| 文/左立新
1994中國聯通成立時選擇了藍色同心結作為公司品牌標識。經歷了12年的跨越式發展，2006年是聯通發展模式轉型的關鍵年，也是我國邁向3G的關鍵年，中國聯通品牌理念從技術品牌轉向客戶品牌，品牌標識由藍色變為紅色，率先在國內電信業掀起了紅色革命潮。此次品牌的重新劃分，將彌補聯通此前品牌定位不甚清晰的缺陷。同時也是“常小兵在入主中國聯通之後，確立新的企業文化（至少是一種新的企業文化試圖）的一種努力”。
新VI的視覺效果究竟如何？市場當然自有檢驗。但從一個設計者的角度看，這個曾經的金獎品牌得主卻帶給我們太多的遺憾和反思……
一、標識釋義牽強附會
標識設計的主旨應當是簡單明確的，但在成稿的釋義中卻往往增加很多次要的並不明顯、貼切的內涵註釋，這通常是設計者的自我粉飾，對VI是沒有太大意義的，有時甚至會干擾到後續的設計，影響設計者對品牌基調的把握。新標識表現的品牌感覺是“創新、時尚、活力” ，突出的行業特徵是“通信、通心”，強調的是重視服務的親和力。但整套VI並沒有給人這些突出的印象。
二、紅色！？
1、色彩——理念的折射
藍色是運營商的主色調，無論是電信、移動、聯通、網通還是鐵通，都是千篇一律的蔚藍色調，這種藍色也被國人稱為“電信藍”。聯通新logo一改科技型企業所青睞的藍色，意味著其更加重視把客戶放到首位，更重視服務。
2、紅色有悖易經之理？
有網友説“中國聯通標誌現由藍色變為紅色應該是個不好的兆頭，因為從玄學上紅色為火，而藍色和黑色為水，這樣以來組成的卦像是火水未濟，不吉；違背易經之理”
易經的色彩禁忌對普通大眾的影響顯然沒有如此深遠，紅黑搭配在新的設計美學中有其獨特的審美意義，我認為此等言論可略之。
3、紅色——大膽之舉
又有網友説“科技的色調,一般是藍、黑用得比較多。聯通的新形象用紅色基調,給人第一感覺是比較突出中國元素,中國紅加上中國結。設計的主創意方向是不是有問題,有點舍本逐末”
我倒不覺得。比如德國電信、英國沃達豐電信、台灣鴻海精密電子、義大利電信、美國康卡斯特電信、美國雷神航太國防、日本的三洋、法國電信等標準色都不是藍色。所謂的行業色彩不過是一種思維慣性而不是什麼制勝法寶。VI在色彩設計上更要敢於創新，突破傳統行業色彩心理的窠臼。而且，中國元素和創意之“本”並不衝突。不論聯通改紅是否是為了追逐紅色電信潮流，在設計上這都是個大膽之舉。
4、紅色衝突
還有人説“紅的‘中國結’與紅的i相互搶眼球， ”的確如此,感覺有兩個主題，使標誌的視覺中心不突出，減弱了衝擊力。
5、紅色何以不能深入人心？
經過專業分析會覺得新顏色不錯。但12年的形象傳播，普通用戶會對藍色較有感情，還缺乏對紅色的理解和適應。需要加大對紅色的宣傳力度讓消費者感受到新的品牌內涵，還需要有進一步的品牌形象戰略來持續跟進。換標的時機很好，趕在了08年奧運之前，但聯通卻錯失了08奧運絕好的宣傳新形象的機會。沒能象可口可樂一樣，進行大規模的奧運行銷推廣活動——“紅遍”行銷。
三、缺乏創新的萬能標誌
有人説“兩邊上再加兩個挂件就活脫一個中國結” 這實際就是對標誌缺乏提煉和創新的批判。
中國結的圖案使用很廣，因此顯得聯通的標誌不具獨特性，如果聯通此次換標，標誌能求得更大的色彩創新、能突破線條的封閉感，那標誌將會更具有視覺衝擊力和動感，會比僅僅把蘭變紅更能突出“創新、時尚、活力”的品牌感覺。也會大大增強VI在應用設計中的美感和視覺豐富性。
四、複雜的標誌結構——令人疑惑
新標識結構太複雜。圖標、中文名稱、英文名稱三要素設計成不可分割的整體部分，造成應用障礙。違反了標識設計的簡約原則。
實際上，從整個VI可以看出，聯通的標誌還只是基本形部分，但VI開篇的基本元素A-1-01標誌釋義就將這一組合作為司標推出，這應該是設計者的一個失誤，混淆了別人也混淆了自己。
五、偏正式的標誌結構——有些彆扭
在我們的世視覺經驗中,很少有標識的方框結構中有較大區域的空白，而且還是在標識的左上角，單獨看標識真有些彆扭，不符合視覺習慣。但在部分具體的應用中，由於輔助圖形和其他視覺元素的平衡，這種不適倒是得到了緩解。
六、標識規範——不夠嚴謹
聯通VI中的A-1-02和A-1-03對標識的結構和製圖進行了規範 ，規範不能説是錯誤，只能説不夠嚴謹，起碼我們可以給出後面的建議。
1、聯通VI中的A-1-02和A-1-03分別為標識方格坐標製圖、標識網格製圖規範。前一圖中標誌高9A，寬12A（A為一個基本計量單位）；後一圖中此標誌卻又被放入高12A、寬16A的網格中。這給標識的結構理解和製作帶來很大困難，建議兩圖使用相同的A製版圖。
2、A-1-03中標誌未充滿高12A寬16A的網格，標誌的水準中心也不在網格的水準中心線上，大大增加了放樣的難度。作為一個3：4的比例同時又鏡面對稱的標識來説，這樣的網格標注不應該。
3、 接近0.2A粗的標識輪廓線，有必要標注以線的內緣為準還是以線外緣為準。
4、A-1-02的標注實在不夠詳細，兩種圓的半徑、扇形的角度、中間四邊行形的角度和邊長都應有所標注，否則會令人非常疑惑。而VI中的製圖規範是不應有任何懸疑的
5、A-1-03最好將標識進行旋轉45度或者用傾斜45度的斜網格進行標注。這樣標識的結構比例更容易讓人理解製作。
我發覺將標識旋轉45度後，其中間的直線部分並不絕對的水準和垂直。設計者需要思考：在製圖過程中到底該如何使用網格呢？
七、字體選擇——過於潦草
1、標識中的英文改成小寫，擯棄了大寫字母的威嚴、冷峻，更顯得活躍和親和。這個考慮是對的。但中英文的線條都略顯繁瑣，尤其是中文，顯得小氣而拘謹。為和標識基礎圖案部分勻整流暢的線條求得最完美的和諧，文字的線條應該加以精心設計。
2、企業全稱直接使用漢儀中黑，英文字體選用的是一種飾線體， 瑣碎、猥瑣，不夠舒展利落和大氣，和標識搭配更顯粗陋更不協調。既然此次形象再設計目的是強化本土文化、世界品牌，那文字的選擇可以考慮更“中國”一些。
3、2008.10.15聯通與網通合併後的新聯通名稱，全稱為中國聯合網路通信股份有限公司，仍簡稱為中國聯通。其標識與原中國聯通一樣。合併後的文字進行了修正，但效果一般。從辦公大樓圖片看，新文字豎式組合令人費解。
八、輔助圖形失其“活”
1、輔助圖形常從標識中的視覺元素延展開來，用得好則可使VI化腐朽為神奇。貴在一個字“活”。聯通輔助圖形設計了兩種，摒棄了一般VI只有一套輔助圖形的做法。兩種方案都強調了標識圖案的線條感，很符合中國古典美學的特點，也為以後的設計創意指明瞭很好的方向。
2、輔助圖形一用於辦公系統還是比較合適的——簡約、幹練。
雖然在文字説明中強調：輔助圖形一的所有組合形式只應用於企業辦公系統，但我們依然可以在其他系統的設計中看到。
3、聯通輔助圖形雖然設計了兩種，但圖形缺乏彈性空間，仍然顯得刻板單調。有些情況下並不適用。
同時使用了兩種輔助圖形的方案比如大堂指示牌/樓層指示牌、B-2-06中的部分門牌設計總感覺彆扭，顯然不如停車場指示牌只用輔助圖形一來的利落。
4、新標識表現的品牌感覺是“創新、時尚、活力” ，突出的行業特徵是“通信、通心”，強調的重視服務的親和力。但整套VI並沒有給人這些突出的印象，視覺上過於生冷。我認為這和輔助圖形的使用設計有很大關係。
輔助圖形的線條表現全部是機械的電腦製圖，如果能增加更具美感的水墨表現、更活潑的開放式線條組合、從標識中上下對接的“心”延展出輔助圖形則可大大深化品牌形象、增加VI的活力、親和力。原來的VI這部分內容有可借鑒之處。
5、從聯通的電視廣告、手機開關機畫面和網站上看，輔助圖形完全沒有得到有效統一的發揮。在當前媒體時代，企業形象與受眾的動態接觸機率非常高，VI中應該對輔助圖形的動態表現作為重點做出精心設計。（注：VI中D-1-25影視畫面規範沒能看到，）
九、輔助色彩的缺失
整套VI並沒有表現出理想中的親和感，原因之一齣在輔助色彩的設計上。
標準色紅、黑在很多應用中與白配合的效果過於莊重、響亮、生硬，而産生親和感的色彩搭配應該具有柔和的、溫暖的、喜悅的視覺心理效果；與大面積的灰相配又有些中庸和沉悶；金銀只能用於某些特殊情況，有時甚至會表現的過於高貴和莊嚴而使人産生距離感。所以，在輔助色設計中缺少了暖色來承擔這項任務。
為了活化整套VI，增強其適用性，使品牌形象不會過於呆板，應該針對不同的使用環境對色彩搭配的面積比例作出不同的規範。
十、令人疑惑的標識不可侵入範圍
在聯通VIA-1-05中對“標識與其他因素的分離”和D-1-01的“標識與廣告語組合及其在子品牌平面版式中的應用規範”中，使用了不同的A制標準，且標識不可侵入範圍的差別之大令人疑惑——該如何理解D-1-01對A-1-05的違反呢？就是這樣一個被廣泛應用的標識使用規範似乎沒有理由不遵守“標識不可侵入範圍”啊！
A-1-05中説明：具體可參見圖示中的比例，按照實際情況作適當調整。既然是規範的比例那就是最佳視覺效果的比例，在什麼情況下可作出調整呢？“適當”的範圍又是多少呢？是不是只有在觸犯了最小比例規範的情況下才可作出調整呢?
十一、褒獎合一
整套VI平淡、生冷、統一有餘活力不足、缺少設計的靈氣。但在設計的美學表現上較上一套VI進步還是很明顯的。較好的VI部分有包裝紙/小禮品盒、手提袋、B-2- 導視系統部分、指示圖標C-1部分、業務受理臺C-1-25，服裝部分等。
十二、子品牌VI粗多精少
2006年，中國聯通諸多子品牌進行了重新梳理，確立了明確的客戶品牌“世界風”、“新勢力”“如意通”“聯通新時空”；業務品牌“聯通無限”“聯通商務”；服務品牌“10010”。新的品牌分為4個檔次：1、世界風-高端；2、新時空-中高端（專業）；UP新勢力-青少年、時尚；如意通-大眾。
1、子品牌中較為出色的是新勢力，品牌個性較為突出，真正具有年輕人的感覺，美學表現較為到位，其他諸品牌VI設計，可謂粗製濫造，乏善可陳。
2、聯通的品牌設置和對頭中國移動針鋒相對，那天大公司在梳理、設計子品牌時是否對對手和市場做了深入的研究呢？
3、據了解，2007年聯通全年營收達到了1004.7億元人民幣，服務收入為954.9億元，一方面可以説明聯通形象新定位的準確性——從“引領通信未來”到“讓一切自由聯通”“親民”轉型路線；另一方面説明服務品牌10010應該是個重點打造對象 ，如果四個産品品牌突出的是個性的話，那他們最終在10010得到統一，10010是最能體現企業總體理念的一個子品牌，在形象設計上應該更多的和企業品牌象貫通一致。設計者顯然有這些考慮，但做的遠遠不夠，企業形象並沒有在這裡得到很好的呼應和深化。
4、聯通客戶俱樂部VI與母品牌VI承襲有餘，尊貴不足。
十三、品牌混亂
“聯通目前還是以産品和服務為主的混合型業務結構，對應的是混合型的品牌架構，這符合聯通現階段的發展需要。”聯通行銷部副總汪建宏如此評價聯通的品牌戰略。混合型的品牌架構，加上戰略上的多層次性，決定了聯通的品牌調性系統是複雜的。總體來看，聯通的品牌缺乏一定程度的整合。
設計者似乎是考慮到了品牌的整合問題，那麼他是怎樣處理子、母品牌關係，達到統一識別的呢？其方法未免過於表面、生硬，且會有損於版式的美觀。
1、在標識上尋求統一，均註明“聯通”字樣。
2、在版式上尋求統一，左上角均有同樣標牌。
該如何通過設計使得母品牌和子品牌達到理想的統一而又不失其個性呢？相信有很多更加有效的方法值得我們去探索。廣東省廣告公司曾經為聯通做過一個視覺設計方案，顯示出對這一問題的思考。
十四、速度！——品質？
浪潮預謀換標用了3年，也是在2006年，聯通從構思到推出新標用了三個月， 同年，天大廣告為中國聯通諸多子品牌進行了重新梳理，調整了新的VI 規範。速度之快十分驚人。這一方面説明企業的果決和設計的高效，另一方面也説明新VI的草率粗糙。當設計面臨速度和品質的抉擇，設計者該如何把握呢？
當知：企業在每推出一個品牌形象的設計方案時，都應當慎之又慎，深入調研，反覆論證。衝動要受到懲罰！
十五、專業公司——專業精神
一個品牌形象設計的失敗應該歸罪于誰呢？
仍然有感於浪潮換標的故事。專業公司做專業工作，奧美的專業精神讓人感動。 “國內這些公司的強項基本集中在標識的美術設計上，而做標識産生的背景推導卻沒有嚴格的工具和方法論。”趙雷鳴説，“這一點國外公司就表現得很出色，和奧美初步接觸過幾次後，奧美方面便明確提出不做了，而直接將楊特標識諮詢公司推薦給浪潮。”浪潮最終簽約Interbrand。但這種意識讓浪潮非常感動。
既然是中國聯通唯一的品牌形象顧問服務公司，與聯通合作15年之久，對新VI的缺憾，天大公司難辭其咎。
VI設計不僅僅是美學上的。要出爐一套優質的VI，確實，我們欠缺的東西太多。
十六、站在聯通的肩膀上
聯通母品牌VI合計180個項目，較為嚴格地規範了企業的視覺識別系統，是平面設計人員不可多得的參考資料和學習範例。它對於混合品牌的形象設計嘗試給了我們極大的啟示。
如今聯通的境遇——內憂外患，喜憂參半。祝福聯通柳暗花明，期望天大能為聯通服務得更好。 |
