【搜索引擎廣告亂象調查】“出於信任使用這款搜索引擎，看到檢索結果時感覺被深深辜負了——上面廣告太多啦，其中還夾雜著大量‘山寨網站’‘李鬼網站’。”北京市民錢筱(化名)感慨道。

原來，錢筱想要下載知名遊戲客戶端Steam，於是在某搜索引擎上檢索“Steam”，檢索結果顯示後，她不假思索點開排在首位的“Steam Store”並選擇下載，下載後發現，這是一個倣Steam的“山寨軟體”，自稱“STEAM”。這讓她哭笑不得。

錢筱遇到的情況並非個例。《法治日報》記者連日來調查發現，在一些搜索引擎檢索時，檢索結果顯示排在前幾位的大多是廣告網站，有些廣告網站與檢索關鍵詞並不完全一致，而自稱“官網”“正版”的“李鬼網站”混入其中、誘人點擊。

根據公開資訊，搜索引擎廣告即競價廣告模式，是廣告主根據自己的産品或服務的內容、特點等，確定關鍵詞，撰寫廣告內容並自主定價投放的廣告。當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示，關鍵詞有多個廣告主購買時，根據競價排名展示。

受訪專家認為，解決搜索引擎顯示“山寨網站”“李鬼網站”的問題，一方面，應要求廣告發佈者必須嚴格貫徹《網際網路廣告管理辦法》，對廣告網站做顯著標識，同時還要把更多的責任加諸網際網路平臺，要求其承擔內容審核方面的合理注意義務，未盡該義務的，承擔連帶賠償責任，以遏制平臺放任違法而獲利的衝動。

檢索資訊廣告排名靠前

大量山寨網站偽裝其中

錢筱在電腦上向記者演示了自己如何掉入“山寨網站”陷阱的全過程。

她在某搜索引擎上檢索欄輸入“Steam”後，頁面顯示多項檢索結果。排在首位的是“Steam store—歡迎來到Steam”網站，簡要文字介紹顯示“Steam，正版遊戲超低折扣1折購，3A大作，熱門新遊會員免費暢玩！國內外遊戲，限時特價優惠，正版遊戲下載，新用戶註冊送好禮”等，還配有“絕地吃雞”“反恐精英”等遊戲的圖片和優惠資訊。

記者注意到，要特別細心地觀察，才能看到網頁下方網址連結旁邊的暗灰色“廣告”兩個小字。

點進這家網站，滾動的遊戲圖片框旁邊就是客戶端下載選項。錢筱下載後，顯示該應用名為“STEAM遊戲商城”。

錢筱另行檢索出正版Steam平臺，兩者對比可見，“STEAM遊戲商城”所用圖標與正版Steam一樣，但顏色略深。兩者不同的是，有些在正版Steam平臺上能檢索到的遊戲，在“STEAM遊戲商城”裏檢索不到；有些在正版Steam平台中免費的遊戲，在“STEAM遊戲商城”中需要收費或開通會員——永久會員、年卡會員、月卡會員原價分別為899元、699元、129元。

錢筱告訴記者，她當時發現第一個搜索結果是“山寨網站”後，又相繼下載了排名第二和第三的所謂“Steam”，結果一個是××遊戲加速器廣告，另一個也是“山寨網站”。

詫異之下，她這才仔細查看了檢索界面，發現排在前幾位的檢索結果都是“Steam”，但下方網址連結有暗灰色“廣告”標誌。下拉略過多個廣告網站之後，她才找到真正的Steam官網。

“我原本知道搜索引擎有廣告，但沒想到‘山寨網站’也能以廣告網站的形式排在前列，而且‘廣告’提示還毫不顯眼，難道是在為‘山寨網站’背書嗎？”錢筱有些氣憤。

因搜索引擎檢索結果而下載Steam“山寨網站”的人不在少數。記者近日在社交平臺上檢索“假Steam”發現，不少網友吐槽錯信搜索引擎的專業性而下載了“山寨網站”，還有網友因充值造成經濟損失、下載後難以卸載、個人資訊洩露收到垃圾短信等。

而存在這種問題的並非一家搜索引擎。《法治日報》記者在另外3家搜索網站上同樣以“Steam”作為關鍵詞進行檢索，發現排名前幾位的都是標注為廣告的“山寨網站”，數量最少的有4個，最多的則有9個，且排在官方正版網站之後的還有多個“山寨網站”。

值得注意的是，這些“山寨網站”“李鬼網站”的廣告提示，有的標在網站頁面連結的右下角，被字體大於其數倍的標題和遊戲圖片隔開，讓人很難注意到；有的標在標題下的文字解釋後面，和解釋內容字體、字號、顏色幾乎一模一樣。

記者隨機檢索不同關鍵詞發現，這種現象比較普遍。例如，檢索“專業考證”，結果顯示的廣告頁面，有的名為“最強證書報考大全”，有的名為“國家職業證書—全國統一報名入口”，還有的名為“中國人事網報名入口”，但是點進頁面，無一不是偽裝成官方考證網站的培訓機構，還有客服人員通過彈出的對話方塊與網友聯繫，要求添加好友進行後續溝通。

不少受訪者對這類廣告不堪其擾。天津市民張先生説：“大家用搜索引擎，就是想直接快速找到自己想要的資訊，搜索結果前幾名都是廣告網站也就罷了，連‘山寨網站’‘李鬼網站’都披上偽裝摻雜其中，太亂了。”

對此，北京瀛和律師事務所平臺法律合規和公共政策中心主任田林説，以Steam遊戲網站為例，在搜索引擎進行檢索後，排在前幾位的搜索結果均是自稱“Steam”的廣告，這種情況極有可能是其他網站經營者在名稱上打擦邊球，以一種很容易使人誤解的方式進行廣告推廣，有虛假宣傳的違法嫌疑。實踐中，這不僅會對網友造成誤導，進而引發後續消費者權益糾紛，還會對正版網站構成侵權，很有可能引發正版網站的舉報維權。

在北京理工大學網路空間國際治理基地研究員王磊看來，搜索引擎平臺應當遵守廣告法等相關法律法規的規定，禁止推廣違法違規內容，同時對商業推廣資訊，需要逐條加注顯著標識，在搜索結果頁面突出展示商業推廣風險提示等。

受訪專家認為，這種假冒、倣冒的網站，屬於“李鬼網站”。

“如果‘李鬼網站’展現出‘李逵網站’所包含的他人商標、商號、網址等資訊內容，足以引起網路用戶對二者之間的關聯關係混淆，則構成對他人註冊商標專用權的侵害，或者構成擅自使用他人知名商品特有名稱或企業名稱的不正當競爭行為。”王磊説。

如未審慎履行審查義務

造成侵權平臺需要擔責

從調查情況來看，一些“李鬼網站”充滿陷阱。如果網友不留心區分並相信了網頁內容，在步步操作之下，很可能被誘導充值、消費。

2023年6月，山西運城的方女士家裏空調壞了，她直接在某搜索引擎上檢索“運城格力空調售後”，檢索結果第一條資訊自稱“格力空調報修中心客服電話400-×××”。方女士沒多想，直接點進去並按照網頁顯示的“官方電話”打過去預約了到府維修。

“早上9點打電話，維修工晚上7點多才到府，用了10分鐘就説修好了。家裏人問空調出了什麼問題，維修工也説不清楚，只是開口要了300元維修費。”方女士説，她當天晚上回家打開空調一看，還是壞的。察覺不對勁後，她重新看了下當時的檢索結果，發現下方竟有隱晦的“廣告”標誌。而真正的官方售後熱線，要下拉多條檢索結果才能找到。

聯繫官方客服後，維修工次日很快按照約定時間到府維修，因為空調還在保修期內，維修工未收取方女士任何費用。

更有甚者，不法分子瞄準搜索引擎競價廣告模式，用種種手段披上偽裝，引流詐騙。根據公開資訊，有詐騙團夥抓住消費者“定位找人”需求，通過在網際網路上投放虛假廣告的方式進行引流，誘導消費者下載客戶端。隨後巧立名目，以“註冊費”“保密費”等為由實施詐騙。

那麼，如果有網友受搜索引擎廣告連結的“李鬼網站”所惑而造成財産損失、個人資訊洩露、被垃圾資訊轟炸等後果，搜索引擎方應該承擔什麼樣的責任？

在研究網際網路法治的內蒙古大學法學院講師李東方看來，如果競價廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者，構成虛假廣告。搜索引擎的經營者以及競價排名業務的負責主體，雖然不是直接侵權的主體，但對於“李鬼網站”應盡合理的注意義務，如果發生侵權行為，搜索引擎相關企業與“李鬼網站”主觀上存在共同過錯，客觀上給搜索引擎用戶造成損失，依據具體的行為構成和危害結果，可能構成侵權或犯罪行為，應當承擔相應的法律責任。

王磊介紹，根據廣告法的規定，如果“李鬼網站”對正版網站構成了商標侵權、不正當競爭等違法情形，則應當承擔侵權責任，如果同時造成了用戶損失，應當對用戶承擔損害賠償責任。如果搜索引擎方未盡審核義務，知道或應當知道“李鬼網站”的違法事實，或在收到相關權利人投訴後未進行刪除、遮罩、斷開連結等必要措施，可能需要對損害後果或損害的擴大部分承擔連帶責任。

“如果搜索引擎方盡到了審核義務，對於‘李鬼網站’的違法事實不知情，則搜索引擎方不違法，因為主觀上不具有為他人違法行為提供便利條件的故意。”王磊説，但搜索引擎方應通過其他方式承擔道義責任，比如某搜索引擎推出了保障計劃，網民登錄點擊搜索推廣或帶有“保障”標識的，如因假冒官網等蒙受經濟損失，可向搜索引擎方申請保障，獲得先行賠付並得到消費維權支援。

李東方認為，對於推廣資訊，搜索引擎平臺應按照廣告法的規定承擔廣告發佈者的主體責任，比如作為廣告發佈者負有全面主動的審查義務，若不履行或未審慎履行審查義務，明知、應知廣告虛假仍發佈的，須依法承擔行政責任；造成消費者損害的，還需依法承擔相應的民事連帶責任。

加大懲處強化平臺監管

用人工加技術雙重審核

根據公開資訊梳理髮現，近年來，搜索引擎中的“山寨網站”“李鬼網站”屢屢引發爭議事件。

田林認為，搜索引擎中的“李鬼網站”屢禁難絕的根本原因，在於搜索引擎平臺的利益和廣告商的利益相一致，所以在面對競價廣告時，一些搜索引擎平臺並沒有站在客觀中立的立場上，難免本著利益導向做競價排名。

“廣告治理是一個極其複雜的工程。實際上不僅是大眾對‘李鬼網站’真假難辨，搜索引擎方有時也難以區分廣告主線下的真偽，只能通過線上資質進行判斷，比如是否提供了合法的營業執照、ICP備案(網際網路資訊服務備案)等資質。”王磊説，不同於社交、電商和資訊聚合的場景均在平臺控制之下，搜索平臺從一齣現就將連結外部網站視為重要功能，而外部場景意味著平臺控制力的削弱，導致部分不良商家“偷梁換柱”更改網頁成“李鬼網站”。

對於如何治理搜索引擎中的“山寨網站”“李鬼網站”，李東方建議，在制度層面，立法、執法、司法領域都應該對虛假網站問題重拳出擊，即在現有基礎上強化對競價排名廣告“不誠信”行為的懲處力度。在技術層面，可以結合已經廣泛使用的人工智慧技術，通過設定更為合理、標準化的審核標準參數，採用人工智慧審核+人工審核的雙重審核方式過濾“山寨網站”“李鬼網站”。相關企業也應該及時優先採取技術手段避免將虛假、不法搜索結果呈現在用戶面前。

在田林看來，廣告發佈者必須嚴格貫徹《網際網路廣告管理辦法》，對廣告網站做顯著標識，且應與非廣告網站有顯著區分。同時，有關部門和媒體應該多進行曝光，給受到侵害的消費者提供救濟渠道，鼓勵被冒充的正版網站及時進行維權。

“還要把更多的責任加諸網際網路平臺經營者。”田林説，因為平臺發佈競價廣告是它的利益所在，這種情況下，資訊發佈不能完全遵循避風港原則，不是僅僅收到監管通知就予以下架、處罰的問題，而必須要求平臺在承擔內容發佈的審核義務方面往前多走一步。以上述Steam為例，明明有官方網站，卻排在幾個容易讓人混淆的廣告位後面，平臺的做法很難讓人相信其不是有意為之。

“如果發生糾紛，法院可以要求平臺承擔舉證責任，證明自己盡到了內容審核方面的合理注意義務，否則平臺應當對違法行為給消費者和正版網站造成的損失承擔連帶賠償責任，這樣才能從根本上遏制平臺通過有意無意間放任違法而獲利的衝動。”田林認為。

“不要輕易否定行業中普遍存在的付費搜索廣告商業模式，或對其帶有偏見，可以在個案中考慮涉訴行為是否存在欺詐、混淆或誤導情形，綜合考量各方因素，站在經營者、消費者、社會經濟秩序以及社會整體利益的角度，結合具體情況作分析判斷。”王磊提醒道。