| 編者按：4月8日，在文化部外聯局舉行的“對外文化工作與國家形象建設”研討會上，來自多所高校和研究機構的8位專家學者妙語連珠的主題發言，引發了60多位對外文化工作者的思考。文化部外聯局局長助理于芃主持會議，向大家介紹了文化部對外文化工作的基本任務。
如何以奧運為契機，使對外文化工作更好地配合國家的形象建設，是當前對外文化工作的新課題。2008年全年全國的對外文化交流項目數量超過以往20多年對外文化交流項目的總和，工作內容更加豐富，內涵也發生了根本性變化。但是，對外文化工作在培育國家軟實力和提升國家形象方面，還沒有發揮出應有的核心作用，整體對外文化工作還有待提升和改變，這次會議便是在這一背景下舉行的。在此，我們將專家的精彩發言摘編刊登，以饗讀者。(以下專家發言根據錄音壓縮編輯整理，未經過專家本人過目。)
打通古今，完整介紹中國
北京外國語大學海外漢學中心主任 張西平
我國國家形象的建設已經到了非常緊迫的地步。中國已經成為世界大國，但是中國的知識分子還沒有做好準備，不知道怎麼把握中國的形象。
我們要打通古今，完整地向西方介紹中國。在西方人的眼中，中國的形像是割裂和分裂的：一個是古代的中國，四大文明中唯一一個流傳到今天的文明，但是，它和當代中國沒關係；第二個是當代中國，它取得了巨大的成就，但是它又是一個社會主義國家，西方人拿捏不準，怎麼理解這個完全不同於西方政治體制的國家是一件很困難的事情。
我們必須向外宣傳中國古代的文明，它在人類歷史上有著非常高的價值；另一方面，怎麼把古代文明和當代中國勾連起來，為當代中國找到一個古代中國框架的支撐？現代文明有它正當的、合理的價值和文化形態，中國30年來所取得的成就和它的偉大古代文明是有關係的，兩者是一脈相承的。在對外宣傳中，把一個完整的中國、一個擁有古老文明、在當代社會中重新煥發青春的中國呈現出來是很重要的。
在全球化的今天，我們不能僅僅站在意識形態的角度看問題，我認為應該從新的、全球化的角度來説明中國的價值；從世界近代史的角度，説明中國現代、當代史的合理性；從文化多元、文化共存的角度來傳播我們的文化價值。中國近50年的發展，或多或少以西方的價值觀念和遊戲規則為標準，缺乏文化自主意識。走出西方中心主義，在文化上確定一種文化自覺，是大國文化外交的最基本的立場。我們要逐步學會西方話語和規則，並創造自己的話語權，制訂自己的遊戲規則。另外，現在國人的愛國情緒很高，在這種情況下往往不能很好地理解中國當下的國家實力，這就需要我們把握好火候，不要為民間的民族主義情緒所左右。
下面是幾點具體的參考建議。
一、必須按照文化的規律來宣傳文化，文化宣傳有自己的規則，它和政治運作是不一樣的。萬萬不可把國內政治運動的形式搬到國外。
二、掌握文化軟實力的特點。文化是一種軟實力，軟實力是為硬實力服務的，文化戰略是為國家的整體戰略服務的，所以文化部如果搞文化宣傳最應該徵求意見的是國防部、外交部、商業部，問問他們在未來5年內向何處發展，不應該唱獨角戲。
三、要有全局觀念。做好文化宣傳的布點，要全球一盤棋，掌握好節奏與時間。比如，中國每年從巴西購買大量的鐵砂礦、大豆，但是在巴西沒有一所孔子學院，而在德國卻有8所，這就是佈局問題。一個國家經濟利益到哪，它的文化市場就應該到哪。目前，我們缺乏一種把世界作為自己的家的全球意識，缺乏一種大國意識。
四、在文化宣傳中，要在熟悉世界遊戲規則的同時，逐步建立中國自己的遊戲規則，並確定自己的世界性品牌。一流的國家是定制度的，二流的國家是執行制度的，不能只跟著現有的遊戲規則跑。
一個大國的崛起不僅是經濟和政治的崛起，同時也是文化和價值觀念的崛起，因此，我們要對中國文化在全球的發展有戰略性的規劃，從而為中國的國家利益提供文化與價值的支撐。
對外文化出口要有核心價值引領
北京大學文化産業研究院副院長 陳少峰
國外有一個報道説，中國崛起最令人驚訝的特徵之一就是中國意識形態的缺失。西方感受到中國崛起的經濟力量，但是他們沒有感受到我們的文化力量。沒有核心的價值觀，缺少核心價值觀的引領，這是我們面臨的一個非常嚴峻的問題。
我們現在要意識到，必須通過軟實力來擴大影響。文化軟實力有兩個目標：一、對等的文化影響；二、傳播國家形象。我國對外文化出口還缺少一個戰略性的內容規劃，導致我們在這兩個方面都沒有達到顯著的效果。
我國出口的文化産品無論在量上還是質上都存在問題：産品種量太少，品質不對等。比如，日本的動漫、好萊塢的電影都可以影響我們的下一代，但是，我們出口的文化産品往往針對對方的成年人。成年人的觀念已經形成，很難被影響。這個問題跟核心價值是對應的。核心價值有兩個部分，一部分代表國家的價值，一部分代表人類共同的價值，目前我們在這兩方面都存在傳播的障礙。有一種傾向認為，我們要用錢砸出話語權，我覺得應該把70%的錢砸在內容和創意上，而不是砸在傳播覆蓋上；話語權的關鍵是內容。
我有幾個對策和建議。
一、應該有高、中、低各種形態的文化內容，一味地追求高標準只會曲高和寡。國外已經可以通過大眾文化把思想、內容都包含得很好，像好萊塢的動畫片。二、要注重大眾文化和文化産業。很多國家的文化影響力是通過文化産業走大眾文化這條路而實現的。三、扶持對外文化出口企業。政府投資幫助民營企業銷售文化産品，同時扶持一些企業在海內外進行版權貿易。四、打造內容的精品，國家給一些支援。五、打造中國“十個一”對外文化精品工程。中國每年舉辦一個對外文化出口産品評比，從優秀産品中選出精品，打造中國對外文化的精品。每年可以重點推出一部面向家庭的電影，並不只針對成年人；一部電視劇，講述中國人的勵志故事，或者是家庭倫理片；一部暢銷書；一個工藝品種；一個中國文化元素，比如我們今年推廣“福”字，接下來推廣茶、園林等等；一部反映中國價值的專題作品；一個反映中國當代藝術主題的音樂劇或者演藝節目；一張流行音樂唱片或者是音樂新人、音樂明星；一本漫畫書或者一部動畫電影；一次流行文化全球推廣活動。
還有一個策略，就是要提高製造業的文化傳播力度。比如美國蘋果公司就是通過商業渠道在傳播文化的理念，而我們的製造業卻缺乏中國文化的內涵。需要注意的是，明星可以作為中國文化的代言人，我們應注意借力明星打造文化品牌。
國際形象塑造要站在新的歷史起點上
中國社會科學院新聞與傳播研究所所長 尹韻公
中國是一個大國，目前還沒有一個匹配的國家形象。國家形象的塑造，首先要靠實力説話，還要關注國際格局的變化。
國家形象塑造一定要站在新的歷史起點，就是站在中國的GDP總量30萬億元人民幣的基礎上。中國的經濟實力飛快提升的時候，我們的心態一定要跟上這個變化。遺憾的是，我們的媒體都沒有站在GDP總量30萬億元人民幣的基礎上，而西方國家已經是把中國放在這個基礎上來認識了。比如電影，據説西方國家有關西藏的電影有400多部，而我們直接關於西藏的電影只有9部，跟西藏相關的電影只有23部，這個比例非常不對稱。
我們一定要利用現在的最好時期做國家形象的塑造工作。現在，中國的總體實力遠比上世紀70年代強大，從來沒有像現在這樣擁有話語權，從來沒有得到國際社會這麼強有力的尊重，所以，我們應該挺起胸膛，更重要的是熟悉西方的遊戲規則，熟悉國際的一些政治、經濟、文化、社會的一些細節，通過細節來增加我們的談判籌碼和話語權。
我認為，我們發展旅遊文化比發展傳媒文化更重要，就是利用旅遊的口口相傳的口碑效應來宣傳中國形象。日本的旅遊者在國外就很有素質，中國旅遊者要向外國旅遊者學習。另外，還要做一些海外文化援助，借此改善中國形象。中國幫助一些國家建了很多體育館，這對中國形像是有好處的，但是我建議一定要立碑，説明這是中國人建的，粉擦在臉上是有好處的。除了幫助他國建設硬體設施之外，我們也要注重文化建設。
文化部應該資助一些文化産業，比如動漫、劇本等，南韓電視劇《大長今》就是南韓政府資助的。我們為什麼不可以資助一些好的宣傳中國的影片呢？比如，拿錢組一個高精尖的導演班子。當然我們要有自己明確的思路。
奧運會成為重建文化中國當代形象的舞臺
中國人民大學人文奧運研究中心執行主任 金元浦
北京奧運會，是文化中國走向世界的隆重的揭幕禮，是重建文化中國國際形象的成功嘗試。對於北京奧運會，65%的中國人表示最關注的是“中國人的風采，世界對中國的評價”。奧運會是世界不同文明的融匯，是各國文化進行交流的盛節。它是全世界超種族、超文化、超等級、超地域，也超越不同政治制度的人類的巨型狂歡節，它是世界各民族文化之間對話、交流、溝通的巨大的現實平臺。奧運會給中國帶來了向世界展示自己的重大機遇。世界來到了中國，北京觸摸著世界，正是奧林匹克運動提供了讓全世界各國朋友更多了解中國的機會，北京奧運會成為一次中國與世界多元文化進行交流的盛會，它盡情展示了歷史悠久、燦爛輝煌、內涵豐富的中國文化，展現了當今中國走向繁榮和崛起的勃勃生機。在閉幕式上，國際奧會主席羅格讚美了中國在本屆奧運會上所做出的努力。“世界更加了解中國，中國也更加了解世界，這就是真正了不起的奧運會。”
2008北京奧運是建設和展示和平崛起的強大中國的歷史性轉捩點。北京奧運會人文奧運的主題的提出恰逢文化在當代世界各國社會結構中地位的重大提升之際。它彪炳文化的偉力，呼喚中華文明的價值重構，為“中國文化走出去”和“中國融入世界”了提供一個獨一無二的全球平臺，給予我們重建中國國際形象的極好機緣。2008北京奧運，對於處在新的戰略機遇期的中國具有極為重要的歷史和現實意義：它所具有的全民參與全民話題具有極為廣泛的認同性，顯示了強大的民族凝聚力。它成為展示中國國際姿態，重建文化中國的當代形象，展示和平崛起的盛大中國的舞臺。
2008北京奧運會期間，80 多個國家的首腦及其代表團，204個國家的運動員、教練員和領隊，數萬註冊與非註冊記者，上百萬的中外遊客，創造了奧運史上前所未有的人類文明交融的宏偉圖卷。通過電視觀看奧運會開幕式的觀眾人數超過44億，通過網路和手機等觀看奧運會的人數也已創造歷史新高。在這樣一個短暫的時間內，我們成功地向如此龐大而密集的人群展示了中國形象：向世界展示了一個民主進步、文明開放國家形象，展示了一個文化中國的多姿多彩的輝煌文明和充滿活力的當代成就，展示了文化中國熱愛和平，開放進取的大國風範，展示了文化中國自然與文化、環境與人類協調共處的人文生態景觀，展示了文化中國和諧進步的社會面貌。這是一個半世紀以來，中國首次在一個特定的歷史瞬間，以高清晰度現代視覺傳播手段，向全世界45億以上的人類傳達真實的“中國形象。”
文化傳播可以“借雞下蛋”
北京語言大學世界文學與文化研究所所長 李慶本
我的題目是《中華文化對外傳播與國家形象建設》。我想圍繞這個主題談三個具體的問題。
首先説的是，2006年，我們在馬爾他中國文化中心搞了一個迎春詩歌朗誦晚會，很成功。這個活動是跟馬爾他的詩歌協會合作在當地國家大劇院舉辦的，之所以在當地獲得很好的反響，其實是利用了當地的機構和他們的運作模式——馬爾他詩歌協會每個月在曼紐爾劇院有一個詩歌活動，我們等於是在“借雞下蛋”。
文化中心傳播中國文化，不能僅僅著眼于通俗的文化，比方餐飲，一定要把中華文化優秀的東西傳播出去。所以，我們在策劃詩歌晚會的時候想了很多辦法。比如用中英文兩種語言來朗誦傳統詩歌如《詩經》、《楚辭》等；每一段之間穿插一些中國的舞蹈和音樂，等等。
通過這個與當地合辦的活動，我認為收穫很大。一方面，如果我們能夠採取恰當的方式，傳播中華高雅文化是完全可行的；第二，要使我們的活動成功開展，一定要借助當地現有的條件，跟他們合作，利用對方一些成功的運作模式，可以起到事半功倍的作用。
第二個問題是如何傳授中國經典和核心價值。從上世紀“五四”以來，採用西方的理論來解釋中國傳統的東西，成為學術研究一個主要的模式。現在，這個模式在學術界受到了很大的批評，認為那是對中國東西的歪曲。但是，現在我們覺得為什麼不反其道而行之呢？
第三，如何向外國人傳播我們的對外政策。歐洲理事會和歐洲比較文化研究所合作搞了一個關於歐洲文化政策的平臺，歐洲已有41個國家加入了這個平臺。這個平臺框架裏包含8部分內容，如歷史回顧、文化政策的一般目標、文化領域的主要法律條款、文化自助、文獻資料和連結等，每一部分還包含很多子項目。每一個加入這個框架平臺的國家都要按照這8部分的內容説明文化政策。在統一的模式下，每一個國家的文化項目都具有可比性。比如，每個國家的圖書館是免費開放的，還是收費的，讀者人數上升了，還是下降了，通過圖表都看得非常清楚。
我們的文化政策傳播往往不得要領，我想，是不是可以採取這樣一個相似的平臺來做文化政策的傳播工作呢？
市場往往是最有效的傳播手段
清華大學新聞與傳播學院副院長 尹鴻
國家形象塑造是一個綜合性的問題。我認為，有兩大類資訊對我們國家形象的影響非常大。一是新聞類資訊，通過對國家所發生的各種事情的報道，對國家形象進行硬塑造。二是文化形象方面的資訊，即用文化來塑造國家形象。文化形象相對於新聞資訊是柔性的，見效不快，但是可以緩慢地改變對一個國家的情感認知。我們國家的文化形象的塑造任重道遠。
我的話題分成幾點。
第一點，市場是最有效的傳播手段。我個人認為，只有市場才是文化傳播的主要途徑，因為只有市場才能覆蓋到社會上的最大多數人。一旦進入市場，我們的産品就會最大化，用文化産品掙錢，在掙錢的基礎上讓文化得到傳播。如果文化滿足不了市場需求，説塑造什麼都沒有用。
第二點，在市場策略方面，一定要懂得談判和妥協。物質産品進入一個新的市場，必須要做本地化改造；文化産品不一樣，因為人們可以不看中國京劇、中國相聲，所以文化産品更需要一定的妥協性。今天，我們在文化觀念上要更開放、更大膽，要適當地從戰略上撤退一些，這不是害怕，而是戰略追求。但是，一個國家、文化的底線一定是存在的。
第三點，有了市場就有了話語權。張藝謀每獲一個國際大獎，在國內就是罵聲一片，但恰恰是這些電影的輸出使中國電影成為唯一進入西方主流市場的中國文化産品，而且它的地位在國際電影界相對很高。我們要讓世界市場對我們的産品有一定的依賴，認為中國的文化産品能掙錢；他們越依賴，我們的文化話語權才越大。文化上退一步，市場上才有可能進兩步；市場上能進兩步，文化上就可能進很多步。
第四點，只有具有普世價值的文化産品才有傳播力。趙啟正説的話“中國故事，世界表述”，還可以再加上“中國文化，普及傳播”。中國文化一定要做普適性的傳播，讓大眾樂於接受。
國家形象塑造需要不斷調整
北京大學新聞與傳播學院教授 程曼麗
最近這些年，我們政府已經有了越來越強的國家形象意識，但是對中國來説，國際形象畢竟是全新的領域，很多規律性的東西還都沒把握好，一些觀念和思路也沒有調整到位，這在很大程度上影響了我們對外傳播，或者是國家形象塑造的結果。
在我看來，國家形象的內容首先是一種主體意識，是民族精神當中的深廣點。在內涵提煉方面，據我了解，政府也做了很多工作，如展示古國的風采，提出構建和諧社會的理念，但是，還沒有形成高度系統性的內容，因此我們的國家形象有些模糊。
長期以來對國家形象的定位是主打歷史牌的，但是國家形象塑造不是靜態的過程，需要不斷調整。目前應該做的是對傳統文化符號的拓展，把古老的中國、現代的中國、未來的中國三者結合起來，形成既有歷史傳承，又有現代感和親和力的國家形象。
塑造國家形象應該引入動態的觀點，在國家發展的不同時期、不同階段，對國家形象進行必要的調整和更新。比如，日本在明治維新以後就引進了西方的先進觀念和管理方法，改變了傳統的國際形象。
誰在塑造國家形象？一直以來認為塑造國家形像是政府的事情，這是一種誤解，其實國家形像是由上到下的系統工程，包括企業和公民。比如人們通過福特、波音認識了美國，通過新力、松下認識了日本，這説明企業和國家形像是聯繫在一起的；國民也是國家形象塑造的傳播主體，個體一旦走出國門就是國家形象的使者。所以，在國家形象塑造方面，政府需要和構成形象要素的各個部門，特別是企業和個體配合。我認為，國家形象塑造是國民素質整體提高的過程。
國家形象塑造中還存在一些問題。首先，我覺得缺少宏觀性的外宣和國家形象的塑造戰略。目前國家行使對外傳播職能的機構比較多，各自為戰，整體缺乏協調和統一管理。再者，我認為對外文化傳播工作還比較粗放，一些對外傳播項目缺乏論證和科學的評估。我認為傳播力並不等於影響力，特別是對外媒體，只有建立科學的對外傳播效果的評估機制，才能避免傳播的盲目性。第三，對已有的文化傳播成績不能盲目樂觀。要消除國際社會對我們的誤解和偏見，中國的文化部門要有打持久戰的心理準備。
分層次、有針對性地傳播中國文化
北京大學新聞與傳播學院跨文化交流與管理中心主任 關世傑
我的題目是《淺談在新形勢下文化外宣中加強傳播中國文化核心價值觀的問題》。我想講三個問題。
第一，中國對外文化傳播將出現一個新的拐點。現在，世界對中國比較感興趣。藍海調查顯示，美國人對中國非常感興趣的佔15%，感興趣的佔48%，加在一起佔63%，其中，對中國文化和歷史感興趣的佔49%。這對中國文化對外傳播可能是一個新的拐點。
第二，在文化外宣的各種形式中，需要加強對中國文化核心價值觀的傳播。文化是分層次的。有些是表層的，通過觀察可以感覺到；中層是信奉的價值觀，通過閱讀文獻能夠感受到；最深層次的是對人類社會一些最基本問題的基本認定，要經過長期的觀察才能感受到，這就是所謂的核心價值觀。傳播中國文化必須要傳播中國文化的核心價值觀。
對外文化交流中最核心的東西，我認為有幾個方面：一是信仰，二是價值觀，三是語言符號。
第三，應該分層次、有針對性地傳播中國文化的核心價值觀。文化部外聯局要服務於中國的外交，為國家整體政策服務，同時更要有一個長期的目標，即傳播中國文化的精髓，並一以貫之。
核心價值觀具體有這麼幾個方面的內容：第一，中國文化是人文關懷的，不是宗教的終極關懷；第二，人與自然的和諧；第三，很多測試表明，中國人的價值觀是集體主義的，這和西方的個體主義有比較大的差別。此外，中國人更注重從長期考慮問題，西方人更注意短期問題的考慮；“己所不欲，勿施於人”也是中國的價值觀，這些都是深層次的文化差異。在傳遞中國文化核心價值的時候，應該有一些層次。
另外，文化傳播應該有一個載體。要宣傳中國深層次的價值觀必須要找一個有效的載體。 |
