在情緒價值成為新剛需、個性化解決方案備受追捧的當下，“顏值經濟”正成為中國消費市場重要增長領域之一。隨著消費者日趨理性，消費正從追求大牌轉向高性價比國貨。
知名品牌專家、中國網中國商務頻道總監梁長玉認為，今天中國消費者的美粧購物車，早已不再是簡單的産品羅列，而是其生活方式、價值認同與個性表達的縮影。
近日，畢馬威首次發佈《“顏”值經濟新篇章：2025年中國美粧市場行業報告》 ）以下簡稱《報告》），深度洞察中國美粧産業正在經歷的深刻變革，從市場需求演變、品牌競爭格局、技術創新、消費者洞察到資本動向，全面解析在理性消費與情感需求並存的時代，美粧行業如何實現從“量的擴張”邁向“質的躍升”。
畢馬威中國客戶及業務發展主管合夥人江立勤表示，當前，“顏值經濟”已成為中國消費市場中最具成長性的板塊之一，雖受宏觀經濟波動與消費理性化的雙重影響，中國美粧市場展現出令人矚目的發展韌性。在政策與資本的雙重助推下，美粧産業正步入集中度提升與模式重塑的關鍵階段。
畢馬威將秉持獨立、專業與前瞻的研究理念，繼續深入關注“顏值經濟”賽道，助力企業把握政策機遇與消費趨勢，共同見證中國美粧産業的高品質躍升與全球化新篇章。
理性消費引導市場從流量驅動轉向價值驅動
《報告》指出，2025年前三季度，社會消費品零售總額達到36.6萬億元，同比增長4.5%，而化粧品零售額達3288億元，同比增長3.9%，成為消費市場的穩定器。
消費者也不再盲目追隨大牌與行銷，而是更加關注産品成分、安全性與實際功效。《報告》顯示，58.8%的消費者將産品成分作為購買決策的首要考量因素，“成分黨”成為主流消費群體。與此同時，300-500元中端價格帶産品市場份額顯著提升，而超低價與高端市場則雙雙承壓，反映出消費者在追求“悅己”體驗的同時，更加注重産品的實際功效與性價比。
與此同時，監管體系的完善為行業健康發展保駕護航。隨著《化粧品安全風險監測與評價管理辦法》等政策落地實施，監管模式正從傳統的事後監管向全生命週期、全鏈條的精細化管理轉變。政策層面呈現出“監管規範與鼓勵創新”雙軌並行的鮮明特徵，一方面，通過優化評審流程、設立綠色通道等措施，鼓勵新原料研發；另一方面，地方政府通過資金獎勵支援原料創新和産業化，推動行業競爭從行銷戰轉向核心技術的“硬實力”比拼。
《報告》顯示，美粧內涵正從單純的美學消費，延伸至科技美學、健康功效與文化認同的綜合價值體系。進入2010年代以來，新銳國貨品牌快速崛起，實現了跨越式發展，這些品牌敏銳把握電商渠道變革機遇，通過社交媒體等內容平臺實現精準觸達，同時深耕成分功效研究與精準護膚，以紮實的研發實力贏得消費者信任。
國貨美粧撬動全球市場，供應鏈硬實力成關鍵支點
國貨品牌的成功不僅體現在銷售數據上，更體現在技術創新的突破。《報告》顯示，2025年上半年，化粧品新原料備案數量達80個，國産原料佔比高達82%。其中，抗衰老成分在化粧品新原料備案中佔據主導地位，本土特色植物成分備案頻次較高，顯示出本土植提原料正逐步從概念走向技術落地，未來有望形成差異化競爭力。
隨著國內市場競爭加劇，出海與全球化成為美粧企業尋求增長的重要路徑。《報告》指出，中國美粧産業行業總體呈現出“進口收縮、出口增長”的鮮明特徵，高附加值品類與新興市場驅動成為數據增長雙引擎。2025年1-9月，中國美容化粧品及洗護用品出口額同比增長10.3%，貿易逆差持續收窄。東南亞、俄羅斯等新興市場表現尤為亮眼，其中印尼市場增速超過36%。
中國企業正通過跨境並購等多元化方式，積極整合全球優質資源。畢馬威中國零售及消費品行業主管合夥人林啟華指出，隨著國貨美粧品牌在品質、技術和創新方面的持續突破，其市場競爭力顯著提升，行業整體呈現擴張態勢。這一背景下，本土企業掀起了“反向收購”的熱潮，主動向海外市場出擊，擴大商業版圖。中國企業正借助收購國際相對成熟的品牌來優化自身産品矩陣佈局，快速搭建多元化品牌矩陣，推動産品線與品類結構的系統性升級。越來越多的中國美粧企業站上全球並購的舞台中央，表現出顯著的品牌實力與戰略遠見。
在“存量博弈”與“增量創新”並行的市場格局中，美粧企業需以研發驅動和資本運作為雙輪，建立核心競爭壁壘。畢馬威中國零售及消費品行業合夥人、2025中國美粧行業市場報告組委會主席徐司辭建議頭部企業加快技術平臺建設與上下游並購整合，中腰部品牌聚焦細分賽道，通過功效差異化與情緒共鳴打造新增長點。對於投資機構而言，功效護膚、生物基原料及品牌國際化將是中長期資本佈局的重點方向。
以美粧産業為代表的“顏值經濟”，不僅反映了居民消費從物質到精神、從功能到情感的結構性轉變，也成為衡量新消費動能與社會文化變遷的重要窗口。在全球美粧産業格局重塑與東方美學復興的時代背景下，中國美粧企業正以愈發成熟的姿態走向世界舞臺。從初期的産品出口，到中期的品牌輸出，再到如今的産業鏈與全球化佈局，中國美粧産業在持續加碼技術研發、深化品牌內涵、提升全球資源整合能力的進程中，正穩步實現從模倣跟隨向創新引領深度跨越，為全球美粧行業注入嶄新的活力。（文/常玉 畢馬威供圖）
