兒童家電盯緊家庭細分需求

兒童家電是傳統家電市場中的一個細分領域。隨著生活品質的提升，人們越發注重兒童，特別是嬰幼兒生活的細節。精細養娃，有效提升了包括母嬰家電在內的兒童家電市場的熱度。數據顯示，近年來母嬰家電和兒童家電市場保持了持續增長。但是，也有不少人質疑，認為這些産品往往只是宣傳的噱頭。那麼，母嬰家電、兒童家電是否值得購買呢？本報記者進行了調查。

精細養娃催熱兒童家電市場

“娃還沒出生，家裏已經堆滿了各種東西。”北京消費者、新晉奶爸趙先生對《中國消費者報》記者表示，娃還沒出生的時候，溫奶器、自動吸奶器等母嬰家庭必備産品就都準備好了。現在孩子滿月，又開始陸陸續續地添置各種小家電産品，比如耳溫計、專門洗孩子衣服的迷你洗衣機、奶瓶消毒機等等。“我們倆都30多歲了，這是第一個孩子，所以總想盡可能給他更好的。”趙先生説。

廣州消費者劉女士告訴《中國消費者報》記者，她家裏剛剛給孩子的房間更換了一台空調。“這次深圳出現新冠肺炎病例沒多久，廣州也有了，健康這根弦還是要繃緊。”劉女士説，現在的兒童空調，不僅卡通的外觀非常受孩子歡迎，而且還有健康除菌功能。另外，針對孩子睡覺愛踢被子等特點設計的智慧睡眠監護系統，具有智慧舒適控溫和智慧防踢被等功能；還配備了光纖感測器，當感測器測量到室內燈光關閉後，空調會自動關閉顯示屏、調低蜂鳴器聲音、降低風速等。

第七次全國人口普查數據顯示，我國兒童人口比重回升，生育政策調整取得積極成效的同時，兒童經濟也成為我國經濟發展的新動力。兒童群體特殊的需求則成為我國家電換新的一大動力。京東家電2020年10月發佈的《85後科學養娃圖鑒》指出，作為當前消費的中堅力量和生育二孩的先鋒，85後至95前的消費者構成了母嬰家電消費主力軍。根據京東數據，母嬰家電消費者佔比已達到34%，撐起家電消費三分之一的天下。同時，母嬰人群為了家電提供的新型母嬰功能，平均至少願意多支付100元。

《中國家電行業消費白皮書》顯示，近九成的孕育女性都關注過母嬰類家電産品，而且，在覆蓋了70後至90後的調研群體中，有50.8%的用戶認為選購專業的母嬰家電非常有必要。

不過，奧維雲網推總數據顯示，目前，國內母嬰家電市場遠未達到飽和狀態，多數家電産品的市場滲透率甚至不足0.5%，只有溫奶器的市場滲透率較高，為2.62%，其他産品像兒童空調、嬰兒洗衣機、嬰兒凈水器、幹衣機、空氣凈化器等産品的市場滲透率均不足0.5%。但隨著母嬰家電市場滲透率的提升，我國母嬰家電市場規模將呈現出高速增長的狀態。以兒童空調為例，假定未來每年兒童空調的市場滲透率增長0.4個百分點，市場價格保持不變的情況下，2025年我國兒童空調的市場規模將達到8.48億元。

兒童家電賽道熱度不均

由於確實滿足了母嬰家庭的細分需求，在兒童家電中，母嬰家電成為最早“出圈”並被消費者認可的一類産品。其中，餵養系列又由於功能特點明顯，而且往往售價不高，成為母嬰家電市場上最為突出的一類産品。《電器》雜誌的家電消費調查結果顯示，受訪者購買過的母嬰家電中，前五位的分別為吸奶器、嬰兒理髮器、溫奶器、輔食機、電燉鍋。除理髮器外，均為母嬰餵養系列家電。

此前，專業的母嬰家電産品必須要面對一個問題，那就是産品的長期使用性。由於母嬰家電産品使用週期較短，隨著孩子的成長，母嬰家電産品後期將陷入留之無用棄之可惜的尷尬境地。但是隨著二胎政策的全面開放，“老大不用了，可以留給老二用”的想法讓不少消費者在購買專業母嬰家電産品時更加容易做出決定。“如果只有一個孩子，可能會對産品的價格更加關注，現在想反正還能留給老二用，不如多花點兒錢買個品質好的。”廣州消費者邱先生説。

體質嬌嫩的新生兒和處在恢復期的産後媽媽們需要更細緻的呵護，這也對母嬰家電提出了更高的要求。於是除了這些小家電産品，企業在一些大家電中也融入了母嬰元素。比如母乳的最佳存儲溫度是3℃，這就需要冰箱能夠提供一個獨立的母嬰食品存儲空間。在日常洗衣方面，嬰兒膚質嬌嫩易過敏，消毒抑菌、防止交叉污染等功能就成為了母嬰人群在挑選洗衣機時的主要關注點。

記者了解到，在母嬰家電市場上，一些母嬰專業品牌在專業母嬰産品上更加具有號召力，比如外資品牌如貝親、新安怡以及國産品牌小白熊、波咯咯等，但是在具有母嬰元素的大小家電領域，則是傳統家電品牌的天下，比如蘇泊爾、海爾、美的等企業都推出了此類産品。

與不斷升溫的母嬰家電市場相比，兒童家電市場一直顯得不溫不火。以護眼功能為主打招牌的兒童電視一直不太被寶媽們接受，因為在她們看來，不看、少看電視才是真正的護眼；兒童冰箱也有近似的遭遇。不過近兩年，主打衣物分開洗、具有消毒殺菌功能的兒童洗衣機和具有智慧睡眠監測功能的兒童空調異軍突起，受到了寶媽和寶爸們的青睞。

私域行銷更受家長認可

“今天大部分親能收到這個家居服了，我給悅悅買的莫代爾短褲，下午收到的，品質真好，拿在手是真舒服。”社區團長“悅媽”在自己組建的團購群裏曬出了給自家娃購買的家居服，引得《中國消費者報》記者也打開了悅媽隨後扔到群裏的連結下了單。

在悅媽組建的團購群裏，很多團員其實都像《中國消費者報》記者一樣，是從當初新浪親子團購吧轉移過來的。當初只是為了滿足各位寶媽的需求建立的貼吧，如今已經分散成為各個團長的微信團購群。團員大多是老團員們拉進來的親朋好友。而團品，除了食品、服裝，也有各類小家電，團員們大多對團長推薦的團品的品質有著天然的信任。“我給孩子買的電動牙刷就是從群裏團購的。果然清潔效果不錯。”團員“阿喵”對《中國消費者報》記者表示，給孩子買東西安全是第一位的，群裏的團品大多是悅媽試用過的，品質可以放心。

《中國家電行業消費白皮書》也顯示，母嬰網站是用戶了解母嬰家電的首要渠道，佔比達到65.2%，母嬰社區裏達人的經驗和推薦，更是用戶選購的重要參考。與此同時，分別有39.3%和37.3%的用戶表示會通過電商平臺與親朋好友一起來了解母嬰家電。母嬰家電的特殊性使得這類産品的消費者更傾向於“群眾口碑式”和“專家解讀式”的購物體驗，這樣能夠更深入地了解産品，以此來確定這些産品是否真正適合孩子。

標準成為選購“避坑”指南

中日友好醫院兒科主治醫師李絢表示，母嬰家電解決了不少適應生育和育兒過程的痛點，有效提升了母嬰健康水準。但同時她也強調，當前母嬰家電還存在諸多問題，選購不當不僅達不到預期的健康防護效果，甚至有可能對母嬰群體的身心健康造成巨大損害。

“不少兒童家電就是換了一個卡通外殼，換個名稱，就要比普通産品貴不少，其實並沒有實質性的創新。”也有消費者這樣質疑。

《2019-2025年中國母嬰家電行業發展潛力及深度調研分析報告》也指出，雖然母嬰家電産品品類眾多，但目前各大廠商對母嬰類産品的探索尚處於起步階段。各大家電廠商正在積極佈局這塊陣地，但受累于集團戰略、技術短板、推廣不利、營收壓力等因素，目前母嬰家電尚未有真正的一線品牌，這使得整個母嬰家電行業的品牌集中度並不高，甄選起來比較困難。

為了推進該行業的健康發展，一些有關母嬰家電的標準也相繼出臺。2019年底，行業內推出了《母嬰家電評價方法及技術要求》，其制定的維度主要從安全性、健康、各品類的性能升級和真實的使用場景4個方面入手。2021年2月5日發佈的《嬰幼兒專用家用電器系列技術要求》系列標準中，針對輔食機、暖奶器、恒溫調奶器、蒸汽消毒器、紫外線消毒器5類産品的標準已正式發佈，進一步完善了母嬰家電行業的標準體系。這些標準正成為消費者選購産品的“避坑”指南。（本報記者桑雪騏）