近段時間，以沉浸式數字遊覽著稱的揚州中國大運河博物館在文旅市場持續“出圈”，成為人們假期出遊的優先打卡地，清明假期參訪人數逾6萬人次，創下了自2021年開館以來的新高，明星展覽“運河迷蹤”更是出現了一票難求的現象。揚州大運河文博遊火爆的背後，既是大運河文化遺産展示場景的創新，也再次彰顯了以數字技術為代表的新媒體在保護、傳承與創新文化遺産方面的獨特作用。

新媒體助推大運河實現了從文化遺存到現代數字文化的轉變，構建了“運河+”文化新業態。近年來，運河沿線各地依託各自特色資源，推出大量數字創意産品。如北京段推出“穿越時空的大運河”數字影像、“大運河燃燈墨韻”AR遊園項目，通過“AI+AR/VR+影像+實物”的方式，復原了大運河北京段的歷史風貌，豐富了大運河的文化場景。而江蘇段推出的“打造5G大運河暨大運河全媒體IP”項目則將沉浸式體驗、線上平臺建設、融媒體開發、博物館建設統合為一體，構建大運河文化的全媒體傳播矩陣。此外，在各大短視頻、直播平臺，行銷大運河相關的工藝、美食、建築、服飾與文創産品已成為一種新商機。在第五屆大運河文化旅遊博覽會上，專業主播“帶遊帶逛帶覽”吸引數百家展商現場分享商品，線上超4500萬人次觀看直播，助力了運河文創市場的開拓。業態的變革推動了消費的創新，以“雲看展”“雲旅遊”“虛擬體驗”為代表的數字運河文化消費已成為常態。以運河文化為中心，線上線下聯動，多文化業態、多文化部門、多文化主體聯動，一條新的運河文化增值鏈正形成，大運河呈現出從文化遺産到文化IP的新發展趨勢。

新媒體豐富了大運河的文化形象。傳統媒介時代，人們對大運河的認知主要通過史料書籍、藝術作品、報紙、電視等，大運河多作為漕運水道、水利工程等形象出現，在新媒體助力下，大運河實現了從歷史形象到現代創意性審美形象的轉變。在2023杭州亞運會開幕式上，基於裸眼3D技術構築的拱宸橋躍然于數字運河之上，驚艷世界。而一部電視劇《運河邊的人們》不僅展現了新時代的運河風貌，更塑造出守護運河的時代楷模。從影視劇、動漫、遊戲，到短視頻、沉浸式影像，大運河文化IP已衍生出眾多類型的文化形象，它們不斷融入民俗、藝術、非遺、美食等運河文化場景構建中，涌現出更為多元的創意性文化意象，助力大運河從實用之“水道”到審美之“美道”的轉變。

新媒體拓展了大運河文化傳播主體。傳統的運河文化普及傳播由政府、企業推動，主體構成較為單一，難以凝聚更大力量。新媒體的互動性、自由性、個體性、即時性等新特點，降低了運河文化傳播的門檻，為多元文化主體的參與提供了便利。在各大社交平臺，大量的自媒體賬號、網路達人以直播、短視頻、文字等形式進行大運河旅遊宣傳、文化講解、産品推介等活動，大運河文化傳播更為靈活、豐富，呈現出了全民參與、共建共用的新特點。

新媒體創新了大運河的文化管理體系。大運河流經地域眾多，涉及部門眾多，遺跡分散、多樣，且保存狀態不一，這為集中有效的管理帶來了困難。新媒體在數據分析、資訊共用、監控預測、數字存儲等方面的優勢為困難的解決提供了新手段。如浙江段推出的“千年運河·水蘊中華”數字藏品，使用區塊鏈技術生成唯一數字憑證，實現文化遺産的“數字永生”。而“大運河國家文化公園數字雲平臺”“大運河（浙江段）世界文化遺産監測系統”等平臺的推出則為大運河遺産監測、整理、推廣提供了支撐。

隨著文化科技融合的深入發展，大運河文化的生産、傳播、接受已離不開新媒體，新媒體從文化基因、文化主體、文化符號、文化記憶、文化管理、文化消費等層面，重構了大運河文化與現代文化的關係。保護、傳承與發展大運河文化，讓歷史説話、讓遺産説話、讓文化説話，新媒體發揮著重要作用。

在大運河國家文化公園建設全面展開的背景下，以新媒體賦能大運河文化資源的創造性轉化與創新性發展，既有利於持續改進大運河文化的供給水準，也有助於夯實大運河文化的需求一側。以新媒體手段發展大運河文化，要在傳承與保護的基礎上，持續推動大運河文化資源的媒介化存儲、轉化、表達，擴展新媒體對大運河文化資源的挖掘層次，用新媒體思維創新大運河文化運營模式與應用場景，不斷培育大運河文化新業態，做強文化消費市場，以消費創新賦能文化創新。

（作者係杭州師範大學文化創意與傳媒學院副教授）