國家地理博物館內的兵馬俑
五花八門的非常規推廣招數
從一本雜誌起家的美國國家地理學會，在世界範圍內赫赫有名，成立120多年來，現已成為全球最大的非盈利性教育與科學機構。但是隸屬該學會的國家地理博物館，卻名符其實是個小館。華盛頓有世界上最好最大的博物館，許多博物館界的同行都對國家地理博物館最終拿下兵馬俑展，感到不可思議甚至憤憤不平。
“我們的雜誌1888年創刊，在1890年的時候就開始刊登介紹中國的文章，跟中國的淵源不能説不深。”對於小館辦大展這樣的議論，諾頓也覺得有些對不起華盛頓那些顯赫的大館，特別史密森學會下屬的那些世界名館，但對於國家地理最終結緣兵馬俑，她還是大有舍我其誰、命中註定的氣勢。“我們的攝影師早在上世紀70年代末，就經過中國政府的同意，前往陜西拍攝兵馬俑，是西方世界最早報道兵馬俑這個驚世發現的媒體。我們的雜誌早在1978年就刊登了兵馬俑的報道，正是通過我們的報道，西方人才第一次聽説了兵馬俑。我們的現已退休的義大利裔攝影師馬澤田塔，就是當時到中國拍攝兵馬俑的記者，他在中國的人緣特別好，人人都叫他老馬，只要陜西方面一來人，總是第一個向我打聽他。老馬告訴我，中國友人叫他老馬不是嫌他老，而是為了表示親切。”
其實最初兵馬俑巡展只安排了三站，但當中國方面在2007年6月提出辦第四站的想法時，寶爾博物館的施劉秀枝第一時間推薦了國家地理博物館，並把這個消息通報給了這個館的館長，她的好友諾頓。“但是，中國要辦第四站的消息是公開的，我們儘管最早得到了消息，但如果不能搶得先機，就沒有什麼優勢可言。幸運的是，那天我們學會的主席就在辦公室，他在申請書上簽了字，我們第一時間發出了申請，並幸運地獲得了這個機會。”
獲得辦展資格，對於國家地理來説只是邁出了第一步，他們在後面還要面對很多具體問題。首要的問題，就是場地。中國專家考察了國家地理的展廳後，認為展廳面積過於跼踀，不適合這麼大規模的展覽。位於華盛頓市西北區M街和17街路口的國家地理學會總部，其一樓原來有兩個面積相當的展廳，但十年前其中一個展廳租給了美國有線電視公司，福克斯是大股東。“美國有線電視公司那時租用我們的展廳，套用的是他們在曼哈頓租用洛克菲勒中心大廈的思路，但華盛頓和曼哈頓不是一回事，我們的黃金地段對他們也沒有多少幫助，而我們本身一直就有把展廳要回來的想法，為了辦兵馬俑展，我和學會的主席商量了一下，提前中止租賃合同，當我們把這個想法告訴福克斯時，他們居然同意了。”説起幾年前為辦兵馬俑邁出的第一步，諾頓慶倖自己非常幸運。“我們的確是個小博物館，但有趣的是，我們拿出了每一英寸的展廳面積，結果我們用於兵馬俑展的實際面積，達到了一萬兩千平方英尺，超過了寶爾、休斯頓和海伊，甚至超過了之前辦兵馬俑展面積最大的大英博物館，他們只拿出了一萬平方英尺。”
國家地理博物館的展覽從來都是不收門票的，但與美國前幾站一樣，由於兵馬俑展耗資巨大，國家地理的展覽首次嘗試對公眾售票。為此，國家地理專門建立了售票系統，並招募了售票人員和更多的展廳工作人員。更重要的是，他們要在只有很少廣告預算的情況下，把兵馬俑展覽的消息向社會上傳達出去，讓盡可能多的華盛頓人和來自世界各地的遊客走進國家地理博物館。
為了節省行銷成本，國家地理博物館充分利用免費的社交網路媒體推廣展覽，他們在社交網路上放置了一段兵馬俑動畫視頻。諾頓曾誠惶誠恐地請中國駐美使館文化處工作人員看過這段動畫，擔心這段動畫讓這些中國外交官們看了不舒服。那是她們專門請紐約的動畫工作室製作的一段秦俑展視頻廣告，畫面中，2000多年前的中國秦俑唱著節奏強勁的饒舌樂，穿梭在美國繁華都市的街頭，載歌載舞，明星一般和路人打招呼。令諾頓喜出望外的是，外交官們不但不以為忤，反而大加讚賞。一等秘書張體斌對諾頓説：“這是很好的創意，很新鮮很時尚，這樣才能讓美國年輕人更容易接受，並開始了解並喜愛中國的傳統文化。”
國家地理博物館還在華盛頓的地鐵裏投放了很多繪圖廣告，大幅電腦繪圖中，是英姿勃發的秦俑群像，畫面角度被刻意製作成了俯視，這樣，當這些繪圖被放置在地鐵主要出入口地面上時，就有了兵馬俑發掘現場的效果。路人一開始往往並不會注意地面，但一旦走到離繪畫幾米遠處，逼真的畫面會帶給人一種驚悚和呼之欲出的效果，讓人不忍心踩踏卻又不住地回頭觀望。
“過去，傳統的廣告渠道就是紙媒，但現在經濟不好，美國紙媒銷量也在下降，但讓人無法理解的是，紙媒的廣告價格卻還是雷打不動。我們只好放棄這一方式，最後只選擇了《華盛頓郵報》作為合作媒體，但這並不意味著他們只能説好話，在報道的傾向上他們是完全獨立的。不過從最後的結果上來看，《華盛頓郵報》的報道非常正面。”諾頓介紹説。國家地理博物館花錢比較多的廣告，主要是在當地知名電臺WTOP投放了聽眾最多的“駕駛時間”欄目廣告。
除了社交網路、戶外廣告、媒體合作、電臺廣告外，國家地理博物館充分挖掘所有可資利用的推廣平臺，少花錢多辦事。他們和華盛頓國家棒球隊合作，在所有棒球隊參與的比賽現場，都打出展覽標識廣告，並向觀眾贈送製作精美的書籤。“我們是綠色機構，不能散發廣告冊頁，書籤可以收藏，並提醒收藏者去看我們的展覽。”他們還和華盛頓國家歌劇院合作，在他們拍攝歌劇《圖蘭朵》演出預覽視頻時，以兵馬俑展廳作拍攝場地，回報就是當《圖蘭朵》在肯尼迪藝術中心演出時，在演出現場打出兵馬俑展覽的廣告；他們還和當地一家中餐館合作，推出兵馬俑主題特色菜譜，同時在客人付賬時，贈送兵馬俑書籤。他們的合作夥伴還包括美國鐵路客運公司Amtrak有美國航空公司American Airlines。
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