| 蘋果ipod的成功、人們對Google的崇拜僅僅是因為它們技術先進嗎？從根本上講，這兩家公司最根本的競爭力在於讓世界為之傾倒的設計。
一直以來，設計是表面的、是裝飾、是漂亮的東西，但現在設計的內涵發生了變化。一直鼓吹設計理念的管理大師湯姆-彼得斯認為，設計才是企業靈魂之所在，設計的原則推動並重新定義了現代企業。常見觀念是將工業設計定義為“能增進産品美學與實用性的應用藝術”，充滿個性的、好看的包裝固然能夠促進産品銷售，但現在設計已經不再只是從單純意義上賦予産品形狀和顏色，它現在是關於如何從消費者角度出發、從根本上重新規劃戰略和設計産品與服務。
設計不是外形，這是需要一再重復和強調的資訊。大部分公司試圖提升自己的設計競爭力時，第一反應就是尋找“設計師”，而那些被稱為設計師的人主要是出身藝術和美術專業。但只要我們看看世界上最優秀的設計公司IDEO的設計五步驟就知道設計並不是外形：IDEO設計産品的第一步是理解市場、客戶、技術和有關問題的已知局限；他們現察現實生活中現實的人們，搞清楚他們心裏想的是什麼；他們設想顧客使用産品的情景，站在顧客角度進行體驗；接下來是評估和提煉模型；最後把模型調整為適合商業化生産的最終産品設計。
設計成為企業的競爭優勢，是因為它能滿足消費者未被滿足、通常他們自己也未知的渴望。設計驅動型的組織將經歷這樣的演變：技術和資訊變成像日用品一樣普通，在全球各地都可以輕鬆獲得。對於企業來説，過去的核心競爭優勢現在都可以外包出去。設計戰略取代六西格瑪成為核心原則，設計在産品差異化、決策、理解消費者體驗方面都扮演著關鍵角色。創意創新成為成長的主要推動力。最終，設計驅動型的創新公司批量涌現，獲得成功。
重新定位設計的角色、重視設計之後，相應地，設計人員在企業中的角色也將發生變化。過去，我們會把設計師看成藝術家、怪人，認為他們應該呆在設計室裏面，但在設計驅動型公司中，他們應該直接參與企業的戰略研討。一向出驚人之言的湯姆-彼得斯甚至説：“首席設計師應該成為董事會成員，或者至少成為執行委員會的成員，級別有時候是能起到大作用的。”
中國企業也正在力圖趕上設計潮流。實際上，在過去，日本企業和南韓企業正是通過設計改變形象、塑造品牌的。今年的工業設計大獎有6家中國內地企業入圍，最終聯想集團憑智慧手機ET960獲銅獎，它帶有全球定位、電視、照相等功能。而台灣地區的企業如明基和華碩等已經多次獲國際設計大獎，台灣地區現在盛行這樣的理念：要從“台灣製造”轉型“台灣設計”。知名企業明基的戰略就是設計先行。不過，它的做法已經超越了人們通常對設計的看法，不是追逐無法理解的創意點子，而是以系統化的方式發現顧客的需求。明基的設計中心分成四個組去了解消費者的渴望，宏觀小組進行宏觀的社會趨勢研究；微觀小組通過觀察使用者現階段的使用行為和生活情境，來判斷他可能的需求；設計調研小組，研究目前市場上的設計方向、設計趨勢；市場調研小組，分析産品進入市場之後的反饋資訊。
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