餐飲老字號“觸網”轉型

線上外賣、直播帶貨、小程式下單自提……在新冠肺炎疫情防控常態化背景下，為應對公眾消費習慣的改變，老字號餐飲企業紛紛“觸網”，搭建由以堂食為主轉為線上、線下多渠道融合的銷售模式。

“現在所有線上渠道的銷售額佔到門店總銷售額的30%以上。”柳泉居飯莊經理孫中善告訴記者，這兩年，受疫情影響，消費者的消費習慣逐漸向線上轉移，也倒逼企業積極向數字化轉型，調整産品結構，增加線上曝光度。比如，以前要到門店排長隊才能買到的豆包、醬貨，現在只需登錄外賣平臺就能下單。數據顯示，柳泉居飯莊僅招牌原味豆包在美團外賣平臺的月銷量就超500份。

當然，拓展線上銷售渠道並不是把堂食內容照搬上網。“早在2018年，門店就上線了外賣服務，但那時候並沒有花太多心思，網上的菜品和堂食一樣。”孫中善介紹，疫情發生後，堂食消費銳減，外賣、外帶食品成為越來越多消費者的選擇。承壓之下，門店積極自救，一方面分析消費者的需求，調整外賣功能表，上線好吃好看的菜品；另一方面堅持守正創新，在保持傳統菜品原材料、技藝不變的基礎上，適度創新，吸引年輕人。據統計，7月份柳泉居飯莊營業額較去年同期增長19%。

一般來説，老字號餐飲店的顧客以中老年為主。如何增加活躍度，吸引更多年輕人青睞是老字號餐飲企業高品質發展不可回避的難題。

“數字化最大的價值就是讓餐廳與顧客永不失聯。”馬凱餐廳地安門店副經理陶然坦言，地安門店曾遷過址，但得益於大眾點評等線上平臺，通過線上運營，不僅成功留住了老顧客，還帶來了穩定的新客源。“5月份堂食暫停期間，很多消費者通過線上外賣點餐認識了餐廳，堂食恢復後，慕名前來堂食的顧客明顯增多了。”

在拓展渠道的同時，創新菜品、調整優惠結構也是老字號餐飲持續引流的突破點。陶然告訴記者，為給消費者帶來新鮮感，華天集團旗下老字號餐飲店始終保持每年四分之一以上菜品更新的頻率，馬凱餐廳也不例外。每逢端午節、中秋節等傳統節日，門店都會相應推出粽子、月餅等主題創新菜品。

線上和線下的消費場景和客戶群體不同，需求也不一樣。比如，年輕消費者喜歡通過手機找店，再購買套餐到店消費。“針對不同的消費需求，我們實時更新線上套餐。”全聚德總經理周延龍介紹説，如外地遊客多的全聚德前門店上線了8人、10人等多人家庭套餐，而年輕消費者居多的環球城市大道店則上線了寰球喜卷單人餐。

數字化改變了餐飲業的獲客方式，不少餐飲老字號正在通過各大數字平臺培養線上客流，餐飲老字號的線上化率逐年提升。美團數據顯示，2017年至2020年全國“餐飲老字號”外賣、團購套餐等線上業務的普及率持續提升。

“在疫情防控常態化下，網路購物、無接觸配送、直播帶貨等新業態新模式快速發展，餐飲業大力發展網上訂餐、線上外賣外送、線上直播和成品半成品零售化等業務，契合了消費升級趨勢。”中國烹飪協會會長楊柳表示，隨著居民收入增加和人民生活水準提高，餐飲消費日益個性化、多樣化、體驗化，消費者也因此期待獲得更多、更好的産品和服務。

北京市餐飲行業協會會長賈飛躍認為，數字化、智慧化和綠色發展是老字號餐飲企業轉型升級的重要方向。一方面，進一步推動老字號技藝的保護和傳承，守住老字號的經典味道；另一方面，通過持續發力線上銷售渠道，進一步嘗試時尚化、數字化，精準觸達年輕餐飲消費群體，讓更多消費者特別是年輕人感受到老字號餐飲品牌的新面貌。