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新保利大廈
劉學明
保利拍賣自05年成立以來，迅速成為中國拍賣行業的“巨頭”之一。保利拍賣在藝術行業內的崛起如同一個神話，外界猜想頗多。為此，筆者就北京保利拍賣的企業文化、市場運作、推廣策略等手法逐一分析，從而揭開北京保利拍賣的神秘面紗。
底牌一：國有老字號
由保利科技、保利地産、保利文化、保利能源等産業所組成的保利集團已在國內形成一個巨大的“品牌産業鏈”，這種無形的資産成為北京保利拍賣最大的一張底牌。畢竟品牌就代表著實力與信心，無論是消費者買單，收藏者投資，資本者運作都是為了一個“放心”，而保利的底氣又是從何而來呢？硬道理：有錢有勢。在中國這樣一個計劃經濟與市場經濟相結合的經濟體制下辦好、辦大企業，首先要具備兩個條件，用羅斯福的術語説就是“金元”與“大棒”。大棒在這裡自然不是武力，而是指“政治權力”，這也是許多西方大企業入主中國後很難立足的地方。因此，在中國發展最好的、最持久的企業往往都是“政企結合”的，這是歷史造成的，也是中國國情決定的。
保利集團自然也不例外。最初保利是靠軍事裝備進出口發家的一家國有大型企業。1993年2月，保利集團在保利科技有限公司基礎上組建大型企業集團，註冊資本金15億元人民幣。同年，經批准被列為國家計劃單列企業集團。2000年3月，集團公司劃歸中央企業工委領導，成為國家管理的61家資産百億元以上的大型企業之一。2003年3月份，國務院部委調整後，劃歸國有資産監督管理委員會領導。國有性決定了保利在資金鏈以及市場運作上具有強大的後盾性，同時他們集團內部人員的獨特身份也為企業的發展提供了巨大運作空間。
這種得天獨厚的優勢是北京保利拍賣迅速崛起的基礎。保利集團除了能夠提供雄厚的資金實力，在貿易、能源、房地産等産業所積累的行業資源也成為北京保利拍賣潛在的客戶圈。2005年11月，北京保利國際拍賣有限公司成立後的首場拍賣就取得了5.6億元的成交額，一躍成為國內頂級拍賣企業，直接改變了“嘉德、瀚海、榮寶、華辰”所形成的北京拍賣版圖。接下來的五年，北京保利迅速超越瀚海、榮寶、華辰等拍賣行，直接與國內“龍頭”拍賣行——嘉德形成犄角之勢。嘉德作為拍賣行業的老招牌，在客戶資源、企業實力以及品牌效應方面一直在業內處於“領頭羊”位置，但如今隨著保利這個具有更大社會（政治、經濟）影響力的國有品牌介入，嘉德的“獨霸”地位開始動搖；嘉德面對後起之秀——保利真是“如鯁在喉”。這其中最耐人尋味的是去年尤倫斯夫婦的專場拍賣，據説當時由於經濟危機的影響，尤倫斯經營困難，不得不出售《寫生珍禽圖》等一大批書畫來維持運營，其實《寫生珍禽圖》是尤倫斯夫婦于2002年從中國嘉德以2530萬元的天價購得的。鋻於此，他們夫婦提出的要求是“他們專場拍賣的保證金不得低於一億”，這個條件令當時許多大拍賣行望而卻步，畢竟此時全球處於經濟恐慌期，市場形勢無法估測。北京保利靠著自己的“財大氣粗”接手了這一宗大拍，事情結果是北京保利借此一舉成為中國第二大拍賣行。
底牌二：公共文化、學術牌
如今的藝術品拍賣市場進入了品牌競爭時代。只有那些具有特色優質品牌的拍賣公司才能適應當前日益收縮的市場格局。如百年老店榮寶齋旗下的榮寶拍賣有限公司，就通過榮寶齋集合出版、宣傳、展覽、展銷的平臺以及鑒定上的資源優勢，精心打造自己的“近現代書畫”板塊，走的是專業精品路線。北京保利拍賣則由於自身企業性質與文化的需要走的是“高、大、全”的品牌路線。
由於保利集團國有企業的性質，它在塑造自身品牌形象必然具有社會公共性。其中，保利集團最大的手筆就是在2000年以1593余萬港幣的價格，從香港佳士得拍賣行買回了被英法聯軍掠奪的圓明園文物——青銅猴首和牛首、虎首，隨後便在香港、北京、上海、成都、重慶、武漢、廣州、深圳、哈爾濱以及台灣的台北、台中地區等近20座中心城市展開國寶回歸特展活動，當年被媒體評為2000年影響力最大的愛國主義教育活動。除此之外，影響最大一次企業文化活動是2008年5月12日汶川地震之後的義拍。地震發生後，保利迅速首先採取行動，聯繫百餘位著名當代藝術家，組織了“情係災區傾情奉獻”中國現當代藝術家為地震災區捐獻作品義拍專場，共籌集到善款8472萬元。這些帶有社會公益性質的活動為保利集團旗下所有企業贏得了良好的口碑，這也成為他們共同的企業文化。
北京保利拍賣則有效地運用了這種策略，在展覽、展示上堅持學術性，以系統、專業的研究為拍賣護航。北京保利拍賣往往依託于北京保利藝術博物館，推出專題性精品展，既賺足了眼球，也提高了拍賣的檔次，一舉兩得。這次，北京保利拍賣為了迎接自己的五週年春拍，與保利藝術博物館聯袂，先後推出“宋元明清古代書畫展”、“河山萬里——金陵畫派重要作品展”、“四絕——齊白石詩書畫印精品展”、“海上升明月——海上畫派作品展”等四大展覽，將各大博物館展品、民間藏品和珍貴拍品匯聚一堂，為春拍預熱。
底牌三：天價+ 精品=産業運作
拍賣行作為以經紀行為為主的二級市場，主要是通過第三方（拍賣公司）的仲介行為，完成作品所有權的轉移；經營方式主要是接受藝術品所有者的委託，通過仲介活動進行藝術品交易。這种經營方式決定了拍賣行既要對委託方負責、也要對藏家負責，即賣者賣出好價，藏家收到精品，最好的拍賣行便是二者需求的結合體。北京保利拍賣就抓住了顧客這兩種心理，在運作策略上採取了“天價+精品”運作模式。
如果細數近五年以來，中國拍賣行拍出天價作品最多的當數北京保利拍賣。它不斷刷新著藝術家作品的最高成交記錄，創造了一個又一個“天價”，尤其是對當代藝術的推介。2005年，吳冠中《鸚鵡天堂》以3025萬元的成交價創吳冠中作品的最高成交紀錄；黃胄的巨幅作品《豐收圖》以1595萬元成交，從而使黃胄躋身作品超千萬的畫家行列。尤其是2006年，劉小東的《三峽新移民》以2200萬的成交額打破了中國當代藝術品的世界紀錄，同時靳尚誼、詹建俊、冷軍等十余位現當代畫家也在保利2006的秋季拍賣中創造了個人作品的成交紀錄。也就在當年，北京保利拍賣被評選為2006年中國最具影響力的拍賣公司。天價作品不僅讓委託方收益豐厚，同時也是收藏者所樂意的。如今高價藝術品的買主主要是各地的企業家，他們參與競拍藝術品不僅為了保值增值，還是一種巧妙的宣傳企業文化、推廣企業品牌的方法。為此，北京保利抓住這一特點，依託雄厚的專家隊伍和遍及海內外的客戶資源，本著“真、精、稀”的理念來打造天價藝術品。天價藝術品一般來説皆為精品，並在拍賣過程中受到高度關注，媒體的宣傳、炒作以及專家的認可都是此藝術品最為有效的保值手法。尤其是現在徵集精品很難，拍出天價在一定程度上也被打上了“精品”的標簽。
現在徵集精品難的一個很重要的原因是關注、參與藝術品市場的人一天比一天多，而越來越多的藏家推斷市場價格會繼續上揚，為了追求更大的經濟回報，數量有限的精品被大量有實力的藏家珍藏不願輕易出手。一些無法徵集到精品的拍賣公司相繼從市場出局，而北京保利拍賣則憑藉自己的“海外精品路線”以及“天價效應”的商業運作，已在市場競爭中佔得了先機。
底牌四：趙旭的“人和”
北京保利拍賣能夠在眾多的拍賣行中脫穎而出，發展之快，與趙旭其人有很大的關係，這是北京保利拍賣最活的一張底牌。趙旭為人處世“亦正亦邪”，與藝術家、藏家都稱兄道弟，深諳拍賣之道，這可能與趙旭從小在書畫界“摸爬滾打”的經歷有關；但趙旭並不是憑著一股“江湖氣”來打天下，更為重要的是他在拍賣運作上的超前性；趙旭的商業嗅覺極為敏銳，他在嘉德、榮寶、瀚海等大拍賣行在爭奪近現代書畫的版圖時，獨闢蹊徑地推出當代藝術的拍賣，挖取了2007年火爆的當代藝術市場中最大的一桶金，並隨著蘇富比、佳士得把當代藝術搞得“風生水起”的時候，借用西方拍賣行最通用的“夜場”形式，首創國內藝術品夜場拍賣的新形式，當時65件拍品的成交額高達2.49億元，每件400萬的平均成交額創造國內單場拍賣平均成交額最高紀錄。在瘋狂吸金的同時，趙旭開始將目光推向古代、近現代書畫市場，採取“天價+精品”的運作策略。面對精品難尋的困境，趙旭從2009年3月開始啟動海外徵集的策略，趙旭率領的北京保利海外徵集團隊先後徵集到董其昌、張瑞圖、曾國藩、齊白石、黃賓虹、徐悲鴻、張大千、溥心畬、黃君壁等名家的300多幅作品，這些精品都成為趙旭“精品拍賣會”的主打。除此之外，最能體現趙旭作為一個現代職業經理人眼光的是他在2010年3月13日，與美國天普美術學院連手在美國開設中國藝術品鑒定、中國書畫欣賞及中國古瓷收藏等項課程；同時期，招聘了大批中央美術學院碩博士生，打造古書畫鑒定的品牌團隊，努力打造北京保利的“公益”、“學術”的社會品牌。 |
