在華首次關店 宜家改變市場策略

4月1日，宜家貴陽商店將永久關閉歇業。這是宜家進入中國市場24年來首次關店。作為中國家居行業以體驗優異著稱的跨國巨頭，宜家為何關店？對於零售實體來説，這又意味著什麼？

關店調整

“這次是一個渠道調整。”宜家中國區相關負責人告訴中國商報記者，宜家並沒有放棄包括貴陽在內的貴州市場，對渠道佈局做出調整決定是基於對諸多因素的綜合評估和考量。宜家從全渠道的角度評估了在貴陽市場的業務後發現，對比線下，貴陽市場的線上業務表現出更為強勁的增長態勢，尤其是新冠肺炎疫情後消費者的購物習慣和偏好為線上渠道帶來很多潛力。綜合考慮貴陽市場線上和線下渠道的表現，宜家中國決定對宜家在貴陽市場的顧客觸點佈局做出調整，即在現階段專注線上服務及顧客觸點。

宜家貴陽商店于2019年10月開業，整體營業面積為3.3萬多平方米，是宜家在貴州省唯一的一家門店，總投資近8.25億元。該店的開業在當地曾引發轟動，但遺憾的是，開業不久就遭遇了疫情，商場的經營受到衝擊。儘管宜家沒有披露貴陽店的經營業績，但很顯然，在持續反覆的疫情影響下，市場環境也發生了巨大變化，貴陽店的表現不如人意。不然，宜家也不會這麼快就關閉這家才經營了三年的新店。

“影響線下實體門店運營的第一個因素是消費習慣向線上的遷移。宜家的困境代表了絕大多數中國線下門店面臨的尷尬局面：即便把體驗做到極致，如果消費者生活方式的變化無法逆轉，門店客流下降的趨勢就難以止住。”中國連鎖經營協會秘書長彭建真表示，此外，第二個因素就是近兩年來疫情持續導致的消費信心低迷，以及門店為配合防疫政策導致額外成本增加的挑戰。第三個因素是部分直播平臺和線上拼購平臺長期採取低價吸取流量策略，對零售行業健康發展的生態造成了不小影響。

加碼全渠道

隨著市場的變化，全渠道佈局正在成為宜家的新戰略。“宜家的渠道拓展是在全渠道的背景下去考量的。”宜家中國區相關負責人告訴中國商報記者，宜家在中國市場將持續為未來投資。目前，合肥項目、上海臨空項目正在籌備中。未來宜家將繼續以消費者需求和喜好為出發點，優化觸點佈局並改進服務模式。同時也會積極探索不同渠道的更多功能，提高渠道佈局效率。

貴陽店關閉後，宜家在全國還有33家標準門店，1家小型商場、1家城市店、2家體驗店。近年來，面對市場的變化，宜家也在不斷探索新的門店形態。2018年11月，宜家在北京五棵松推出了首家體驗店，試水線上線下融合。2020年7月，宜家在中國市場的首家城市店——宜家上海靜安城市店開業。區別於標準店，靜安城市店面積只有3000多平方米，融合了宜家全新的線上渠道，位於城市中心地段，更易於觸達消費者。

與此同時，疫情助推宜家進一步加碼線上渠道。在原有的宜家網上商城、微信小程式等電商業務的基礎上，2020年3月，宜家正式入駐天貓，開設全球首個基於第三方平臺的線上官方旗艦店。同時，宜家還宣佈獨立App上線。多管齊下，宜家的線上業務增長迅速。根據宜家公佈的2021年財報，宜家中國線上銷售額同比上一財年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量達2.3億次。

得益於線上渠道的優越表現，整體來看，宜家去年在中國市場的增長依然不錯。財報顯示，2021財年，宜家中國大陸市場居於宜家全球前五大市場之一，並成為宜家全球實現銷售額雙位數增長的十個市場之一。“外部環境的影響雖然無法回避，但對於企業來説，做好自己更為重要。做好自己的第一步，是對所在行業的存量和增量市場做一個研判。”彭建真表示，從宜家、沃爾瑪等外資企業去年在中國市場的出色表現可以看出，如果實體零售企業的電商業務表現出色，且能找到合適的新的業績增長點，企業的“成績單”就相對理想。他認為，對於企業來説，有能力做增量市場，把資源和發展重點投入到線上，並跑出一條能盈利的線上經營路徑，是這個階段的重點。“但是自己做線上市場的巨大投入，或依靠第三方平臺履約，成本高企而無法實現盈利，又是這個階段最大的挑戰。”(記者張濤)