹網站“全而專”的經營道路也走得很順。網站成立之初,就明確只在圖書、音像製品、軟體等方面下大功夫。噹噹從全球最大網上書店亞馬孫那裏借鑒了不少經驗,包括書籍品種要齊全,爭取老客戶回頭,還要堅持賣資訊密集型、易包裝的産品等。
噹噹網的“專業化”還要向縱深發展。今年,它將與新華書店總店結成戰略合作夥伴,新華書店總店將向它提供豐富的品種和貨源,並在物流等方面幫助噹噹提升服務水準。
有規矩才成方圓
目前,網際網路已成為人們獲得資訊的重要渠道。CNNIC2001年7月份的一項調查顯示,73.9%的網民“常瀏覽”或“有時瀏覽”電子商務網站,其中,有31.9%的網民最近一年內曾通過網路商店購買過商品。但由於my8848在國內BtoC網站有較高的知名度,它此次出現危機,也給國內正在升溫的電子商務潑了一瓢冷水。
國家經貿委國內貿易局改革指導處張蜀東處長坦言,my8848事件引發了社會各界對電子商務新的審視、定位和警戒。目前,我國的信用體系尚不健全,網上銷售目前大多還未形成規模,在運營初期,各種問題也會逐步顯現,電子商務的成熟,需要一個逐步發展的過程。通過整合創新,電子商務肯定是未來貿易方式的重要發展方向。
張蜀東認為,目前國際、國內的“大氣候”也有利於電子商務的“成長”。有關預測顯示,在目前全球經濟下滑的背景下,電子商務卻在迅猛發展,世界各國公司通過網際網路購買的商品和服務的貿易額到2005年可望達到4.3萬億美元,這意味著全球電子商務貿易額將年均增長73%。國內市場也正在培育之中,一項調查顯示,今年下半年開始,一部分消費者已經形成了在網上購買書、磁帶、VCD等音像商品的習慣,中國BtoC電子商務今年的整體增速超過30%。
前景看好,但問題也不容忽視。my8848事件使樂於體驗網上購物的人發現:在市場經濟秩序還不規範的情況下,電子商務和傳統零售一樣,也有産品、服務問題,有拖欠貨款,有收錢不發貨,關起店門就走人……摘掉電子商務的神秘光環,網路消費者會更成熟。中國消費者協會目前發出了“要謹防網上購物陷阱”的警示,中消協表示將密切關注個別網站信譽度不高、付款後不發貨的現象,並適時曝光那些資質低的網站。絕不允許部分“劣質”網站渾水摸魚,影響整個電子商務的信譽。
為了保證網上交易的安全性,保護網站和消費者的合法權益,一些管理部門已經在探索制定相關的電子商務法規。廣東省已經率先著手制定《廣東省電子交易管理條例》,有望在今年年底出臺。
《人民日報》 2001年12月7日