由於微信的普及化，越來越多的人開始習慣性地運用這種社交工具。畫廊、拍賣行、藝術機構也看準微信優質的推廣功能，開始利用公眾賬號、朋友圈、微信群、微店等微信附加工具進行推廣和行銷。本期深度欄目重點探討利用微信及其附加工具在藝術品行業行銷中的各種可能性。春節後，有人利用微信群做起的拍賣引熱了藝術圈。
一個人，一部手機，在未花費任何經營費用的情況下，以平均每天拍賣10件藝術品的速度火熱發展。面對這種新型藝術生態，人們不免會産生疑問：買賣藝術品為什麼突然間變得這麼容易？社交工具可否改變藝術品傳統行銷路徑？微信拍賣是否可以成為未來線上藝術品行銷新模式？
微信與藝術品看對眼
在“阿特姐夫日夜場”微信拍賣群群主胡湖的朋友圈裏有這樣一條資訊：截至2014年2月24日，總計開市9天，上拍73件，成交73件，成交率100%，總成交額226100元，最高單價31500元。藝術品收藏交易QQ群已不在少數，為何在當代藝術圈勝出的是“阿特姐夫日夜場”？胡湖有著這樣的認識：“主要的原因還是用戶的習慣性使用問題。”春節過後，胡湖針對藝術圈做了一項調研，調研結果顯示藝術圈內人士對於微信的使用頻率明顯高於其他社交工具，微信佔用這些人空余時間的比例非常高，“能夠把這些圈內人聚集到一個微信群裏面的時候，就已經具備了一般拍賣的基本因素了。”利用社交平臺進行拍賣，為什麼選擇了微信而沒有選擇微網志？
策展人夏彥國這樣解釋：“假使在微網志的平臺上競價銷售作品，必然會吸引很多無關的人，甚至會引起不好的言論爭執，太公開化的平臺也不好。”但是，那麼多的藝術品電商網站，為什麼沒有一家能夠做到特別火爆、特別吸引人呢？“阿特姐夫日夜場”的火熱讓胡湖認識到藝術品線上行銷是可行的，藝術品線上交易需求是強烈的。他選擇用微信群作為切入點，是因為他認識到微信把藝術生態中的傳播交易這個最主要的環節給容納進去了，這就具備了藝術圈線上生態的一個雛形。“因為都是在一個群裏，每個人的競拍都是真實存在的，不僅會有競價的交流，而且還有其他的一些交流，比如開玩笑啊，起鬨啊，很活躍的氣氛。那種感受完全不同於現場拍賣，也不同於普通電商的拍賣。”他説。
坐落在798藝術區的hi小店的店長李宜斐，也在不斷地探索尋找適合店內藝術品的行銷方式：“藝術品消費群體還是比較偏小眾的，現在大家使用微信的頻率已非常高。我們也會在朋友圈裏面做一些展覽的分享和推廣，這種分享有時候非常有效，會帶來直接的銷售，更重要的是産品圖片和購買連結也會在自己的朋友群中滾雪球似的去延伸和傳播。”談到微信與其他社交工具在行銷和推廣上的區別時，她這樣説：“做微網志推廣的時候發現將感興趣的人群轉化成消費群體是非常費力的一件事情，大部分人只是感興趣，喜歡看，但不見得會買，很難形成閉環。現在的微店就比微網志要好很多，它可以在朋友圈分享産品和連結，感興趣的人也可以直接在連結裏購買産品。”
相對於淘寶而言，微店是個非常新的産品，面對群體也相對偏窄，“但是微信和微店優秀的地方是它對於一些目標群體非常有效。微信朋友圈裏的很多客戶都是懂藝術品或者是有過藝術品的購買經驗，這也會省去很多跟客戶解釋的時間。”李宜斐認為每一種傳播媒介和平臺都有一定的局限性，“比如微網志，看似有那麼多的粉絲，如果你想推銷一件藝術品，也不一定會比得上微信的行銷效果。”另外，她還提到微信的另外一個特色，“微信朋友圈人店合一，可以積累客戶。”
與上面兩位不同的是，古玩商國一男沒有用微信群也沒有自己的微店，僅利用微信朋友圈就可以把生意做得風生水起。“微信對我的幫助太大了”，他大聲地對記者介紹，“我在QQ上沒做成過幾筆生意，但是在微信中直接做成的生意卻不少。”相比較于網站的影響廣泛度來説，微信確實更私密化一些，“微信圈裏的朋友要麼是有過交易記錄，要麼是熟人介紹的，定位相對清晰，基本上等於是準客戶了。”國一男認為這更像是一種深度的合作和交易：“網站上的人雖然多，但是準客戶是需要尋找和磨合的。所以，在朋友圈裏發一個東西，只要價格合適，成交率都是非常高的。”他説現在一個月的時間就可以利用微信朋友圈銷售掉30萬的東西，雖然如今重要的銷售渠道還是店面，但是通過微信的經營額在明顯增長，“有的時候，微信是交易工具；有的時候，微信是交易平臺。但是這幾個行銷途徑都缺一不可，都發揮著不同的作用。”下一步，國一男還打算經營自己的微店，“作為微信朋友圈的補充，商品的展示將會更立體化和豐富一些，也能加大客戶的黏度。”
如何利用微信行銷藝術品？
在目標人群、標的、拍賣師都就位妥當的情況下，微信拍賣群如何進展是件大事。“除去週一以外，群內每天都會進行拍賣，主要分成白天和晚上兩個部分進行。日場拍賣中的作品都會有一個封頂價，一般都是一些藝術衍生品和一些比較好玩的原創作品，重點定位在不貴。雖然是以無底價起拍，但是一般都會以封頂價來結標。相對於日場而言，夜場的東西則更重要一些，價格也要更貴，多是一些獨立作品，我一般是按照半個小時結標一次的方式。”因為時間的關係，晚上的拍賣活躍度會更好一些，對於日場中的封頂拍，胡湖是希望更多的圈外人士能夠參與進來，希望日場和夜場都能夠保持不同的特色及吸引力。
“要清晰定位不同的目標人群和價位，這也是一開始就設置了日夜場的初衷。”但是，他也坦承，微信群具有的特色是大家都在一個群裏面：“有大買家也有白領階層，共同點就是大家對於藝術品的熱愛。我不會特定服務於哪個階層，我會隨時根據群裏的不同需求來做一些調整和完善。”hi小店的微店開通第一天，就已經有著不錯的表現。“我沒有在意，因為什麼事情的第一天都不是很靠譜的事情。”但是隨後的幾天中微店的表現，讓李宜斐有了不一樣的認識：“當聽到我的手機提示我説你的微店又成交了一單生意，或者是又銷售掉幾條絲巾的時候，我覺得這事情就變得有點意思了。”微店成立之後，李宜斐也嘗試著做一些活動，“假使這件東西是由你所推薦的連結交易成功，微店支援經營方返還給這位中間人一部分佣金。這個活動不僅讓我們得到直接的銷售利潤，也得到了很好的推廣效果。”國一男的客戶遍佈全國各地。“比如之前的一個老客戶，沒什麼事情也不會經常聯繫，我也不好意思做那種電話推銷的事情。但在互相加微信之後，這種聯繫就很自然地又建立起來了。
我現在的微信好友已有1000多人，有時候發一個好看的東西，點讚的也會有近百位，詢價的也經常在10位之多。”他認為，朋友圈分享卻不會打擾用戶，用戶可以無意被動瀏覽，並主動了解。同時微信朋友圈記錄了店主的生活，很容易産生人性化交流，更容易産生信任感。同時，他也提醒想在微信朋友圈做推廣的商戶：“應該適當注意銷售的手段和方式，你整天刷屏就討人煩心了。”