2013年9月13日,“迪奧精神” 展覽在上海當代藝術博物館拉開序幕,這是上海當代藝術博物館自去年成立以來,又一次接納奢侈品牌在藝術館內開展覽。不過迪奧並不是第一個在國家級公立美術館開展的奢侈品牌。早在2009年,北京故宮博物院就已經和卡地亞合作舉辦了卡地亞珠寶大展;2011年,路易威登的箱包展覽進駐了國家博物館。
在美術館裏做展覽是很多走“氣質”路線的奢侈品近年來最愛的形式,雖然民間爭議不斷,博物館與奢侈品牌的聯繫卻愈加緊密。愛瑪仕(Hermes)的絲巾展分別於2007年9 月在上海美術館和2008年3月在北京今日美術館舉行,首次邀請中國畫家丁乙為其設計絲巾,演繹西方奢侈品與東方傳統韻律的碰撞與融合。導演李玉和舞蹈演員黃豆豆亦合作以絲綢為題的藝術短片《若汐》。丁乙設計的一款名為“中國韻律”的絲巾,成為愛瑪仕第一款由中國藝術家設計的絲巾。借著這輪熱鬧,愛馬仕推出號稱融入中國元素的限量版絲巾,僅在2007年新開業的中國專賣店內發售。再早些的2006年,“喬治·阿瑪尼George Armani30年回顧展”進了上海美術館。僅僅在2001年,年初中央美術學院美術館舉行了“PRADA中國首秀服裝展”,5月路易威登藝術時空之旅展覽進駐了國博;而到了11月,中國美術館繼續“文化香奈兒”藝術展。
除了展覽,奢侈品牌還常常冠名設立藝術大獎。萬寶龍(Montblanc)和馬爹利(Martell)都是其中的老手。1992年,萬寶龍就設立了 “萬寶龍國際藝術贊助大獎”。從2002年開始,萬寶龍還專門針對中國藝術家專門設立“卓越藝術大獎”,先後得獎的人包括青年電影導演張揚、著名攝影師顧長衛、指揮家余隆和青年小提琴演奏家呂思清等。此外,萬寶龍旗下還有“國際青年藝術家大獎”和“青年導演獎”。
在幹邑世界裏講求藝術的馬爹利,同樣選擇冠名藝術大獎來做打開中國市場的敲門磚,2004年推出“馬爹利非凡藝術人物”。油畫家劉野、觀念攝影家洪磊、三維裝置藝術家夏小萬、油畫家曾浩、空間藝術家施慧、觀念攝影家繆曉春等中國藝術家都曾獲得這個獎項。借由藝術大獎之名,這些品牌輕易佔據了各大媒體的版面,迅速積累極高美譽度。不愧為提升品牌影響力的捷徑!
而勞力士(Rolex)切實資助年輕藝術家的低調做法,也和自己穩健的品牌訴求相吻合。勞力士早先多是贊助體育和探險活動,但在2002年開始舉辦 “致力於永恒保存世界藝術遺産”的“勞力士創藝推薦資助計劃”,每兩年一次,為那些無名的有才華的年輕人提供著門檻不低的機會。勞力士邀請視覺藝術、舞蹈、戲劇、音樂、電影和文學類的大師,從多個國家選拔出“門生”送到其門下學習創作,並規定藝術導師和門生在一起的時間不少於6周,每名門生在1年指導期內將接受2.5萬美元及其他補貼,指導期結束後,還將得到額外2.5萬美元用於創作或發表新作品、參與演出等。之後勞力士還繼續與每名門生保持聯繫,並跟進他們的職業動向。現在這個贊助計劃已經涉及了40多個國家和地區。
在藝術越來越貼近生活的今天,藝術家為奢侈品牌進行創作設計也屢見不鮮,中國當代藝術家丁乙應邀為愛馬仕設計名為“中國韻律”的絲巾, 蔡國強與日本著名設計師三宅一生合作“爆炸時裝”,村上隆為路易威登設計全球知名、引發搶購的櫻桃包,當代水墨藝術家藍正輝和著名舞蹈演員黃豆豆合作《夢想之路》助陣寶馬的産品開幕展。
其中,路易威登與村上隆的合作可稱得上是藝術家與奢侈品牌合作的典範。2000年,LV設計總監馬可·雅克布慧眼獨具,在知道村上隆後,就已經注意到了他的新普普畫風。馬可希望村上隆讓LV的經典圖騰Monogram展開新的形象,經過不斷地溝通,村上隆決在LV袋面原本的字母圖案上加上花的設計,2003年昵稱櫻花包的“Cherry Blossom”於是誕生。
Cherry Blossom用數十種鮮艷色彩代替之前的傳統三色印刷,讓原本穩重優雅的傳統印象變得年輕繽紛。限量發售的“Eye Love Monogram”系列則用了經典的可愛眼睛。為了這個系列,村上隆還特地為LV設計新櫥窗和動畫“SuperFlat Monogram”。在櫥窗裏和動畫內容中,可愛地讓人彷彿掉進一個充滿想像的童話世界。櫻花包讓許多女性陷入瘋狂,據《紐約時報》指出,甚至因此為LV 創下了上億美元的進賬,使路易威登在歐洲消費的低迷時期攀上了銷售榜首。
與村上隆合作的成功,讓路易威登對卡通風格的日本藝術家情有獨鍾,2012年,路易威登與村上隆同胞,有著“圓點女王”之稱的日本當代藝術家草間彌生合作了一系列的産品,路易威登的經典皮具、成衣、鞋履、配飾、腕錶以及珠寶,都化身為草間彌生圓點圖案的載體。除此之外,路易威登還贊助了草間彌生在世界各國的回顧展,這是一個雙贏的事情, 路易威登設計總監Marc Jacobs表示,“本次合作還將增加草間彌生及其現代藝術的觀眾,這也是路易威登始終追求的目標。”
藝術家與時尚合謀的商業行為,已經堂而皇之,屢試不爽。奢侈品贏了,藝術圈也贏了。不僅藝術家,連畫廊和拍賣行都連帶享受巨大收益,金融危機前村上隆和普林斯等都是藝術品拍賣市場的寵兒。