交699元可洗一年車 “自殺式”行銷“洗”垮洗車行？

洗車的“坑”行銷的“鍋”？

鐘英口中的“坑”，指的是一次失敗的行銷，在她看來，正是這次行銷，將車行拖入虧損轉讓的境地。

去年9月27日，益路行搞了一次洗車促銷：辦699元年卡，享受一年洗車服務，而且，只要洗夠68次，將把699元全額退還，相當於不花一分錢，可以洗一年車。

鐘英説，促銷後，洗車業務每日滿負荷運載，每月洗車量達到1500至2000台，8個洗車工耗在裏面。來洗車的人多了，但車行卻並沒有收到錢。“許多客戶只免費洗車，不消費，洗車成為車行沉重的負擔。”

引流挺順利吸引150多名新會員

“有一個賓士車主，在我們店裏洗了50次車，可是連一瓶15元的玻璃水都不願意加。”鐘英説，洗車量很大，營業額不見增長，始終維持在10萬至25萬之間，基本與每月支出平衡。

6月22日，市政在門口打圍施工，恰逢有人前來談盤店，幾個股東商量後，以22萬元的低價，轉讓給德係名車。

“我們裝修投入200萬，最後只賣了22萬，期間沒有提取收入，反而每月的房租都要股東掏錢。”鐘英自稱，僅以投入和轉讓價格算，該項目虧了180萬元。

這次免費洗車的促銷方案，是一家策劃行銷公司提供的。

鐘英介紹，去年10月，一家策劃行銷公司找到府説可以吸引流量，提出599元辦年卡，洗夠58次退全款的方案。鐘英認為，599價格太低，而次數又過少，改成了699元68次。

“免費洗車以前我們也搞過，洗車只是噱頭，重點在引流後轉化銷售。我核算過，699元洗車一年，一般來説，每年洗車25次到30次，正常人不會天天洗車，不會為了退699元，天天把車開到洗車店。平攤下來，基本與25元一次的洗車成本持平。”

免費洗車，鐘英並不陌生，2017年3月，辦過500元會員許可權週五免費洗車卡，有終身、一年和兩年兩種。在699元的活動之前，隨著一兩年會員卡的到期，持有免費洗車卡的大概剩下350人。

“我核算過，要讓這麼大的門店達到營業飽和量，固定的會員必須達到500人。”鐘英説，經過測算，699元可以為她吸納150名會員，但不能超過150名的量。“必須限額，否則多了，就負擔不了。”鐘英説。

促銷活動搞了三天，吸納了150多名新會員，收了10多萬的費用，其中，30%被行銷策劃公司拿走。

轉化率不高“七八成是來免費洗車的”

引流後的根本目的，是轉化為消費。但是，事與願違的是，洗車量增加，超過了每天50台洗車量的預計數量，達到每天60台至80台，但是轉化率卻只有不到10%，遠遠低於此前的活動。

“達到30%對於洗車店才是正常的。”鐘英説。

現在德係名車的店長周偉兵，從今年初就在益路行擔任店長，他清楚地記得，有一天洗了52台車，但是只收了70元。“52台車，只有兩台車是收了費的，其他全部免費。”周偉兵説。

“給你洗車，是不是要檢查一下機油，檢查一下各項指標？為了你的安全，提醒你可以更換零件或者做保養。”鐘英説，以前客戶享受了免費洗車，一般都會進行消費。而今，“有的洗了50次車還投訴。”

會員廖先生告訴記者，辦了699元卡，他在店裏洗了34次車，可是一次都沒有在益路行消費過。“服務性價比不高，跟4S店報價差不多，那我肯定選擇4S店。”廖先生説，活動699元洗一年退全款，洗車成本哪來？這種不符合經濟規律的“不正常”行銷，加劇了他對店的不信任感。

鐘英給記者算了一筆賬：店面每月房租6萬，員工20人成本8萬，水電物業1.5萬，稅收0.5萬，生活費1萬，加上材料損耗運營成本，支出基本與每月營業額持平。

“一個洗車工每天最多洗10台車，70%到80%是免費洗車的，沒有産能，這個店怎麼不被‘洗垮’？”鐘英説，以前的週五免費卡和次卡均有日期次數的限制，而699元活動沒有任何限制，會員不停地洗車，加重洗車負擔。“這個活動引流沒有問題，但是盈利不行。”

策劃方回應：他們免費洗車活動太多

7月20日，記者聯繫上為益路行做策劃的四川樂享飛翔企業管理有限公司負責人劉煒，他告訴記者，不是這個策劃方案不可行，而是益路行免費洗車活動搞得太多了。

“他們除了699元活動之外，還有終身免費洗車卡等活動。”劉煒説，他聽説益路行店招換了。據介紹，他們以前是做健身房行銷策劃的，現在轉型做洗車行銷，益路行屬於他們早期的一批客戶，除了益路行之外，該公司還為多家洗車行策劃過，業務遍佈全國，客戶有幾十家。

劉煒介紹，在做行銷策劃時，他了解到益路行以前搞過免費洗車，但是益路行堅持搞促銷活動，活動一共做了一週，收了17萬，樂享飛翔提成30%，吸納了新客戶150人左右。

“當時我們也測算過，以益路行的店面面積，每天洗六七十台車絕對洗得過來。”劉煒説。

健身房的促銷方案中，常有來健身房多少次，就退還會員部分或全額卡費的促銷規定，一方面，會員難以堅持來健身房如此多的次數；另一方面，會員打卡次數增加，基本不會增加健身房多少成本。將這一促銷移植到洗車行，則相當於變相鼓勵大家來免費洗車，而洗車每洗一次，都會産生固定成本。對此，劉煒認為，成本也不高，“洗一台車成本15元/次，即便一年洗48次，能費多少水多少電？”

劉煒説，策劃的目的，是將客戶吸引到洗車店，讓客戶對洗車店産生依賴性，至於開發客戶的潛在消費，這部分內容並不在策劃公司的負責範圍。劉煒説，一般來説，新增兩三百客戶，車行每天洗車量在60台至70台，隨著時間往後推，來的人會越來越少，洗車數量下降，最終車行每天的洗車數量將平穩維持在50台車左右。

“我也不知道為什麼，後期益路行洗車量還在增加，可能跟他們的口岸有關係。”劉煒説，從今年開始，策劃公司已經把洗夠68次退款調整為48次，增強對客戶的吸引力，“車要上路的，一年能洗48次的車不會超過5%。”

最新進展

7月21日，在溫江區市場監管局的協調下，益路行的後續服務由德係名車承接，699元洗車的客戶，按照消費次數1到10次、11到20次、21到30次、30次以上進行階梯式處理。所産生的費用，由益路行向德係名車支付。“我們大部分同意這個解決方案。”張女士説。

問題出在哪

行銷專家：邊際成本要素健身房和洗車行不一樣

《高臻臻的腦細胞》行銷脫口秀創始人高臻臻認為，益路行做垮的原因有多個，第一，長期打折天天促銷，假如沒有新的流量進入，轉化率肯定越來越低；第二，吸引的都是價格敏感型客戶，轉化率會有問題；第三，邊際成本的要素很關鍵，跟健身房和教育行業不一樣，健身房和教育增加打卡不會增加邊際成本，而洗車行業，每洗一台車就會增加相應的成本，數量越大越難以維持；第四，産品矩陣設計不合理，一個企業要實現盈利，除了必須有引流的産品，還必須設計利潤型、裂變型産品與之配合，方能實現流量和利潤雙豐收。