國外畫廊管窺

藝術中國　|　時間： 2006-02-02 15:40:16 |　文章來源：中華美術網

　　畫廊是藝術與商業相伴而生的産業形式，現代意義上的畫廊肇始於印象派時代，到今天算起來已有百年曆史。隨著舊的藝術贊助機制的逐漸削弱，藝術家們倉促之間被推向他們極為隔膜的市場，這種藝術的代理機構就應運而生。百年間，畫廊業有過舉步維艱的艱辛，也有過名流、金錢交相薈萃的輝煌。泡沫經濟起起伏伏前後的悲喜巨變，為當今畫廊業注入了一份必要的穩重和理性，對於起步不久還處於摸索階段的中國畫廊經營者，這正是一份難得的啟示。

　　就在十幾年前世界畫廊業還一派繁榮，其情形仿佛我們現在的房地産業一般火爆。財大氣粗的日本人支撐著藝術市場的半壁江山。凡高的《向日葵》、《鳶尾花》和《加歇醫生肖像》均以天價成交，大量三、四流印象派作品流入日本，各類畫廊遍地開花，藝術被想像為資産保值增值的福地。然而隨著日本經濟的衰退，日本美術市場全面陷入困境。在日本現代美術史上頗具影響的畫廊如SEZON美術館、佐谷畫廊相繼閉館，而東京銀座一帶的百餘家畫廊多數要靠出租場地來艱難度日。銀行倉庫堆滿了抵債的“名畫”，當初一二百萬法郎買來，現在五分之一的價都沒人要。

　　藝術市場顛簸動蕩令投資者保持必要的清醒，很難再見到早些時候那樣狂熱的投資行為，這減少了畫商暴富的機遇，但對於那些真正成熟穩健運營有方的畫廊來説，卻反而能夠被藝術投資者依重。世界範圍來看，畫廊可分為三種類型：一類是通過簽約、包裝、推出藝術家，經營原作；第二類除經銷原作外，還經營印刷品、畫框等業務；第三類，除經營原作、印刷品、畫框外，兼作工藝品、傢俱、古玩生意。

　　就第一類畫廊而言，一般都有雄厚的經濟實力、良好的信譽，其佼佼者如巴黎的法蘭西畫廊、倫敦的的瑪勃洛畫廊、紐約的佩斯畫廊等，在常期的經營歷史中，他們的經營理念、操作過程，都有自成一格的模式。比如法蘭西畫廊選畫家不限知名度、學歷、職務，堅持人品好（並能長期配合），畫品好，具有突出的藝術個性和創作潛力的現代畫家。七十多年來，才選定28位畫家。亞洲畫家中僅趙無極一人。

　　這些畫廊一般不進行現買現賣的短期經營，而是投入大量資金，包裝宣傳畫家，作長期投資和開發。畫家從不出名到出名，全憑畫廊的投資和運作。法蘭西畫廊每年在自己的畫廊舉辦八至十次畫展，一般每次畫展，重點推出一名畫家；為了擴大影響和效益，還在各地設有代理經營機構，每年還與世界各國的一流畫廊合作，或在重大的國際大展上安排個展或聯展。

　　這樣的畫廊往往具有較高層次的客戶圈子，信譽至上是他們的經營原則，畫廊從不賣贗品，或將廉價泊來品加價出售。對簽約畫家也同樣恪守信譽，因此，畫廊與畫家之間均能默契配合，長期合作。對熟悉該畫廊信譽和經營規則的客戶來説，畫家出名與否並不重要，他們只認畫廊，畫廊保證了他們購買作品的潛在升值空間。畫家的職責只是向畫廊不斷提供作品，其作品價格由畫廊獨家控制。比如法蘭西畫廊對每位畫家的作品價格，嚴格遵守“年年遞增”，“每年必增”的價格規則。因此，作為藝術投資人，如果不買其作品，便意味著失去了一次賺錢的機會。

　　也有些畫廊以實力雄厚的企業公司為依託。比如位於日本東京銀座的日動畫廊、中央畫廊等。銀座街素有貴族富人街之稱，在這裡執掌畫廊業的老闆幾乎都有一定的經濟實體支援。日動畫廊是靠日本一家日動火災保險公司為經濟後援，故此日動畫廊有強大的後源。其經營策略與銷售對象主要針對貴族上流階層或大企業大財團，價位也遠高出其他畫廊。當然，這樣的畫廊，對於作者、作品的挑選都有自己獨特的眼光和標準。正因為站在相當的高度，他們才擁有自身的優勢。同時也由於依託經濟實力雄厚的企業為基礎，他們才可以放心大膽地根據自己的原則運作，不受來自外界的影響或市場左右。這是成熟的資本主義社會畫廊業的另一個縮影。

　　如今這一類世界頂尖畫廊還有集團化的發展趨勢。比如，紐約佩斯畫廊，它代理著世界上目前最重要的藝術家；威爾頓斯坦因畫廊，它以聚集了世界上最大規模的印象派與歐洲古典大師作品而知名。1994年，兩家畫廊聯合，成立了佩斯-威爾頓斯坦因畫廊，計劃在洛杉磯和東京拓展業務，他們的操作方法更像是大型的跨國公司，而不是傳統意義上的畫廊。

　　另兩類畫廊資本相對有限，規模較小，但具有類型多樣、經營靈活的優勢。對這些畫廊來説，明確自己的定位，找準消費群體，是非常重要的事情。我們可把購買美術作品的行為化分為三種類型：一種是把購買藝術品作為投資行為，目的不在作品本身，而在藝術品的增值潛力上，以便在較高價位時拋出，或在經濟拮據時把畫賣掉；一種是為了裝飾門面，以顯示企業的實力或家庭的檔次；還有一類是確有文化、修養的人，出於喜愛欣賞，為了美化和裝飾工作生活環境而買畫。

　　針對不同的消費定位，畫廊在確定銷售類型、藝術品價格，投資力度、和宣傳包裝行銷策略上，就必然有不同的做法。比如，同樣在東京銀座，部分畫廊設立於大型百貨商店內，這種畫廊就不同於前面提到的日動畫廊，這些畫廊針對的是百貨公司的穩定客流，因此挑選的畫家一般是具有“明星效應”級的畫家，對商業效益的注重多於藝術角度的考慮。在高島屋、伊勢丹、東武、西武百貨公司的美術畫廊，也常可看到來自世界各國畫家的優秀作品，在展場，一些限量印刷的複製品、畫冊、光碟也隨原作一同出售，其經營手段，幾乎與其他商品銷售一致。

　　由於畫廊多雲集于經濟文化較為發達的城市，比如紐約、倫敦、巴黎、柏林、東京等，要生存，各畫廊除了要明確自己的定位，還需各出奇招拓展自己的生存空間。
畫廊競爭的手段之一，是爭相舉辦各種類型的畫展；資金較雄厚的畫廊在推出畫展時都會加大宣傳力度，比如在巴黎，從地鐵中的廣告到酒吧、超市中精緻的招貼，畫展的資訊比比皆是。其二，是要建立自己的獨立藏品和展出方向；如有的畫廊只經營傳統類型，就決不沾現代的邊；有的正相反，專門經銷前衛藝術品；有的則專門陳列文物古跡。不少畫商在推銷畫作上還別出心裁，比如，一位叫卡麗的紐約畫廊經營者，她一方面製作了一份藝術品類完整的目錄單，和她的藝術家達成銷售利潤上的協議（一般來説，經紀人在銷售畫家的作品中提成２０％，最高不超過２５％）；同時她和一家直郵公司達成協定，交付一定的資金後，這家公司向她提供年收入超過100000美元的家庭名單。她按照名單向所有這些家庭郵寄了她製作的藝術品目錄單，告訴他們可以從大有前途的藝術家那裏買到原作；結果這一招非常的成功。在紐約、巴黎、倫敦這些文化高度發達之地，還有類似《畫廊指南》這樣的刊物定期出版，密密麻麻印滿畫廊的名字、地址、展覽預告以及街區地圖。當然對於這些城市的市民來説，去畫廊參觀展覽，早已同去電影院一樣平常。

　　上世紀７０末，畫廊在中國大陸重新出現，就目前來看，發展還不盡如人意，這是由多方面原因造成的，比如，消費群體還有待培養；有實力的客戶不多；畫廊實力較弱，代理畫家的機制才剛剛形成；中國不少收藏家和畫家都保存私下交易的習慣，等等。由於以上諸多原因，中國美術市場還沒有形成畫廊交易的氛圍。但從長遠的角度看，中國藝術消費群體會不斷壯大，專業畫家不可能有那麼多的精力兼顧創作和經營，他們也缺少成熟畫廊那一整套包裝畫家與運作市場的經驗，畫廊業在未來中國美術市場上的作用還是不可小覷的。

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