【2023年文旅市場強勢復蘇】節假日熱門景區再現人潮涌動，各類演出輪番上陣，演唱會音樂節一票難求，“淄博趕烤”“村超”“村BA”等現象級消費新熱點層出不窮……這一年，促進文旅産業發展和消費政策接連出臺，部分文旅業態恢復至2019年同期甚至更高水準。

期待已久的繁忙

“近期，長白山和雪鄉的遊客接待量已超往年水準。”黑龍江省牡丹江市狼圖騰旅遊專營店負責人王彥坤告訴記者，今年東北冰雪遊提前一個月就進入了旺季。

這樣的繁忙是文旅從業者期待已久的。今年以來，隨著一系列促消費政策落地見效，文旅等服務消費率先回暖。節假日是觀察經濟活力的窗口，今年勞動節、暑期和中秋國慶假期國內旅遊出遊人數、旅遊收入、遊客平均出遊距離、平均停留時長等主要指標全面超2019年同期水準。前三季度，我國國內出遊人數達36.7億人次，實現旅遊收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。

中國旅遊研究院院長戴斌表示，人們的出遊頻次在升高、市場在下沉，“過去出行主力是一二線城市居民，現在越來越多三四線城市和鄉村居民加入到旅遊活動中”。

文化市場同樣活躍。以演出市場為例，前三季度，全國營業性演出場次達34.2萬場，比2019年同期增長121%。供給端的快速增長在消費端得到了積極回應。中國演出行業協會數據顯示，前三季度累計觀演人次已達1.11億，超2019年全年水準。

消費需求集中釋放提振了行業發展信心。“今年民宿行業迎來‘豐收年’，途家平臺熱門城市預訂量比2019年增長了1.2倍。”途家民宿首席商務官劉楊説。消費恢復為文旅企業創造了良好的外部環境，各家企業適應新需求，不斷升級産品和服務，文旅企業經營業績回升顯著。

意想不到的熱點

燒烤帶火了山東淄博，“村超”讓更多人認識了貴州榕江，菜市場成為遊客city walk爭相“打卡”的景點……今年以來，文旅市場出現許多意想不到的消費新熱點。不難發現，吸引人們選擇“詩和遠方”的動因變了，不僅可以是名山大川、名勝古跡，也可以是一道美食裏的人間煙火、一場演出裏的精神價值。和過去相比，文旅消費變得更加日常，從郊野到商圈、從戲劇場到菜市場，日常生活場景都成了文旅休閒的新空間。

觀演+觀光、民宿+非遺、書店+咖啡館……文化和旅遊還疊加出更多豐富選項，拉動消費的“乘數效應”盡顯。以演唱會為例，中國演出行業協會對部分大型演唱會、音樂節的票務銷售趨勢調研發現，今年平均跨城觀演率已超過購票總人數的50%，跨城觀演成為大型演唱會、音樂節的主要消費趨勢，對旅遊、交通、住宿、餐飲等消費也形成了較強的帶動作用。

消費熱點需要“天時地利人和”。中國旅遊協會會長段強表示，旅遊業快速復蘇的背後，既有壓抑的需求得到較為充分的釋放，也有相關行業政策的推動。今年以來，中央和地方密集出臺促進文旅産業發展、拉動文旅消費的政策，有效提振了消費信心。政策之外，日益完善的基礎設施和公共服務、有效提升的治理體系和治理能力，也是拉動文旅消費不可或缺的基礎。

源源不斷的創新

中央經濟工作會議在部署明年經濟工作時提出，要推動消費從疫後恢復轉向持續擴大，培育壯大新型消費，大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智慧家居、文娛旅遊、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

“爆款”不會憑空而來，需要各個層面的創新創造。“企業家要投入更多精力研究消費需求和消費方式的變化，更加關注下沉市場的發展機遇，以更多‘小而美’的創業項目和創新業態融入當地經濟社會發展體系。”戴斌表示。

中國傳媒大學文化産業管理學院副院長王青亦認為，人們對中華優秀傳統文化的認同感和自豪感已成為當前文化消費的重要驅動力，應通過創新轉化推出更多國潮文化新産品、新品牌。“年底各種節慶接踵而至，可以創新節慶新民俗、新産品、新活動，用強烈的氛圍感、儀式感帶動文化新消費，同時提升文化自信。”王青亦説。

文旅融合是開啟消費新場景、豐富消費新體驗的有效路徑。各地創新推出不少文旅融合項目。吉林長白山傳奇飛行體驗館通過視覺創意和裸眼4D技術打造的“飛越長白山”，讓遊客360度感受長白山的壯美；山西平遙SoReal煥真·平遙科技藝術館，通過XR、VR等科技手段，將古城厚重的歷史文化娓娓道來。“科技正在成為文旅融合的催化劑，賦予傳統産品更多新穎、立體的體驗。”北京第二外國語學院旅遊科學學院副院長鄧寧表示，要利用數字技術改造傳統文旅消費場所，打造更多智慧旅遊、沉浸式體驗新空間。