地産商的足球生意經

今年1月30日，綠地集團與上海申花聯盛足球俱樂部簽署資産轉讓協議，接手上海申花足球俱樂部。至此，中國足球超級聯賽最後一家沒有房地産背景的俱樂部也被房地産企業接手，業內笑稱：中國足球聯賽變成了“房地産聯賽”。

而仿佛一夜之間，人們熱鬧談論的中國足球，也已不是中國足球，而是中國房地産。

遙想當年，在1994年，中國足球職業化之初，房地産與足球相當疏遠，彼時的房地産贊助企業只有4家。而在中國足球頂級聯賽的贊助商名單中，後來也曾出現過制藥、電器、煙酒甚至輪胎企業。但隨著足球投資的成本不斷提升，這些企業逐漸被財大氣粗的房地産商取代。

新一輪的房地産的燒錢運動始於2010年。一個“揮金如土”的恒大集團當年以1億元買斷廣州足球俱樂部全部股權，用不到4年的時間取得中超三連冠、問鼎亞冠冠軍，打造了中超史上的“恒大神話”，同時引領了“房地産足球”的新型模式，也調動了房地産商們跨界投資空前的熱情。

記者發現，現有的16支中超球隊中，廣州恒大、杭州綠城、廣州富力、青島中能、天津泰達等5傢俱樂部身後的老闆，皆為純正的房地産開發商；山東魯能、北京國安、遼寧宏運、長春亞泰、江蘇舜天、大連阿爾濱、上海上港、上海申鑫、武漢卓爾9支球隊的金主，投資範圍也包括房地産。

另外，商業地産巨頭萬達集團在足球上也有不少的投入。上世紀90年代，大連萬達曾成為中國足球的代名詞，之後萬達集團便漸漸從一個大連本地房地産企業，變成了全中國最有實力的地産企業之一。該集團于2011年回歸中國足壇，一口氣投入5億元砸向足球産業，更讓中超的全稱變成“萬達廣場中超聯賽”。

“最近3年就是恒大的帶動，使得各傢俱樂部的投入都增大了。”河南建業集團內部人士接受採訪時表示，之前的中國足球俱樂部一年投入1億元已經是很多了，而現在“最窮的都要到1億”。報道顯示，中超從2012年的16傢俱樂部16億元投入，激增到今2013年16傢俱樂部總計30億元的投入。

央視體育頻道足球評論員劉建宏曾公開表示，房地産是現階段的支柱産業，使得房地産商手裏的錢迅速積累起來，中國經濟發展的現狀決定了房地産商有資本進入職業足球。

事實上，如果沒有大連萬達的“試點成功”，沒有廣州恒 大的“發揚光大”，那麼房地産和足球的聯繫就不會像今天這麼密切。

“在所有的體育運動中，足球的社會關注度與影響力是最高的。無論是1990年代的保健品足球，到後來的煙酒足球，國企足球，都是一個邏輯—那就是，富有階層必然要找一個平臺，宣傳或者表達它的地位與權勢，最後，它必然找足球。”《足球》報社長劉曉新在接受採訪時如是評價。

投身足球的房地産老闆，個個身家不菲，再加上他們財大氣粗的大手筆投入，人們不禁想起當年那句“人傻錢多速來”的調侃甲A的話。但現實恰恰相反，能成為先富起來的這群人，沒有一個不是精明的商人，他們拿出大筆資金搞足球，不想回報，那是不可能的。

地産商燒錢玩足球，究竟能給他們帶來什麼好處？對於這個問題，恒大集團董事局主席許家印曾這樣解釋，在中央電視臺打廣告，1秒鍾大概15萬元。恒大一場球下來，比如4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現場直播，有300多家媒體報道，11個運動員穿著印上了"恒大"兩個字的背心，是不是很值錢？一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢？“我認為我們搞這個足球是非常正確的。”他表示。

隨著恒大這幾年在足球上的上佳表現，恒大集團的住房銷售額也連創新高，2009年為303億元，2010年為500億元，2011年為803億元，2012年達到923.2億元，去年已破千億元大關！“恒大”憑藉在全國各地媒體頻繁曝光，將集團品牌順利在全國範圍內打響，品牌價值比原先有大幅度提升。

還有一種回報，是許多人都知道、卻不願點破的，那就是足球畢竟也是一張地方的名片，投資足球有助於地産商與地方政府建立良好關係。當年人和俱樂部老闆戴永革將球隊從陜西帶到貴陽，便得到了貴州省政府的大力支援，而當地國企貴州茅臺也立刻作出了反應，給予其每年5000萬元的贊助，同時，授予人和集團茅臺酒一級代理權。而在業界，普遍觀點是，獲得了茅臺酒的代理權，“相當於被贈予了一部印鈔機”。

不難看出，目前各界對足球的重視程度越來越高，尤其是在"反賭掃黑"等行動後，國家對足球的重視程度在不斷提高、不斷加強，許多敏感的房地産開發商，自然能領悟到搞足球的重要性與必要性。

"地産足球"寒冬逼近？

建業集團內部人士表示，年復一年的加大投入大多是花在購買重點球員、提高球員待遇和贏球獎金上。“基本上是純投錢。”該人士表示，成熟的足球聯賽，俱樂部可以通過收取電視轉播費、門票收入等多方面來獲取收益，但在中國收入非常弱，明星球員代言很少，周邊産品開發也一般，收入基本只有“球隊贊助+門票收入+場地大牌”。

在業內人士看來，造成中超俱樂部收支嚴重不平衡的根本原因是，中超的商業土壤不夠發達，比如電視版權，俱樂部特許商品版權、電視臺轉播的廣告收益等目前尚不完善。

房地産商集體燒錢盈利難

事實證明，受球隊“拖累”，綠城地産老闆宋衛平曾于2011年底有意放手杭州綠城。綠城俱樂部老闆沈強曾對媒體表示：“綠城要對股東、股民負責，在房産形勢如此緊張的狀況下，不可能再把大筆的錢花在足球上。”

“房地産足球”的春天似乎已經過去。正略鈞策管理諮詢合夥人章宇表示，地産公司出於品牌宣傳的目的，看重短期效應，求勝心理明顯。而足球俱樂部很容易因缺乏遠見而造成“短視效應”，使得足球賽事染上“地産泡沫”。

從“百花齊放”的多元贊助，到“煙酒時代”的集體退場，似乎“房地産足球”的未來不難預料。中國足球在市場化的過程中，由於標準不規範、市場不成熟，為足球産業的發展帶來一定的困難，國家政策一度左右著足球事業的“生命線”。

跨界投資背後有風險

“房地産足球”就目前來看，或許是跨界投資的成功案例。但不容置疑的是，跨界投資的風險並非不存在。

章宇認為政策風險、人才風險、資金風險是跨界投資的“三大風險”，人才風險需要格外注意。跨界投資的目的是希望相關産業的整體提高企業的競爭力。但並非企業可以肆意跨界。跨界投資時，企業需要明確新進入行業的定位，與現有産業的匹配和協同。正如蘇寧投身商業地産，為了強佔前端門店資源，鞏固線下渠道的優勢一般。

“‘資金鏈共振’可能是房地産投資足球最大的風險。”王所長告訴記者。由於房地産行業和足球産業收益分佈“不均勻”，從而有可能造成房地産資金鏈與足球資金鏈在同一時間內出現緊缺狀態。一旦資金鏈出現“共振”，勢必會對房地産企業以及足球俱樂部帶來巨大的打擊。