|
當品牌核心融入包裝，包裝即成為一種圖騰，消費即成為一種必然、一種享受、一種品味。包裝圖騰化，不是概念，亦非炒作。
圖騰是品牌核心的結晶
不久前，筆者在和幾位包裝設計專家談到２００６酒包裝趨勢時，大家都不約而同地提到了圖騰。在新産品開發過程中，企業應該圍繞品牌的核心差異進行精確定位、創新設計，並在征服消費者心理的行銷過程中，不斷強化這一核心差異，促進消費者將其精神化，最終讓包裝成為品牌的“代言人”和唯一標識——即包裝圖騰化。事實上，消費者也正是在文化的創新中認識並初次購買産品，從而才有可能零距離感受品牌精神、欣賞包裝設計，並在反覆購買和消費中強化共鳴，最終對産品資訊形成圖騰式認知。
專家認為，包裝通過廣告和終端體驗，最終可以在消費者心中形成視覺圖騰。在 産品銷售過程中，包裝堪稱“無言的勝語”，可以瞬間吸引消費者，並使消費者形成符號性認知。例如，消費者想到中國名酒茅臺和五糧液時，一定會聯想到它們直觀獨特的瓶形和包裝。接著，消費者通過正確的廣告宣傳和良好的消費體驗，會逐漸對産品資訊形成圖騰式認知，進而成為忠實的消費群體。例如，世界第三大國際性烈酒公司——絕對伏特加公司（V&S Absolut Spirits 公司）的絕對伏特加（ABSOLUT V）的絕對包裝。
圖騰化利於品牌傳播
如今，當人們從世界各個角落和各種媒介上看到絕對伏特加的絕對包裝時，無不感到震撼和享受，甚至思考：這究竟是商業廣告？還是藝術海報？的確，絕對伏特加的絕對包裝已經顛覆了商業和藝術的界限，它的出現讓商業和藝術融合的如此完美，如此渾然一體了。筆者甚至不能在文字中掩飾對她的喜愛，就像世界上其他的商業媒體一樣。因為，絕對伏特加的絕對包裝是值得我們的中國酒品來學習和借鑒的。
回到1978年，早在絕對伏特加公司嘗試尋找一個美國的分銷商時，他們就已經決定設計一個可以顯示ABSOLUT的與眾不同的瓶子，結果毫無疑問它成為了品牌成功的一個重要因素。這個瓶子成為了1000多個廣告的主角而倍受矚目。絕對伏特加公司相信廣告、包裝和産品本身一樣獨一無二。
在設計過程中，即使是ABSOLUT的名字本身，也沒有什麼神秘的。首先絕對伏特加公司把注意力集中在品牌發源地瑞典。他們考慮並拒絕了很多不同的創意方案，如以一個好象要征服世界的維京人為背景的Swedish Black Vodka、以瑞典風光為包裝紙的Country of Sweden Vodka和俄羅斯風格的瓶子。
最終，絕對伏特加公司在斯德哥爾摩老城的古董店裏發現了一個令人驚喜的古老瑞典藥瓶形狀的瓶子。在決定了瓶子的形狀後，他們採用了具有250年傳統的藥瓶生産企業來製作ABSOLUT的瓶子，同時還保持了Lars Olsson Smith 曾經起的名字——ABSOLUT。
此外，絕對伏特加公司在嘗試了很多不同風格的標簽之後，決定不使用常規標簽。因為常規標簽會阻隔人們直接産品，出於對産品的自豪和驕傲，他們選擇了通過最直接的方法展示絕對伏特加的透明和純凈。為了告訴人們ABSOLUT有多麼的完美，設計師將ABSOLUT的故事鐫刻在了每個絕對伏特加的瓶子上。從此，絕對伏特加的絕對包裝簡單到一個透明、完美的瓶子，形象地展示出ABSOLUT的品牌價值。瓶子本身被各國商業設計、攝影、雕塑、玻璃、傢具、民間藝術、電腦數位大師爭相演繹，成為了絕對伏特加的絕對圖騰，造就了絕對品牌的核心差異化競爭力。
現在如果你不仔細看，會覺得現在的瓶子和1979年時沒什麼不一樣，但如果拿2003年的瓶子和1979年的對照，你會發現瓶蓋的位置變高了，印刷版式比從前更成熟穩重了。重要的是，這些改變絲毫無損於瓶子的整體的印象和外觀，而且保持了品牌的新鮮感。數年如一的演繹，絕對伏特加的圖騰式包裝堪稱絕對經典。
讓包裝成為品牌的“代言人”和唯一標識
目前，中國酒包裝正面臨著品牌缺失、包裝過度、文化蒼白、盲目追求檔次等諸多舍本逐末的設計現狀。一方面許多品牌商正在想當然地製造所謂的文化，炒作所謂的概念；一方面許多包裝企業和設計師因為不可能收取設計費而慫恿、欺騙品牌商追求包裝檔次，使用高檔材料，以獲取生産利潤。因此，品牌商在新産品開發過程中，應該認清自己、解放包裝，圍繞品牌核心進行差異化創新，顛覆距離、過度、奢華，努力打造出能體現品牌核心的酒包裝，並在後期品牌推廣和市場開發中不斷強化，佔據消費者有限的心智資源。向絕對伏特加學習，讓包裝成為品牌的“代言人”和唯一標識。
|
