運動品牌格局正在運動之中

近日，在中國的一些商業街，幾乎所有運動品牌都有打折促銷活動，從5折到1折，不少知名品牌都在其中。而在這樣持續低迷的銷售背後是多家運動品牌公司業績下滑、關店的窘境。

搞不定“90後”業績下滑

最新的資料顯示，2013年阿迪達斯在大中華區銷量增長7%，遠低於2011年的23%和2012年的15%。而李寧、安踏、特步、匹克、361度、中國動向等國內六大體育品牌除了中國動向凈利潤有所增長之外，其餘5家公司的2013年的業績均有下滑，其中，361度的業績更是下滑了近七成。

有分析認為，除庫存嚴重外，消費主力人群的購物需求變化是導致運動品牌業績下滑的主要原因。和“80後”注重“品牌”不同，“90後”在消費上強調個性，偏愛“限量”，喜歡為新鮮感買單。

深陷“關店潮” 收縮戰線“自救”

2012年以來，受庫存影響，國內運動品牌集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫存，關店潮在各個體育品牌中輪番上演，國內六大運動品牌關店數已超3000家，其中匹克和李寧在2012年關店數量就有上千家。

年報顯示，截至2013年12月31日，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店舖數量為5915家，較2012年12月31日凈減少519家。與李寧相似的匹克，去年授權經營零售網點數目凈減少471家。關店的數量最多要屬361度公司，其成人運動服裝零售點比2021年凈減少783家，特步的關店數量最少，零售店凈減少150家。

業內指出，頻繁關店、庫存積壓、訂單下滑成為各家體育用品企業頭上的三把刀。

據了解，終端渠道擴張、廣告投入、賽事贊助……近幾年體育用品行業依靠所謂的“砸錢模式”享受了一個快速發展的黃金十年。但2011年下半年以來，在國內外需求不振、産能過剩、行業過度擴張的大背景下，運動品牌迎來前所未有的銷售難題，陷入高庫存困境。

庫存危機高懸

數據統計顯示，2011年，六大國産運動品牌庫存總計為36.99億元；2012年，其庫存總計為33.24億元；到了2013年，各品牌庫存壓力並未減少，李寧、安踏、匹克、361度、中國動向和特步的存貨分別為9.42億元、6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元，庫存總計依然維持在31.26億元的高位。

業內人士表示，高庫存歷來是紡織服裝業的“頑疾”，尤其是運動休閒類品牌。因此去庫存一直是服裝類品牌一個老生常談的話題，大部分企業的解決辦法都是打折促銷，雖然在一定程度上能夠緩解壓力，但是企業自身也將承受利潤下降的損失。

有分析人士指出，當前國內運動品牌高庫存是因為中國市場發展不完備，長期以來運動品牌公司形成了“只管批發，不管終端”的理念。而經銷商在門店建設方面也缺乏培訓和認識，未來需要建立完善的商業模式，才有利於行業的健康發展。

90後不愛林志玲

有資料顯示，運動鞋和運動服裝最大的消費人群是15-25歲的年輕人，而其一旦工作之後就會開始以西裝皮鞋為主，消費人群的變化以及銳減正成為國內運動品牌不能承受之重。

以李寧為代表的運動品牌在過去10年能夠高速增長，與80後人口出生高峰不無關係，但隨著時間推移，主力消費人群90後人數與80後相比變少，消費人群大幅下滑，運動鞋服陷入了盲目擴張—庫存高企—關店潮的覆轍。

業內舉例稱，2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90後這一年輕消費群體作為重點品牌路線，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續的高增長，但是卻出現了“新用戶不買賬、老用戶不買單”的尷尬現象。有人一針見血地指出,李寧品牌的代言人林志玲對70後、80後應該具有一定的市場號召力，但對90後來説完全失效。90後正處於由産品消費向品牌消費轉化的階段，面向90後的消費體驗會影響90後群體日後人生的消費選擇。運動品牌在行業轉型的道路上，正面臨著90後的挑戰。

體育品牌困境蔓延

有關運動品牌企業的前景，眼下提及做多的就是“向零售轉型”，無論是李寧還是安踏，都在用各自的方式進行著商業模式的調整，不過這些自救舉措還只是在補過去的欠賬。在完成調整之後，本土運動品牌的下一步又該做些什麼呢？

想要回答這個問題，去看看那些核心的運動人群眼下的運動習慣就能夠得出答案。在北京的飽步聖地奧林匹克森林公園轉上一圈就會發現，跑步人群身上的裝備已經並不只是專業的跑鞋和運動服那麼簡單，他們中有相當一部分人的手腕上帶：耐克或者Garmin的運動腕錶。而對於一些初級跑者來説，他們手中手機的角色也不再只是為了緩解無聊而播放音樂的運動伴侶．他們會打開手機上諸如Njke+Running或者咭咚等應用記錄下自己路線、步速等數據，以便更好了解自己的運動成果。

大多數運動用品行業從業者對網際網路的認識還停留在電子商務的層面，但其實網際網路對運動品牌的衝擊和影晌遠遠不止電商。

作為行業領袖，耐克已經在運動數字化的道路上已經耕耘了7年之久。與網際網路和結合正在從産品到行銷全面改變著耐克這樣一家“傳統”企業。基於自己運動App和各種社交網路賬號，耐克已經建立起一套完整的數字行銷平臺，並且與電子商務實現打通。比如Nike的跑步App能夠標記用戶穿若的鞋子，穿著同一雙跑鞋超過一定距離後，耐克會適時向用戶推薦更換自己的新款跑鞋。

這些運動應用也讓運動品牌第一次實現了與大規模用戶的直接互動，並且其正了解到自己用戶的運動習慣和需求，比如跑步路線、運動頻率和時間等等。

事實上，耐克的確已經基於這些數據在設計自己的鞋服産品並且變革自己的行銷方式。網際網路對於體育用品行業的改變其實正在發生，而不再只是媒體“紙上談兵”的空想。某國際體育雜誌中文版的內部人士就告訴記者，耐克在他們雜誌的廣告投放在過去三年間大幅下降。該人士透露，雖然部分原因是行業的不景氣，但是最根本的原因則在於耐克對於網際網路渠道的日漸倚重。

對於本土品牌來説，未來十年是繼續做耐克和阿迪的“跟班”，還是成為在世界範圍內能夠挑戰國際巨頭的力量。接下來的這一步至關重要。眼下的問題是，誰會邁出實質性的第一步呢？是安踏還是李寧，亦或是另有其人呢？