【農産品換房背後的房企“自救”尷尬】近日，機構統計數據顯示，百強房企業績表現遠不及近年同期，行業TOP100房企1-5月累計業績規模同比大幅降低超五成，在銷售去化壓力下，部分房企各出奇招，助力樓盤銷售。與之相伴的，瓜果換房等花式促銷也引發繞開“樓市限跌令”的質疑。
據澎湃新聞不完全統計，去年下半年以來，已有至少22城發佈政策或引導房企不得隨意降價銷售。但同時，也有聲音指出，當前房企在自救過程中面臨重重困難，限價政策使得企業無法根據市場實際情況降價促銷，無法通過快速銷售以回款自救，形成了進退兩難的不利局面。
超20城發佈樓市“限跌令”
據澎湃新聞不完全統計，去年下半年以來，至少包括山東菏澤、湖南嶽陽、雲南昆明、河北唐山、遼寧瀋陽、江蘇江陰、湖南株洲、河北張家口、湖北鄂州、江蘇徐州、江蘇泰州、安徽安慶、浙江湖州、湖南永州、湖北孝感、江蘇揚中、江蘇南通、山東聊城、廣東惠州、湖南張家界、陜西漢中、福建平潭綜合實驗區等22個地方發佈政策或引導房企不得隨意降價銷售。
以最新發佈政策的福建平潭綜合實驗區為例，今年6月20日，福建省平潭綜合實驗區交通與建設局、行政審批局、市場監督管理局、行政服務中心聯合發佈《關於進一步規範實驗區商品房銷售市場秩序的通知》，其中提到，各房地産開發企業在銷售商品住房時，實際銷售價格不得超出備案價格上下幅度的15%，在辦理價格備案時，須同時在商品住房價格備案表上進行承諾，對超出規定幅度的，不予辦理網簽、備案。
同時，文件還提出，嚴禁假借“工抵房”“供抵房”“抵帳（賬）房”“內部員工房”等名義變相宣傳和銷售商品房。
更早之前，泰州市房地産業協會于2021年12月30日發佈《關於自覺維護房地産市場平穩健康發展的倡議書》，要求各房地産開發企業要牢牢樹立維護房地産市場穩定健康發展的大局意識，主動維護市場穩定，合法合理確定銷售價格，科學理性制定促銷方案，不惡意降價，不採取非正當手段惡性競爭。
此外，多地發佈政策或引導房企不得隨意降價銷售。部分城市明確商品住房銷售的實際成交價格不得高於備案價格，也不得低於備案價格的一定幅度。也有房企因部分房源銷售價格明顯低於備案價，未按政府備案價格要求銷售商品房，被相關部門暫停網簽責令限期整改。
百強房企銷售同比跌五成
“限跌令”影響房企降價自救？
房企降價銷售背後，債務壓力大，資金回籠慢是部分房企不得不面對的現實。
按照克而瑞研究中心發佈的《2022上半年總結與展望》中的統計數據，2022年上半年，中國房地産市場下行壓力持續，市場信心不足、疊加疫情影響，市場整體的供求和成交都沒有明顯轉暖的跡象。百強房企業績表現遠不及近年同期，行業TOP100房企1-5月累計業績規模同比大幅降低52.3%，較2020年同期的降幅也達到27.8%。近八成百強房企累計業績同比降幅高於30%。
從企業目標完成情況來看，克而瑞研究中心數據顯示，在公開披露年度目標的規模上市房企中，多數企業截至5月末的目標完成率不足30%，有近半數企業甚至不足25%。絕大多數企業1-5月的目標完成度均大幅低於去年同期，部分企業目標完成度較去年同期的降幅大於15個百分點。今年以來即使大部分房企選擇不公開披露目標，或是已經主動調降了全年目標，但目前企業實際的業績完成情況仍然不及預期，年內貨值供應及銷售去化壓力放大。
但在限價管控的情況下，有聲音指出，“一刀切”式的限價管控使得房企陷入進退兩難的尷尬局面。
對此，廣東省地産商會向廣東省住建廳建言調整政策。今年6月10日，一份《關於促進房地産業平穩健康發展的意見和建議》紅頭文件流出，抬頭顯示為廣東省地産商會文件。文件稱：當前房企在自救過程中面臨重重困難。部分企業擬在三四線等較低能級的城市積極去化庫存，以價換量，爭取現金回籠，但不少地方政府既限漲價又限降價，令企業無法根據市場實際情況降價促銷，無法通過快速銷售以回款自救，形成了進退兩難的不利局面。建議調整當前“一刀切”式的限價管控，適當放寬備案價限制，建議土地出讓合同中未規定限價銷售的項目，可根據項目及市場實際情況制定備案價格。
花式促銷是助農還是變相降價？
在銷售去化壓力下，部分房企也各出奇招，助力樓盤銷售。
以近期出圈的“小麥換房”、“大蒜換房”、“西瓜換房”、“水蜜桃換房”為例，多家房企嘗試通過瓜果、蔬菜、糧食等來抵扣首付從而吸引當地購房者，來加速去庫存，加強銷售回款。
其中，建業地産針對河南地區農村客戶推出小麥、大蒜抵部分房款行銷活動，商丘市民權縣建業河畔洋房項目按照小麥2元/斤（最高可抵16萬元）、開封市杞縣建業城項目按照大蒜5元/斤抵首付的助農活動，緩解首付壓力。其中建業城項目銷售人員表示，活動1個月已接到近3000個諮詢電話，樓盤到訪量800余組，共計成交近40套房源。達到一定的促銷效果。不過，後續推出的“小麥換房”活動在推出2天后已被叫停。
新城控股南京項目——新城·雲漾濱江則推出“西瓜換房，最高抵10萬元”的活動，按照海報上的活動，可以10元一斤的價格收購西瓜衝抵房款，活動時間顯示自2022年6月28日至7月15日。不過，該活動目前暫緩執行，新城·雲漾濱江項目售樓處工作人員表示，活動方案還未完善好，現在還在更改，需等待進一步的具體方案。
這樣的行銷案例正向各地傳導。6月29日，一張網傳海報顯示，位於江蘇無錫陽山的樓盤——弘陽·悅陽九璽也推出“水蜜桃我來收，您安家我助力”活動。按照活動方案，至8月31日，可以水蜜桃18.88元/斤抵扣房款，最高抵扣10000斤，每套最高可抵18.8888萬元。
在諸葛找房數據研究中心分析師關榮雪看來，花式促銷是地方結合自身現存問題尋找到的新的提升樓市活力的方式，也是房企探索出的提升銷售業績的新方式，而且往往樣式較為新穎，區別於前期常規的放鬆政策，能夠在一定程度上避免購房群體疲態情緒，同時也從側面反映出房企對於銷售狀態回暖的迫切性較高，另外，由於各地限跌令等監管政策猶存，直接降價或大幅降價以吸引購房者的途徑走不通，因此，房企另辟蹊徑，推出各式花式促銷以提升購房情緒，加速項目資金回款。
不過，目前市場上也有聲音指出，部分地區對於房地産降價促銷是有限制的，房企花式促銷可能是為了繞過這些限制。
58安居客房産研究院分院院長張波表示，“我不認為各種花式行銷都是為了繞開各地出臺的限跌令，一方面小麥和大蒜等抵房本身就是切合當地實際情況的做法，雖然對房價有一定影響，但切切實實也幫到一些有購買意向的人群。另一方面，如果房企要在價格方面進行隱性調整，方法有很多，通過小麥和大蒜等抵房操作來實現受眾人群相對有限，不如送裝修、送車位等形式覆蓋面廣，效果更直接。”
易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進則認為，無論是小麥換房、大蒜換房還是西瓜換房，本質上是想挖掘農民的購買潛力，通過糧食瓜果換房來降低購房成本，激發合理的住房消費需求。
嚴躍進認為，愛心助農是好事，但如果房企打著愛心助農的旗號變相逃過監管政策，這樣的做法就不可取。目前部分地區執行限價，後續若房企借一些行銷，出現變相回避限價的做法，這是當前各地在行銷市場過程中需要注意的風險和問題。
除了上述個別樓盤推出的“愛心助農活動”，今年以來各家房企也從區域和集團層面推出行銷活動。
根據克而瑞研究中心統計，僅五一行銷期間，TOP30房企超六成都推出了區域和集團層面的行銷活動，其中超半數TOP10房企推出集團行銷活動。其中，五一期間折扣力度最高可達55折。五一期間，恒大、龍光、中梁等房企的基本折扣保持在85折左右，碧桂園部分項目最大折扣達到55折，弘陽部分項目最大折扣也在7折水準；“618”期間房企折扣力度減弱，除世茂部分團購項目達到8折，其餘房企活動均保持在9折以上，與一季度持平。