空調意外爆發價格戰 2020冷年或迎來新一輪洗牌

從“做蛋糕”變為“搶蛋糕”

誰也沒有想到,伴隨著雙十一的硝煙滾滾,竟然還上演了一場空調價格大戰。

這邊格力剛宣佈讓利30億元,那邊美的就喊出讓利60億元的口號,海爾、奧克斯、海信、志高紛紛跟進“讓利”或“補貼”……剛剛過去的這個雙十一,以往屬於冷門品類的空調無疑成為了家電行業的明星。11月11日零點剛過,京東數據顯示,空調品類僅用了20秒成交額就突破億元。蘇寧數據顯示,空調線上訂單同比增長120%。

“格力的行動迅速引發連鎖反應,預計這一戰將成為全年空調行業的巔峰之戰。”國美零售副總裁初永兵認為。此次空調大戰究竟會向何方演進還有待觀察,但記者接觸到的業內人士普遍認為,2020冷年可能成為行業轉捩點,空調市場格局有望發生巨變。面對這樣的變局,各個品牌採取什麼樣的戰略打法,會決定其市場份額的長期走勢。

價格戰再現空調銷量激增

這場發生在雙十一期間的價格戰,由格力電器率先“出招”。

11月9日,格力電器宣佈雙十一期間將讓利30億元打擊低質偽劣産品,旗下變頻空調、定頻空調的最低價下調至1599元和1399元。格力還宣佈此次活動將在各大授權電商平臺和線下3萬多家格力專賣店同步展開,統一價格。

格力電器隨即遭到其他空調廠商的“反擊”,甚至有些廠商暗指格力電器此舉意在清理庫存。美的空調宣佈在區域市場啟動“保鮮行動”,明確提出拒絕庫存機,承諾不銷售生産日期超過一年甚至半年的空調,該動作直指格力電器渠道的高庫存。海爾空調也提醒消費者,選購空調時要“認準生産日期,拒絕庫存機”。

值得注意的是,格力電器高調發佈促銷消息後,美的空調、海爾空調連夜調價,挂式空調售價較格力同款機型低100元,櫃機低200元。此外,奧克斯空調于11月10日上午也跟進降價。

11月11日,格力電器再次出招。格力電器發佈公告表示,對雙十一活動之前購買“俊越”“T爽”系列空調産品而沒有享受活動優惠的消費者,公司決定進行補貼。

雙十一價格大戰確實刺激了空調銷量激增。格力電器宣佈,雙十一期間,其全品類全平臺銷售額超41億元,同比增幅200%。其中格力空調第三方平臺全天突破36.4億元,同比增長178%。美的宣佈,雙十一期間,其全網銷售突破74.4億元,其中空調銷售出近131.6萬台。海爾空調則宣佈,其5分鐘全網銷售額破億。奧克斯空調則宣佈,其從11月1日至11月11日期間網銷售破25億元,同比增長26%。

從“佔地盤”變為“搶地盤”

不論是“讓利”也好,“補貼”也罷,都指向了同一個目的——降價。其實,相對於利潤率更薄、競爭更激烈的黑電市場,包括空調在內的白電市場並沒有陷入頻繁的價格戰怪圈,主要是廠商的毛利率基本都保持在20%甚至30%以上,業績表現較為穩定。

但不容忽視的是,從2018年以來,整個空調行業的增速已開始放緩。奧維雲網發佈的空調推總數據顯示,目前,國內家用空調市場表現疲軟。具體來看,今年上半年,家用空調零售量為3370萬台,同比增長1.5%;零售額為1137億元,同比下降1.4%。在空調行業增速放緩的情況下,不少空調廠商選擇“以價換量”。據悉,今年上半年,空調整體均價呈下降趨勢,降幅為1.1%。不過,格力電器旗下空調均價卻小幅上漲,漲幅為4.9%。

“市場環境好時,大家一起‘做蛋糕’,現在市場環境不太好了,就變成‘搶蛋糕’了。目前,空調廠商互相爭奪市場份額較以往更加激烈。”産業觀察人士洪仕斌表示,格力電器率先發起降價的另一種原因是,此前格力空調定價相對較高,更多的面向中高端市場,此次降價是為搶佔中低端市場份額。

家用電器協會副秘書長張劍鋒則認為,格力掀起雙十一空調價格戰,一方面是從奧克斯等企業手中瓜分更多線上份額,另一方面還源於空調行業自身的庫存壓力。他表示,國內空調市場一年的銷量大概有4000多萬台。而産業線上的統計數據顯示,2019年家用空調的庫存量已超過4800萬台。作為空調行業的龍頭企業,格力被認為在其中佔比最高。

財報顯示,格力電器2018年的增速就明顯放緩,到了2019年前三季度,營收和凈利潤的增速更是降到了5%以下,幾乎已停滯。此外,截至2018年末,格力電器存貨值達200億元,至2019年三季度末仍達195億元,有一定庫存壓力。這才是格力電器屢屢主動挑起戰事的更深層次原因。

競爭更激烈空調廠商線上發力

今年6月,格力電器與奧克斯的品質之爭,暴露了格力電器線上佈局的疲軟態勢。據奧維雲網統計,今年前十個月,格力電器線上市場份額為19.3%,同比下降2.4%。“格力電器此前對電商投入較少、定價較為保守,而奧克斯借助電商實現彎道超車,這或許讓格力電器産生了一定的壓力,要線上上市場下血本。”一位空調銷售商對記者表示。

隨著電商的崛起,線上渠道的重要性日益突出。有業內人士認為,在空調産業網路直銷模式下,産品上市速度相對較快,且終端庫存很少。這種模式使製造商直接面向終端供貨,從而節省大量中間費用。

此次空調行業的促銷或許只是一個開始,未來,格力電器或將主要發力電商渠道。11月5日,格力電器出資1億元成立了格力電子商務有限公司,此消息一齣,一度引發了外界對格力電器有關網際網路直賣模式的猜測。有分析認為,格力電器成立高規格電商子公司,意在重塑線上佈局,電商渠道有望成為格力電器提升市場佔有率的主要手段。

張劍鋒認為,目前是空調淡季,一次促銷效果有限,格力後續在雙十二、元旦、春節這些促銷節點應該還會繼續實行價格戰。此外,他還表示,海爾、美的等企業現在都在倡導零庫存,和格力在渠道、生産模式上區別比較大。格力拿老機型打價格戰,對整個空調行業的殺傷力比較大。

空調能效新標助推行業洗牌

格力的降價引發了其他空調廠商的集體反擊。除了相繼下調空調價格外,美的率先在區域市場喊出拒絕老庫存的口號。隨後海爾空調和海信空調也指責“某品牌”的讓利和價格戰目的在於去庫存。

空調企業去庫存的客觀需求,與即將實施的能效新標準難逃關係。據悉,新的空調國家能效標準,最快將在今年底頒布實施。而目前空調行業的庫存量高達5000萬台,面臨必須要淘汰的3級高能耗空調的庫存量佔比高達七成。

有業內人士表示,雖然國家能效新政從頒布到實施,會給空調廠家一定的清理庫存時間,但未來存在很大的變數,庫存量大企業必須會借機掀起一輪又一輪的降價促銷風暴。

東莞證券也分析稱,空調行業增長速度受挫,且今年以來,行業去庫存速度較預期慢,庫存壓力必須儘快釋放;中期來看,空調新能標將於明年初正式實施,通過降價促銷去掉部分能效指標相對較低老機型,有助於降低庫存及相關資金佔用;長期看,行業目前産能過剩,行業必須重塑,預計頭部企業通過價格和品牌優勢會進一步淘汰三四線品牌、長尾品牌。