玩跨界立人設 看啤酒怎麼“圈粉”

啤酒品牌借勢明星行銷與跨界聯名，甚至為自己立人設“圈粉”，一洗曾經呆板形象，玩出了許多新潮花樣，收穫了不少死忠粉。

跨界聯名、明星代言

啤酒“出圈”玩新招

我國是全球啤酒消費大國，2020年雖然中國啤酒總消費量略有下降，但是總銷量仍然達到4186萬千升。藍色游標近日發佈的《啤酒行業線上分析報告》顯示，2020年因店舖暫時關閉和各類聚會的取消，啤酒總銷量明顯下滑，但電商平臺的啤酒供應廣泛，消費者轉向網購，部分緩解了場外銷售的損失。隨著消費狀態逐步恢復，預計2021年啤酒總銷量會溫和反彈並趨於平穩。隨著人們消費習慣的轉變，酒類市場線上線下融合的趨勢已經勢不可擋，消費者“邊刷邊買”的內容電商將成為重要傳播方式。

各啤酒企業也紛紛調整産品結構，推出高、中、低端産品，滿足不同消費者需求。同時，品牌在運用行銷手段的基礎上，重點打造與單品相對應的消費場景，比如與體育賽事結合，吸引特定人群，帶來沉浸式體驗。

例如青島啤酒攜手品牌代言人華晨宇推出冬奧冰雪元素新産品，借勢體育行銷擴大了品牌關注度。百威則向被梅西進球門將送去644瓶定制啤酒，讓自己從配角變成主角，對網友塑造出的“缺德”“殺人誅心”的品牌人設，百威更是樂在其中。

此外，漢斯啤酒與秦始皇帝陵博物院推出聯名啤酒，雪花馬爾斯綠啤酒、燕京雪鹿找當下流量藝人代言等行銷方式，都成為品牌知名度“出圈”的有利推手。

每升25元以上

超高端啤酒尚有空間

配著燒烤、兩三元一瓶的“大綠棒”不再是“老大哥”了。數據顯示，每升價格在5元至20元之間的中端産品佔據主流，從2020年6月至2021年5月，銷量佔比達到77%。而售價在每升25元以上的超高端産品，也就是500毫升一聽價格賣到十幾元的啤酒，出現了明顯增長趨勢。而每升價格在5元到12元的中低價位段，品牌集中度較高，哈爾濱、青島競爭力較強，但超高端啤酒並未出現一家獨大的品牌，未來各大品牌均有機會登上C位。

黃啤還是主流産品，佔比達到82%，其次是白啤。不過，雖然市場主流仍是傳統普通啤酒，但果啤銷量已上升到7%。果味啤酒中，鳳梨味、多口味組合和覆盆子味最受歡迎，綜合果味和覆盆子啤酒增長顯著。聽裝則是主流包裝，銷量佔比76%。玻璃瓶裝份額僅次於聽裝，但增長趨勢明顯。330毫升和500毫升是主流規格。

目前來看，市場主流還是國産啤酒，但從整體趨勢看，進口啤酒處於上行趨勢。

90後最愛買“借酒享受”

口味口感影響好評度

啤酒的消費人群平均年齡為37歲，90後佔比最高，為29%。他們正處於這樣一個發展穩定和上升期的年齡，相較于總體人群，更多人處於全職人員的階段，享受生活、繁忙、責任是啤酒消費者的關鍵詞。有趣的是，在當消費者的同時，他們自身也成為“推銷者”，樂於在網路中當“自來水”，分享、推銷自己喜愛的品牌和口味。

味道好、醇厚和清爽等口感是他們給“好評”的主要原因，包裝損壞和包裝差則是“差評”主要來源。從評論內容看，消費者最關注的是口味口感和價格。網購成為重要渠道後，物流和服務也是重要打分因素。

文/本報記者陳斯