重慶鄉村旅遊如何塑造品牌

藍天白雲映襯下的酉陽疊石花谷景區鄉村藝術園。萬難  攝視覺重慶

武隆懶壩隨處可見的裝置藝術。（受訪者供圖）

武隆懶壩的苔蘚館，設計感和體驗感都很強。（受訪者供圖）

七月二十七日，巫山縣騾坪鎮大埡村雲中花谷，避暑的孩子們在花谷中游玩。盧先慶攝視覺重慶

白露時節，武隆白馬山，層巒疊嶂，煙雲飄渺，流綠溢翠。

天剛泛起魚肚白，武隆白馬鎮豹岩村天尺坪村民小組組長張明文就起床了，村民們正等他分配一天的任務——景區保潔、茶園管護、設施維護，大夥幹勁十足。

“今年上半年，我們村民合股成立的勞務公司，就創收了200多萬元。大夥有錢掙，自然勁頭足！”張明文稱。

事實上，不僅天尺坪村民有此獲得感，近年來，我市充分發揮鄉村旅遊的融合帶動力，推動鄉村生産、生活、生態三位一體發展，全市已有上百萬農民把“泥飯碗”變成“金飯碗”。

不過，近日，重慶市文化和旅遊數據中心與重慶理工大學聯合發佈的《西南地區鄉村旅遊大數據分析報告》顯示，我市入選全國鄉村旅遊重點村35個、全國鄉村旅遊精品線路10條、全國典型案例4個，數量偏少，尚未在全國形成優勢品牌。

我市鄉村旅遊如何以品牌為紐帶對接供需，實現優勢優質、優質優價，讓從業者分享更多收益？重慶日報記者作了調查。

問題：景點分散各自為政

破解：一條廊道帶“火”一座山

山與雲，茶與霧，林與木……9月7日，記者走進豹岩村天尺坪，臨崖望仙、幽谷尋澗，恍若置身水墨山水畫中。

這裡與仙女山隔烏江相望，仙女與白馬的愛情神話也已流傳數千年。“幾年前，二者的景況卻截然不同。”張明文稱。

仙女山是世界自然遺産地、國家5A級風景區，每年吸引成百上千萬遊客打卡；白馬山卻因交通閉塞、山高坡陡、土壤貧瘠，村民一度陷入貧困，2014年貧困發生率達11.67%。

深耕仙女山、錯位拓展白馬山，以點帶面發展鄉村旅遊，這是2016年武隆區作出的部署。

2018年，白馬山天尺情緣景區建成開園。今年上半年，在疫情影響下，景區依然接待遊客超過25萬人次，更在其融合、帶動、輻射下，豹岩村成功打造了紅茶品牌“仙女紅”，興辦了農家樂35家，每人平均年純收入超過16000元。“腰包鼓了，有的村民家甚至買起了兩輛小汽車。”張明文説。

事實上，近年來，因鄉村旅遊可有機融合鄉村風光、現代農業、鄉土文化等，推動鄉村生産、生活、生態三位一體發展，我市各地均將其作為鄉村振興的重要抓手，發展得如火如荼。

但雖然種類全、數量多，名氣卻不大、景點割裂分散，不少景點遊客少、逗留時間短、經濟效益低。

而旅遊經濟是典型的眼球經濟。一個好的品牌，體現著旅遊産品的獨特個性和消費者的高度認同，品牌塑造已經成為佔領區域旅遊市場制高點的關鍵。

“白馬山開發的成功經驗，我覺得最大成功在於，以大旅遊帶動鄉村旅遊，把景點有效串聯起來，用一條廊道帶‘火’一座山，激活了全盤。”白馬山旅遊度假區管委會主任路長江稱，武隆將生態資源相似的區域就近納入仙女山、白馬山等4個旅遊帶，作為4條“旅遊黃金廊道”進行打造，再通過“旅遊+”佈局高山蔬菜、有機茶葉、特色林果、中藥材等産業，實現由各自為戰、條塊分割向一體化、集約化、品牌化的大旅遊轉變。

“接下來，我們還有一個計劃，在仙女山、白馬山之間的烏江上空架起一座‘天下鵲橋’。不僅橋本身是一個景點，更將兩山無縫連接，讓廊道效應更加凸顯。”路長江説。

問題：形式雷同照搬照抄

破解：壘石成景成打卡新地標

寒武紀疊層石砌石成景，土苗小樓綠樹掩映，色彩斑斕的鮮花點綴其間……走進酉陽板溪鎮紮營村，自然遺跡、傳統人文和現代藝術在疊石花谷不期而遇。

“石與花，一剛，一柔，令人想起愛情，想起一封千古情書：‘陌上花開，可緩緩歸矣’……在四季與疊石花谷之間，我們負責浪漫。”本土作家彭鑫如此感慨。

這樣的景致，在村民胡聰明眼裏太不可思議了。紮營村位於兩山夾一溝的槽谷地帶，地上除了石頭還是石頭，植被覆蓋率和土壤覆蓋率不足30%，岩石裸露率超過70%，屬重度石漠化區域。“石頭縫縫不經幹，天旱年景不産糧，我們這裡的老人小娃都曉得這句話。”胡聰明説。

變化從2017年開始。

那年，酉陽旅投集團進駐該村，起初嘗試了“一村一品”走農業産業化路子，幫助村民種植經濟作物。實踐證明，種植業行不通。

在一次資源普查中，酉陽旅投集團疊石花谷項目負責人周永樂等人發現，當地有一種石頭，自帶花紋，十分奇特，被村民稱為“金線石”。

經專家現場檢測，這種石頭是疊層石，形成于寒武紀時期，是地球上最古老的生命化石，在紮營村分佈廣、面積大，是目前中國南方發現的規模最大的疊層石群，極具景觀價值，

後經論證、市場調查，酉陽旅投集團以石漠化根治為抓手，以文農旅融合發展為載體，將文化、旅遊、鄉村、藝術等有機融合在景區開發中。

在四川美術學院、西南大學等專家教授的參與下，他們就地取材，巧妙地將文化植入景點，用石頭壘出圖騰柱、篝火臺等33處疊石文化景觀，讓遊人不僅能親手觸摸到有5億年曆史的疊層石化石，還能體驗到古老文化的神奇魅力。

同時，他們巧妙地引入大地藝術，以鄉村生活環境為背景和載體，將人、村、景、藝進行完美融合，遴選出《溝通之介》《斗笠》《韆鞦雪》《悄悄話》《水映風雨橋》等17件參與性、在地性、生態性、多樣性、功能性俱佳的藝術作品，放置在景區、鄉村、藝術部落的各個空間裏。

“前年10月，疊石花谷景區暨酉陽鄉村藝術季同步開放，最多一天接待遊客近兩萬人次。”周永樂介紹，開園兩個月，景區就接待遊客達40多萬人次。當地辦起民宿、農家樂30余家，經營得好的月營業收入超過20萬元，附近村民通過土地流轉、務工、開辦農家樂、售賣土特産等，每人平均年收入增長超過1500元。

“鄉村旅遊品牌的構建，最重要的是建立屬於自己的獨特性、排他性的産品體系。因此，一定要深挖當地的文化內涵和旅遊資源，就算借鑒外來文化，也要與原有環境融合，形成自己獨一無二的風格，才能在遊客心中留下品牌印象。疊石花谷的實踐，摒棄了一些地方大拆大建、一哄而上、照抄照搬、同質化競爭的老路，無疑是經典案例。”中國旅遊研究院長江旅遊研究基地首席專家、重慶旅遊發展研究中心主任羅茲柏稱。

問題：産品單一季節局限

破解：藝術植入唱響“四季歌”

賞《大地從天而降》巨型壁畫，能感受到隱居在生命中的色彩和瘋狂；走進“愛的小徑”，可以釋放童真，回到遙遠的過去；進入竹音劇院，300多種擬物化的竹子聲音樂器，敲出你心中的滾滾紅塵……

“在懶壩國際文化藝術度假區，你聽得見花開的聲音，聽得見雲彩的低語，時間是靜止的，蒼茫的遠山也是。你會因四季花海而陶醉，也會被國際頂級藝術大師們的傑作深深震撼。”重慶詩人吳沛如是説。

如今的懶壩已然成為我市知名旅遊目的地。事實上，其前身——武隆羊角街道清水村，跟大多數高山村一樣，耕地少、土層薄、不蓄水，種莊稼“十年九不收”，十分凋敝。

“2012年，我偶然來到該村，被這裡的原生態、老房子、青山和高海拔打動。”懶壩國際文化藝術度假區負責人陳勇稱。

在開發中，他敏銳察覺到，避暑旅遊雖然是重慶旅遊市場的剛需，市場蛋糕超過500億元，但如果只定位為高山度假避暑，季節性局限太強，“經營一個夏”難以實現品牌的可持續發展。

他另辟蹊徑，在山上“種”起文化。“鄉村建設，必須要激發文化最基本、最深沉、最持久的力量。”陳勇稱，藝術介入鄉村，不能是藝術家小眾的“自嗨”式藝術，須兼顧大眾審美及遊人參與、互動性；不能盲目跟風，簡單複製、粗製濫造，要在潮流中做出自己的特色，讓多數人“伸手可及”且又有一定引領性。

為此，他選擇植入當代國際先鋒藝術，邀請到克裏斯蒂安·波爾坦斯基、托馬斯·丹博、松本秋則、淺井裕介等國際頂級藝術家，打造了不少國內獨一無二的IP作品，如心跳博物館、月球博物館等。

歷時8年打造，2019年8月該度假區開門營業，目前也已累計接待遊客超過100萬人次，節假日配套的酒店、民宿都是“一房難求”。“來我們這裡的遊客，除了康養避暑，更多是為藝術而來，因此不存在明顯的淡旺季。”陳勇介紹。

據《西南地區鄉村旅遊大數據分析報告》顯示，我市鄉村旅遊接待點多以農業體驗、農業景觀、度假村為主，民俗節慶、主題公園、拓展和博物館類等鄉村旅遊類型較少。

“該報告表明，我市鄉村旅遊産品多元化供給有待加強，尤其是農業體驗、賞花、避暑等目的地，受季節局限十分明顯。因此，要打造鄉村旅遊‘金’字招牌，需要補齊短板，以品牌為紐帶對接供需，在全國市場、世界市場形成品牌競爭力和吸引力。”羅茲柏説。

專家觀點>>>

“全域視野”讓鄉村遊更精彩

鄉村遊已成為中國遊客休閒度假的重要方式，然而傳統模式已不能滿足消費新需求，接下來鄉村旅遊應該怎麼搞？

全國休閒農業與鄉村旅遊聯盟副主席、中國旅遊協會民宿客棧與精品酒店分會會長張曉軍認為，鄉村旅遊發展，要立足自身特色，跳出傳統旅遊謀劃現代旅遊，跳出小旅遊謀劃大旅遊，聚力推進旅遊供給側結構性改革。

首先，因地制宜，加強重點區域開發打造，涵蓋環城遊憩帶、景區/特色小鎮、資源稀缺型區域（高山避暑地、民俗風情區等）、産業聚集型區域（農旅、文旅等融合）等，融入鄉村民俗、遊玩休閒、食宿購物、休閒康養、研學旅遊等諸多業態，實現全要素融合、全産業互動、全社會共用，構建全景、全業、全時、全民的發展格局。

其次，注重品牌打造，以市場為導向，培育“公司＋鄉村旅遊協會＋旅行社＋農戶”市場主體，開發形式多樣、獨具特色、個性突出的品牌化産品。

最後，提升服務品質，旅遊的本質是追求美好生活，完善的配套設施、規範的管理服務、健全的標準體系是遊客的新需求。

重慶市文化和旅遊數據中心主任劉雪峰表示，目前，成渝城市群鄉村旅遊呈明顯的啞鈴狀格局，可加強成渝城市群邊界區縣旅遊市場與旅遊資源之間的聯繫，共同打造跨省市的鄉村旅遊帶。如潼南與安岳相鄰，都以種植檸檬為重要産業，可以聯合打造相關主題的鄉村旅遊；北碚、廣安共用華鎣山，可以共同打造大華鎣山鄉村旅遊帶等。

同時，我市鄉村旅遊目前以自然風景類、村寨類、農業類等傳統鄉村旅遊類型為主，主題公園、博物館、拓展類等較少，需要進一步釋放創新活力，豐富産品形態。（韓毅）