短視頻助農打開“雲”上銷路

最近，大批特色農産品正從福建龍岩走向千家萬戶。抖音電商3月31日發佈的數據顯示，自打“山貨上頭條”公益項目走進福建龍岩，在為期7天的線上助農活動中，45.2萬單龍岩農特産通過興趣電商銷往全國，包括約90萬斤地瓜幹、276萬顆雞胸肉丸、覆蓋200畝地的龍岩花生以及上萬盆漳平油畫吊蘭和杜鵑花。此前進行的“冬季山貨節”活動期間，該平臺共助銷547.3萬單農貨。

這只是短視頻、直播為農産品打開雲上銷路的一個縮影。中國農業科學院農業經濟與發展研究所農産品電商課題研究組日前發佈的《短視頻為新農人搭建平臺，助推農業高品質發展》報告（以下簡稱《報告》）指出，以抖音等平臺為代表的“三農”短視頻，為傳統農業注入了新的發展理念、方式與動能，為優化農業産業體系、生産體系和經營體系，促進農業高品質發展探索了可行路徑。

《報告》認為，短視頻平臺幫助生産端、消費端直接銜接，農産品不需要經過中間渠道的層層加價，生産者由此獲得大部分價值增值，可用於加大對生産、選品、物流控制等産品品質關鍵環節的投入，有助於增加優質農産品供給。

做涼糕、磨豆腐、制臘肉、燉臘肉蹄花湯……打開吳秋月的短視頻，每一條都能勾起人們的食欲。也因此，這位來自四川瀘州的圓臉妹子在疫情期間成了“全村的希望”，她不僅通過短視頻、直播幫助村民銷售了大量當地農産品，還解決了附近村民的就業問題。

“短視頻可以形象地展示産品的品質、文化、環境等資訊，這是傳統電商所不具備的。”中國農科院農業資訊研究所副所長聶鳳英錶示，傳統電商功能以産品銷售為主，而短視頻和直播可以讓電商行銷的産品更直觀展現産品特色和優勢。此外，短視頻和直播平臺探索了一種相對可行的基於消費者反饋資訊的評價機制。消費者可以在直播平臺和農戶進行直接對話，及時反饋産品品質，還可以結合産品評價的多少、好壞進行購買決策，這都減少了消費者搜尋産品的時間和精力投入。

正因如此，傳統電商也早就積極佈局短視頻和直播方式。數據顯示，2021年京東生鮮“振興鄉村經濟 源頭好物産業帶直播”項目共建15個直播基地，開展了近2000場直播活動，解決了近萬家商戶的農産品、手工業産品等銷售問題。

“短視頻、直播有助於打通農産品産銷通道，推動農産品實現優質優價。”農業農村部規劃設計研究院農業發展與投資研究所所長康永興認為，從産業體系角度看，通過短視頻、直播進行農産品宣傳與行銷，可以開發當地的優質特色産業，打通産銷通道，是與“一村一品”“一鎮一業”等産業發展政策緊密結合的。

中國宏觀經濟研究院産業經濟與技術經濟研究所副所長姜長雲表示，大量案例證明，農産品通過短視頻、直播平臺越來越多地實現了供給牽引和創造需求，增強供給體系對國內需求的適配性；有利於破解農産品供求結構性失衡、農業小生産與大市場矛盾、農村三産融合發展緩慢等現實難題；有利於推進農業和鄉村産業多元化、綜合化、融合化發展，也為促進農民就地就近就業增收提供新路徑。

抖音發佈數據顯示，抖音“三農”創作者中54%為返鄉創業青年，其中，31歲至40歲佔比最多，達54%；其次是24歲至30歲。新一代新農人能夠熟練使用智慧手機和網際網路，是短視頻、直播創業的主力軍。

農業農村部農村社會事業發展中心處長王宏認為，短視頻已成為服務新農人的重要工具，未來更有可能成為重構聯農帶農機制的工具。相較傳統的“龍頭企業+合作社+農民”的銜接機制，掌握短視頻、直播技能的新農人可以成為聯農帶農的載體和關鍵人，培育更多新的農業經營主體。

“許多通過抖音等短視頻平臺創業的新農人擁有新理念新技能，對品牌的建立和品質的把控有較高要求，並與當地農民建立了較深的信任，可以幫助所在地農民更好地獲取市場資訊、優化種植技術，形成更緊密、更高效的聯農帶農機制。”王宏説。