資料顯示，金帝是土生土長的深圳品牌，成立於1990年，後被中糧集團所收購，成為中糧旗下香港上市公司中國食品的業務板塊之一。此前，金帝在中國巧克力市場表現不俗，甚至被稱之為國産巧克力第一品牌。

原以為中糧收購金帝後能把該品牌徹底激活，但事與願違。在中國食品的業務板塊上，金帝的貢獻一直微不足道，且連續虧損經營，這個發家早但卻被後來者居上的老牌巧克力品牌，因為沒有創新、沒有趕上行業潮流而逐漸被消費者淡忘、被母公司拋棄。

中國食品半年度報告顯示，截至2015年，金帝所在的休閒食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻營收1.98億元，銷售額同比下滑9%，僅佔整個中國食品集團板塊1.3%。與不斷上漲的飲料、酒品、廚房食品等同門業務相比，這份成績可謂糟糕。

記者注意到，中國食品休閒食品板塊包含金帝、美滋滋兩大糖果品牌。但從2011年開始，該板塊連續“四連虧”，截至2014年共虧損4.5億元人民幣，直到2015年上半年仍然沒有任何好轉跡象，按照金帝2500萬美元註冊資金折算，相當於其在四年期間虧掉2.8個工廠。同時，金帝在中糧內部的利潤率持續負數狀態，其為中糧貢獻的營收也由高峰期的3.1%一路下滑至1.3%。

行銷方面，在進口巧克力大刀闊斧的進軍中國市場的時候，金帝卻異常低調，火爆的情人節、春節等節假日中，無論是電視、網站 抑或是地鐵裏，都很少看到金帝巧克力的宣傳，商超裏面的陳列也很少，相比之下，同品類的德芙、費列羅、好時巧克力則是鋪天蓋地的廣告宣傳。

在創新方面，金帝還不如另一家國産品牌金絲猴，此前金絲猴還會走模倣道路抄襲費列羅推出過巧費羅，儘管為此惹上了官司，但至少看到其改變，而且今年以來金絲猴也逐步在婚慶市場發力。
除了來自行業內的衝擊，金帝的落寞或許還另有隱情。

金帝食品華東區一位負責人稱，2012年，中國食品在對行銷渠道多次調整後，原金帝的行銷模式出現了明顯問題：原有大區銷售團隊僅負責金帝巧克力單品類的銷售，但改革後團隊除巧克力單品外，還要承擔起中糧旗下酒、糧油的鋪貨和行銷，不少人選擇離開。“的行銷，很大精力傾斜向糧油、酒類 銷售，巧克力不像以前受到重視。”

“金帝在中糧內部長期處於邊緣化地位，獲得的行銷、渠道等資源配套也最差。"中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，金帝的收入貢獻率連年下滑，在中糧集團內部獲得的支援相對薄弱，也不會輸出太多資源去重新激活表現差勁的金帝食品，"反過來還要為中糧旗下的飲料、酒品輸血，貢獻渠道行銷資源，長期以來形成惡性迴圈。”

專業人士認為，金帝衰落的最關鍵因素還是其內部團隊，讓不專業的人去管理該板塊，在創新以及渠道上並沒有借助中糧，看不到顯著變化。根源就是管理團隊跟不上市場變化，老套的模式讓其日漸遲暮。

金帝最終命運走向何處，雖然未有定論，但是在巧克力消費環境已經發生翻天覆地變化的今日，昔日巧克力老大金帝早已被後浪拍在了沙灘上。

隨著德芙、好時、瑪氏等多個外資品牌巧克力生産商的侵入，國內巧克力生産商的市場空間被不斷擠壓，再加上巧克力整體銷量增幅下降，以金帝為代表的中低端巧克力正在加速失去市場。公開數據顯示，2015年中國巧克力整體銷量增幅降至6.3%，和去年基本持平，但遠低於五年前約20%的增長速度。

另外，值得注意的是，雖然行業整體消費不振，但是也有細分品類表現突出。例如，獨立包裝巧克力和手工巧克力的年增長率都超過了7%，2014年4月-2015年3月，獨立包裝巧克力在新産品中佔比48.5%，近三年來呈現向上增長態勢。

此外，巧克力高端化也正在成為趨勢，而在大眾巧克力品牌日子都不好過之時，高端巧克力顯現出了高利潤帶來的優勢。根據市場調研公司英敏特的報告，去年德芙在中國市場首次丟掉了0.4%的銷售份額，好時三季度報告也顯示全球營收同比下降31%，中國市場銷售額也滑落15%，中國區甚至在一季度遭遇過47%的巨幅下跌。然而與之相對的是，高端巧克力品牌則 錄得較強增長，例如瑞士巧克力品牌瑞士蓮全球銷售額去年同比大增48.3%。另有Godiva等巧克力品牌在北京多個商場開設了專櫃。

英敏特的另一數據顯示，2014年中國巧克力平均零售價格為每公斤21.21美元，高端巧克力價格在每公斤40美元以上，例如來自日本的Royce"s價格高達119美元每公斤。

“國內中産階層消費者的消費能力是不容小覷的，因此在巧克力消費低迷的時候，高價格、高利潤的巧克力表現突出，而在産品品質、渠道鋪設以及行銷方面，大眾巧克力品牌是不擅長的且沒有趕上趟兒。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬稱。

此外，隨著費列羅、瑪氏糖果不斷發起的行銷攻勢，將巧克力在中國市場塑造成了一種“輕奢品”，賣出了比牛肉還要貴的價格。而與之相比，眾多國産廠商還停留在過去以“白菜價”的時代，在代可可脂巧克力等低端市場中賣力吆喝，最終被80後、90後為代表的主流消費市場所拋棄。

　“國産巧克力品牌在供應鏈上有天生的基因缺陷。”中國焙烤食品糖製品工業協會理事長朱念琳説，國內廠商原輔料完全依賴進口，無法對上游産業鏈形成整合，本身又不具備品牌溢價能力，“成本高、賣不出價，在市場中必然會被淘汰。”

老牌巧克力生産商金帝瀕臨謝幕，卻有雀巢等外資品牌後來居上。日前，雀巢帶著擁有80多年曆史的奇巧巧克力進入中國市場，欲在巧克力銷售旺季前提前佈局，而此前費列羅、瑪氏、好時等外資品牌也通過建廠落地來加大中國市場的投入力度。外資品牌出於品質與成本的考慮，在仍然具有增長力的中國市場投資建廠。

在2015年的10月宣佈將超高端巧克力品牌通過進口的渠道帶入中國市場之後，雀巢于2015年的12月又將定位中高端的巧克力品牌奇巧通過在國內生産、國內銷售的方式引入中國巧克力市場。值得注意的是，在雀巢此次巧克力戰略之中，被其2011年收購的徐福記發揮了重要作用，奇巧將完全依賴徐福記的渠道進行銷售，這也是雀巢在糖果業務板塊實現本土化的手段之一。

不只是雀巢，對於2007年就在中國建立了第一個生産基地的好時巧克力而言，本土化也在更進一步。據消息稱，好時巧克力已于2015年的歲末將金絲猴全權收入囊中，正在對金絲猴的內部進行重新治理。雖然金絲猴之於好時，並未像雀巢的徐福記那般開始發揮作用，但是在收購完成之後，雙方的合作仍然可期。

除了雀巢與好時的動作之外，作為全球第三大巧克力製造商的費列羅也于2015年9月底在杭州江東工業園區內擁有了首個在華生産基地。據悉，作為費列羅集團全球第21家工廠，費列羅杭州工廠是該公司自1990年進入中國後的首個本地生産基地，費列羅將結束長達20多年的進口歷史。費列羅集團相關負責人稱，首個工廠的投産意味著可以極大地縮短産品運輸週期，從而通過新鮮度來提升消費者的消費體驗。據了解，在中國市場十分受歡迎的健達奇趣蛋是費列羅杭州工廠的第一條産品生産線。

至此，全球排名前茅的好時、費列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過收購本土企業、或通過直接建廠，完成了在中國的本土化佈局。

隨著上述外資巨頭在國內逐漸完善的佈局，在這場爭奪戰中，國産巧克力品牌面臨市場淘汰生死關頭。

(資料來源：新京報、中國經營報、北京商報、貴州商報等)