記者日前從市工商局有關部門獲悉，通過對廣告業的監測，本市今年涉及違法、違紀廣告已達40多萬條，僅今年11月的違法違紀廣告就達36024條。其中，一些廣告的文字和畫面內容，違背社會良好風尚，受到行政執法部門處罰，或被明確要求改正。本市法律、文化界人士，以及眾多市民呼籲：廣告創意不要污染公序良俗。
廣告歧義引爭議
“泡妞”，咋一看使人嚇一跳，但它卻是一則食品廣告；畫面上是半隱半現的女人人體，但它是一則女用連褲絲襪廣告；一個衣著暴露的懷孕婦女畫面，承擔的是某補血保健品廣告宣傳的功效……這些一目了然違背社會良好風尚的廣告在本市出現，立即被工商行政部門提出整改。
據有關人士向記者反映，目前，一些廣告創意利用語言文字上的歧義，讓人産生一種似是而非的感覺，已經成了本市廣告用語中值得注意的新情況。
日前，一則“玩美女人”燈箱廣告官司引起了社會廣泛關注：在滬台資企業“思微爾”在本市地鐵的4個站點發佈某品牌內衣廣告時，打出了“玩美女人”的廣告語。工商部門以內容違反《廣告法》中“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”為由，責令“思微爾”停止發佈廣告，公開更正，並罰款20多萬元。“思微爾”不服，認為工商部門認定事實含糊不清，適用法律不當而訴至法院。
在法庭上，“思微爾”認為，改革開放以來，生活日益豐富多彩，語言中出現了許多帶有輕鬆隨意態度的新字句。“玩”有“做、追求、崇尚”的意思，“玩美女人”可以理解為“追求崇尚美好的女人”，絕非有人想像的那麼庸俗。但工商部門指出，“玩”有“戲弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“美麗、漂亮的女人”。廣告主對廣告的理解不能強加於廣告受眾，更不能因別人把“玩美女人”理解為“玩弄美女”，就認定這是別人庸俗化的理解，而非廣告的過錯。在本市林林總總的廣告中，人們還發現有些廣告俗而不雅：如高速公路上出現了一則房産廣告，上面一漂亮的金髮女郎正甜蜜蜜地説：“老公，謝謝你”；馬路上有則網站廣告，表達的是一句親昵的廣告語：“上我夜夜情”……有則“清嘴”的廣告曾引起人們的爭議。一輛吞雲吐霧的公共巴士的尾部，一個瞪大了眼睛的漂亮女孩撅起嘴，對著路人發出一句廣告語：“你知道清嘴的味道嗎？”清嘴含片，清爽滋潤你的嘴，有人這樣説；但也有人認為，咋一聽象“親嘴”。華東政法學院副教授傅鼎生認為，“清嘴”從文字上理解就是清爽滋潤嘴的意思，儘管從諧音上來説聽起來象“親嘴”，但其文字上的特別含義非常明確，嚴格説沒有歧義，最多是“打擦邊球”。
專家學者説究竟
市工商局有關人士告訴記者，一些廣告語爭議的産生，往往與語言文字的歧義、雙關等有關。但是，廣告面向公眾，面向社會，其語言、畫面不能讓公眾有違背社會良好風尚的誤解。
傅鼎生等專家學者認為，法律規定的“社會良好風尚”，儘管沒有作出詳盡的定義，然而社會的公序良俗仍然可以靠一般社會理念去理解。中國文字有其多義性，歧義性，但多數社會公眾的理解往往是一段語意中最突出的語義。以“玩美女人”廣告語為例，如聽音，是“完美女人”的諧音，而漢字是象形文字，不是象音文字，因此“玩美女人”給公眾的理解就是“玩弄美女”。
華東師範大學中文系副教授劉大為認為，世界上任何語言都有精確的一面，也有模糊的一面，正因為有語言的模糊性，才會産生詩的語言和文學語言，用歧義和雙關語含蓄地表達文學意境，造成強烈的暗示性。他説，當語言的歧義結構造成兩個意思並存的時候，往往有敏感的語義會佔據上風，在廣告傳播時其不良意義便較突出。因此，廣告主在確定廣告用語時，須十分審慎。
提倡健康廣告語
據記者了解，本市的廣告一直受到市廣告監測諮詢中心的監測，並對違法違紀廣告現象提出整改建議，廣告主的改正率在90％左右。本市的廣告公司也都設有持證上崗的廣告審查員，對廣告主即將發佈的廣告依法進行審查。一旦某家廣告公司違法違紀過多，廣告審查員將被撤換。本市工商部門為杜絕社區中的非法印刷品廣告，還積極開展“紅盾行動”，深入社區宣傳《廣告法》及有關規定，嚴厲打擊非法印刷品廣告的氾濫。
有關人士指出，在本市的廣告發佈中，也不乏傳遞健康、高尚文化資訊的精品。如一則啤酒廣告，將上海城市的發展，與上海人視野的逐漸開闊緊密聯繫在一起，以體現産品的非凡特色，頗有文化品位。還有一則塗料廣告，幾乎沒有解説詞，但歌聲、畫面就象其廣告語一樣“處處放光彩”。
如何進一步防治違法違紀廣告？“這與整個社會的文化素養有關”。劉大為等認為，從文化角度上説，廣告用語既是一種社會語言現象，也是一種文化現象。廣告語中出現違背公序良俗用語的現象，既有廣告主受經濟利益驅動的影響，也有一定的社會文化基礎。當今有些語言原意有低級庸俗的語義，但迎合了一些年輕人趕“時尚”的心理，成了新的流行語。從流行語傳遞的文化資訊中不難看出，一些市民的文化素養還有待於進一步提高。
在社會生活領域中，短時期內還無法消除廣告語中可能出現的違背公序良俗的用語現象。因此，提倡和宏揚健康向上的廣告語言，提升廣告發佈的文明程度，是社會的共同責任。據悉，本市公眾對違法違紀、違背社會良好風俗的廣告現象深惡痛絕，平均每月有幾十個（封）舉報電話、信件“飛”到市工商局有關部門，要求予以查處，這表明，已有越來越多的人們向不雅廣告説：不！
《解放日報》2001年12月6日
