【雙11邁入第十五年】2009年至今，“雙11”邁入第十五個年頭。從最初僅有27個品牌參加，成交額5200萬元(人民幣、下同)的促銷活動到如今“全民狂歡”的購物節，“雙11”成為反映中國經濟與消費活力的一扇窗口。

從今年以天貓、京東為首的電商平臺公佈的“雙11”戰報來看，訂單量和成交總額均實現正增長，一些新的消費趨勢已然顯現。

趨勢一：“價格力”成電商焦點

相較往年，今年的“雙11”回歸樸實的購物邏輯，將價格比拼定為核心目標。以天貓、京東為代表的各大電商平臺拋棄複雜繁瑣的促銷手段，紛紛強調“最低價”，以求直接吸引消費者。

例如天貓在跨店滿減的基礎上，首次大規模推出官方立減和天天低價，京東同樣推出“百億補貼”“9.9包郵”等多項低價舉措。有行業人士表示，價格力已成為平臺成交增長的新引擎。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林分析稱，電商領域競爭的核心焦點一直就是高性價比。特別是在大促期間，價格因素永遠是最能吸引消費者積極參與的動力源。電商不玩套路，減少遊戲等各種引流玩法，通過加大直接補貼的方式可以讓消費者更快下單交易。

趨勢二：國貨崛起，新生代成主力

“不是大牌買不起，而是國貨更有性價比！”今年“雙11”，國貨品牌在各大平臺上備受消費者追捧。

國際諮詢公司艾睿鉑(AlixPartners)發佈的《2023“雙11”年度調研報告》顯示，有66%的消費者表示計劃增加對中國品牌的消費，對中國本土品牌的忠誠度正逐漸提高。

年輕人則成為國貨消費的絕對主力。據京東相關負責人介紹，今年“雙11”期間，“90後”“00後”國貨消費金額佔比到62%。越來越多的年輕人喜歡中國産品，尤其喜歡富有傳統文化韻味的産品，這種文化自信將為國貨崛起注入持久強勁的動力。

小紅書電商商家部負責人麥昆則介紹，不久前，小紅書發佈一批在30個快速成長突破的品牌榜單，其中包括不少主打中式元素的品牌。

“我們從社區內容和用戶交易中，看到消費者的需求在不斷細化，正在帶動品牌和商家在平臺快速成長。我們也將進一步出臺相關措施，促進這些代表著消費發展新方向的品牌，在小紅書獲得銷量點同時，收穫品牌的增長。”麥昆説。

中國商務部國際貿易經濟合作研究院電子商務研究所副所長杜國臣認為，今年“雙11”非常突出的特點之一就是涌現出大量的新品牌、國貨品牌。通過網路傳播、挖掘、種草，內容上有時也是時代的記憶，它們在和線上結合的過程中再次煥發青春，激發了新的消費需求點。

趨勢三：直播生態趨向多元

截至11月11日0點，淘寶産生了58個銷售破億元直播間。其中，以李佳琦為首的老面孔仍勢頭強勁，東方甄選、羅永浩等新勢力加入淘寶不久即邁入億元俱樂部。

區別於傳統的達人直播，京東在今年“雙11”開闢“採銷直播”模式。各大品類的京東採銷，在工位旁會議室搭起簡易直播間，“無腳本、無綵排、無提詞器”直接向消費者推介商品，吸引超3.8億人次觀看。

品牌和商家則以更積極的姿態佈局店播，這也成為電商直播的另一新變化。麥昆表示，大量開闢的“店播”已成為商家獲得增長和品牌聲量的新場域。此外，小紅書的買手直播也在高速增長。截至11月3日，美護買手章小蕙、時尚買手董潔單場銷售額相繼破億元，同時還成長出大量單場超過千萬元的買手。

今年“雙11”，淘寶消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾、食品等多行業店播增速亮眼。據阿裏媽媽數據顯示，直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水準的7-11倍。

淘寶直播事業部總經理程道放直言，今年是店播爆發元年，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心的經營陣地。