數字化、品質化、個性化升級趨勢凸顯新消費催生新機會

想要定制一台洗衣機，用戶只需打開APP，提出個性化定制需求，設計人員就能在系統平臺上進行模組設計組合，並定制解決方案；然後，協同內外部設計、製造、運維、供應鏈等資源，工廠自動排産；應用AI+5G技術，還能實現生産全流程數字化可視；使用過程中，用戶能遠端升級洗衣機程式，如果發現故障，工作人員還可以進行遠端診斷和遠端服務……在卡薩帝互聯工廠，這已經成為現實。

最新數據顯示，京東平臺“618”累計下單金額達3793億元，同比增長10.3%，再創新高。海爾智家表現搶眼。2021年，在行業處於弱週期的大環境下，海爾旗下高端家電品牌卡薩帝仍然取得了40%的收入增長。這既得益於對用戶新需求的洞悉、自身的技術積累，也得益於消費升級的大趨勢。

從智慧家居到國貨美粧，它們都與“新消費”有關。這是基於網際網路數字化新技術，融合線上線下，以消費者體驗為中心不斷形成的實物消費和服務消費需求，既包括傳統業態模式的升級，也包括新業態、新模式等新興消費方式。疫情之下，新消費表現如何？其未來發展趨勢如何？記者採訪了相關業界人士。

差異化定位、創新産品研發，國貨迎來新機遇

“瓷間桃花色，唇上春意留。”溫潤白瓷包裹的口紅膏體上，以浮雕工藝刻畫了中國瓷藝工序圖，國産品牌花西子打造的花露玲瓏陶瓷口紅近來頗受關注。

“以前也有一些彩粧品牌試過用瓷器做産品包材，但是像口紅這麼精巧的，確實沒有過。”花西子品牌部相關負責人告訴記者，因為各批次陶土、爐溫的細微差別會造成燒製成品尺寸難以嚴絲合縫，淘汰率高使得批量化生産非常困難，産品團隊和景德鎮陶瓷廠商反覆試驗，才攻克了這一難題。

桃紅釉、郎窯紅、美人霽、抹紅英，粧奩、同心鎖、園林軒窗、百鳥朝鳳……從命名到産品外觀，不難發現，花西子從中國傳統文化中汲取了不少養分。中國的特色植物資源被國內化粧品行業視作彎道超車的機會所在。“我們的品牌定位是‘東方彩粧、以花養粧’，在原料應用、産品配方及技術體系上，都和西方品牌有一定差異化。”這位負責人介紹，大受歡迎的蜜粉就加入了桃花，傣族印象系列加入了傣族特色花卉資源，配方上則運用了中醫藥“君臣佐使”組方理念。

花西子的發展，既得益於網路直播的興起，也得益於時代賦予的機遇。2016至2017年，國內涌現出一批新消費品牌，除了彩粧類的花西子，還有飲品類的元氣森林、凍幹咖啡類的三頓半等。經過幾年的積澱，在2020年左右迎來發展高峰。

“慢開發、快迭代”是花西子的研發策略。産品上市後，緊接著是通過消費者調研、體驗官招募、産品盲測等方式收集反饋，不斷迭代品類。以眉粉筆為例，既可以勾勒出眉毛的鮮明輪廓，又可以填色實現霧濛濛的粧感。這就是來自於消費者的反饋。上線後，為進一步滿足不同需求，眉粉筆已迭代了8個版本。

只要消費者有需要，其中自然就有商機。2021年“雙十一”，花西子推出了一款唇釉産品“唇紗”，主打賣點是持色、不易沾杯。這款産品其實源自疫情之下消費者的訴求——“能不能出一款不會粘在口罩上的唇粧産品？”，上線當月銷售量破萬。

“我們希望穩紮穩打，扎紮實實做好每個産品，要想産品能‘打’，實現品牌長紅，必須要有研發投入。”該負責人説。

今年3月，花西子對外宣佈，將在未來5年內投入超10億元，打造門類完善、技術先進的東方美粧研發體系。其首席科學家、六神花露水研發者李慧良表示：“中國常用‘面若桃花’‘氣色紅潤’來形容女子的美麗，實驗室未來將把‘如何用彩粧色彩幫助不同膚質的女性展現美’作為重要研究課題之一，不斷探索創新産品開發。”

線下傳統消費“逆境求生”，做足做優本地資源

碧海藍天，茵茵綠草……地處濱海旅遊浪漫線，坐擁中國建設工程魯班獎，涵蓋高端度假酒店、公寓式酒店、法式風情小鎮及法式園林的廈門特房波特曼七星灣度假酒店群，是當地的網紅打卡地。

“酒店擁有全國最大的單體法式建築，近期新開業的瑞海酒店整體設計風格以法國蔚藍海岸風為靈感，完成了項目佈局的最後一塊拼圖。”廈門特房波特曼七星灣酒店副總經理吳佳木説。

受疫情影響，跨省遊客流有所下滑，酒店的客源主要集中在本地及周邊人群，以兩天一夜居多。近兩年，選擇一家度假型酒店作為目的地，享受吃住玩一站式消費的“酒店式度假”方式逐漸受到追捧。

“為適應市場變化，我們在內容策劃和服務品質上下足功夫。通過一系列的主題活動企劃，希望在各個時間段都能給予賓客良好的度假體驗。”吳佳木表示，今年春節期間，酒店營造雪景，策劃了“雪域童話小鎮，遇見冬日浪漫”主題活動；5月主打“親子音樂節”，融合了露營、市集、音樂會、音樂啟蒙課程等；6月“德國啤酒節”接檔，提供高品質的精釀啤酒、德國餐食、現場互動等。

“做足做優本地資源”是疫情之下酒店業面臨的新課題。吳佳木認識到：“外地客流來這裡旅遊，酒店只要滿足食宿需求就可以了，更多時間會去景點。本地客戶家在這裡，為什麼要選擇來酒店度假？一定得有過人之處。這考驗我們的經營團隊，必須針對提升本地賓客的度假體驗進行內容設計。”

綠地、沙灘、夕陽，一頂頂帳篷，一面面天幕，成為孩子們心中的“詩與遠方”。剛剛過去的端午假期，“帶孩子到酒店去露營”成為不少家長的新選擇。廈門市文旅局相關負責人表示，通過“露營+”服務的推廣，在倡導文明露營、培育高品質露營休閒遊市場的同時，也將促進全市酒店進一步提升固有資源的使用率，更有效地拉動文旅消費。攜程數據顯示，在廈門，該平台端午假期的親子酒店訂單較今年清明假期增長72%，本地訂單量佔比較清明假期增長67%，本地遊復蘇較為明顯。

“酒店並不缺少客房資源，但我們的天然景致確實非常適合露營。希望賓客能在這樣的環境裏獲得當下流行的度假體驗，不虛此行。”吳佳木介紹，一方面，酒店積極與露營運營機構合作，提供場地、服務，吸引客流，比如推出“主題野餐籃”“手提下午茶”等餐品；另一方面，把露營納入內容策劃活動，比如作為親子市集的售賣場所等，以多種“露營+”活動，進一步豐富酒店度假內容主題。

産品競爭力源於對用戶需求的洞察及核心技術的積累

“618”期間，自清潔掃地機器人成交額同比增長500%，烘乾機成交額同比增長310%……不僅如此，伴隨著年輕人越來越追求生活的儀式感、精緻感，洗碗機、智慧馬桶和電競椅成為諸多家庭的“新三大件”。

《2022年天貓618新消費趨勢》顯示，智慧已經成為當代年輕人消費趨勢之一。人們居家生活消費不再僅僅是基礎的衣食住行，已延伸到更高品質的生活場景及更健康、舒適的生活體驗。在當下消費環境下，産品競爭力來源於對用戶需求的洞察以及核心技術的積累，可以預見，這類産品將在未來的消費場景中大放異彩。

陜西省統計局曾就新消費模式發展現狀與存在問題展開調研。研究報告認為，新消費模式改變了消費者的行為，更加契合當前消費者注重服務和體驗的消費理念；凸顯了消費升級的趨勢，成為新消費發展的核心動能；成為拉動內需的新引擎，疫情下，無接觸式購物、線上培訓等需求上升，使得線上經濟對線下經濟起到了良好的承接替代作用。

陜西省統計局貿易外經處負責人表示，以新消費為著力點出臺新的消費政策，有利於加速消費回暖，對擴大內需、充分發揮消費對經濟增長的作用有著重要意義。

有研究機構指出，新消費的快速崛起需要在紅藍海市場中尋找新的發力點，以開闢“新領域”，利用新的行銷手段塑造傳遞品牌力和品牌故事，孵化孕育“新品牌”，充分挖掘人群需求，精準定位潛力“新人群”。

隨著90後、95後逐漸成為消費主力軍，中國消費市場步入精細化、個性化的時代，消費市場早已不是頭部大品牌一統天下的格局。近年來，小仙燉、王飽飽等消費領域一大批現象級新品牌悄然躥紅，表現亮眼。同時下沉市場也正呈現出較大的消費潛力，孕育和見證著大量新品牌誕生和發展。

業內人士透露，過去，打造“新消費品牌”的常見“公式”是：先在小紅書、知乎等網路平臺鋪上5000篇KOC(能影響他人的強勢消費者)測評；再讓200個KOL(可以給他人建議的關鍵意見領袖)發帖“種草”；最後是頭部帶貨主播，順勢組織中腰部主播鋪渠道。

如今，瞬息萬變的市場環境下，這套“組合拳”已不再靈光。許多新消費業態借勢“一戰成名”，但鮮少打磨、創新，難以打造吸引大眾的獨特亮點，最終曇花一現。

對於新消費存在的問題，陜西省統計局相關報告指出：一是過度依賴網際網路，流量模式下難以塑造品牌。二是網購商品品質存在隱憂，售後維權困難。三是線上服務效果有待提升，服務消費亟待擴容提質。四是促進新消費發展的舉措不足，缺乏高品質供給産品。

個性化時代，人們對於自身情感和商品物質的需求呈現差異化趨勢。在此背景下，以高品質供給大力解決“有需求、缺供給”“有産品、無品牌”等矛盾，是新消費發展的關鍵。

中國擴大消費的空間依然巨大，線上消費拉動作用明顯

我國已經成為全球第二大商品消費市場；居民消費從以商品消費為主，向商品和服務消費並重轉變；去年，實物商品網上零售額10.8萬億，規模居世界第一……商務部副部長盛秋平近期表示，黨的十八大以來，我國消費規模穩步擴大，結構持續升級，模式不斷創新。

在拉動GDP增長的“三駕馬車”中，消費已經成為穩增長的主引擎。北京大學經濟學院教授、北京大學國民經濟研究中心主任蘇劍認為，中國擴大消費的空間依然巨大，對於中國經濟穩大盤是一個非常有潛力的方向。

“2021年中國每人平均GDP突破了1.2萬美元，不到美國的1/6，如果老百姓生活水準達到美國同等水準，那意味著中國至少還有每人平均5萬美元的消費空間可以擴大。”蘇劍告訴記者：“中國消費佔GDP的比重為50%左右，而美國超過70%，如果從每人平均收入和每人平均消費來計算，提升空間可能更大。”

對於新消費，蘇劍認為：“從産品內容上説，和過去差別不大。其特點在於隨著數字經濟的引入，消費領域的一些固有商業模式出現變化，使得線下消費得以向線上擴展，消費者足不出戶就可以買到需要的商品，更便利了。”

“這一輪新消費的特點，更加體現以人民為中心，提升了群眾消費的體驗感、滿足感和幸福感。”絲路智谷研究院院長梁海明認為，隨著生活水準的提高，大家的消費心態開始由注重“擁有”向側重“感受”轉變，更願意花錢買“體驗”。

據蘇劍觀察，新消費至少帶來了兩點變化：一是基於對網路消費的依賴，創造了外賣騎手、快遞小哥、平臺司機等新業態勞動崗位；二是線上點評功能的廣泛應用，解決了傳統消費資訊不對稱的問題，對商家形成監督，有利於倒逼行業提升産品服務品質，建立良好信用。

近年來，在疫情影響下，線下消費渠道受阻，線上消費需求凸顯，對消費市場增長的拉動作用較為明顯。國家統計局最新數據顯示，今年1至5月份，實物商品網上零售額42718億元，同比增長5.6%，佔社會消費品零售總額的比重提升至24.9%，線上消費已成為促進消費的著力點。

“線上消費再次起飛，相較于傳統電商，社交電商增長更快。”據梁海明觀察，二者最大差別在於，傳統電商由平臺定義誰是品牌，商家支付費用就給流量，社交電商則是借助微信群、抖音等社交媒體，品牌不但可以突圍而出，還能形成消費黏性。

有研究顯示，電子消費券對經濟的拉動效應是直接發放現金的2倍。梁海明表示，電子消費券在浙江、廣東、海南等地收效明顯，下一步新消費領域升級或可推廣。一方面，可令消費券儘快形成現實購買力，令新消費市場升溫；另一方面，可定向幫扶一些行業度過難關、生存發展，也為數字經濟發展開闢更多可能性。

儘管疫情帶來一定衝擊，但我國消費長期向好的趨勢並未改變，消費數字化、品質化、個性化升級的趨勢並未改變。梁海明建議，對新消費企業而言，除了注重創新研發、加強精細化運營，也應注重發展社交電商平臺，尋找更多新客戶。“此類口碑行銷只要為好的産品找對客群，銷售範圍將不僅局限于中國，還能走向世界，為企業發展提供更大機遇。”

“中國有龐大的消費群體，需求豐富，倒推各大品牌在需求洞察、産品研發上快人一步。”花西子品牌部相關負責人認為，消費領域近年呈現兩大變化：一是中國企業的品牌意識有所提升，二是中國消費市場正在逐步引領世界。（本報記者管筱璞）