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歷史文化名城不等於—流旅遊目的地
中國網 | 時間: 2006-10-27  | 文章來源: 搜狐

    目前各地發展旅遊的熱情日益增高,旅遊宣傳的力度也逐步加大,很多旅遊目的地在市場推廣和宣傳中常常喜歡選擇一些既有稱號來推介旅遊。例如,大部分歷史悠久、文化豐富的城市,在其旅遊宣傳過程中,往往要突出其“歷史文化名城”的稱號,強調擁有多少國家級、省級文物等等,以此證明其旅遊發展的優勢和競爭力,也期望借此吸引國內外的旅遊者。

    地處閩南的泉州市是古代“海上絲綢之路”起點,發達的海上交通和頻繁的國際貿易促進了東西方民族交往和文化交融,泉州的宗教、建築、民間藝術、工藝等均充分體現了這個昔日“東方第一大港”的光輝歷史和多樣文化。也正因為此,早在1982年,泉州就成為了國家首批歷史文化名城。而“首批歷史文化名城”的稱號自然就成為旅遊發展過程中泉州人所津津樂道的一張王牌,對其推崇備至。

    歷史文化名城是什麼

    1982年2月,為了保護那些曾經是古代政治、經濟、文化中心或近代革命運動和重大歷史事件發生地的重要城市及其文物古跡的環境風貌免受基本建設的影響和破壞,國務院批轉了國家建委、國家城建總局、國家文物局《關於保護我國歷史文化名城的請示的通知》,“歷史文化名城”的概念被正式提出,而此《通知》並沒有就什麼是“歷史文化名城”進行準確界定。根據1982年11月公佈的《中華人民共和國文物保護法》,歷史文化名城的條件是“保存文物特別豐富,具有重大歷史文化價值和革命意義的城市”。自1982年至今,我國共批准了101個國家級歷史文化名城。另外,各省、自治區、直轄市也審批公佈了大批省級歷史文化名城(鎮)。

    中央政府和地方政府對歷史文化名城的評定和保護,其主要目的在於保持這些城市的歷史特色、地方特色、文化特色和民族、民俗特色,反映城市自身的發展歷程、城市文化的時空連續,確保城市建設的有序發展,其工作重點是保護好文物、歷史地段、歷史遺址和歷史風貌。

    很多歷史文化名城因其豐富的人文資源、深遠的文化影響、廣泛的知名度而吸引海內外眾多旅遊者紛至遝來,而歷史文化名城的保護也為發展旅遊提供了一個良好的環境。但是,作為一個城市來説,“歷史文化名城”這張牌究竟在其旅遊發展中的作用能有多大?那些有此稱號的城市就一定能夠吸引旅遊者嗎?“歷史文化名城”是否具有廣泛的旅遊市場號召力?能否反映一個城市的旅遊競爭力?這些問題,都值得深思。

    旅遊競爭的最高層次是目的地競爭

    資源競爭—産品競爭—産業競爭—目的地競爭

    在二十多年的發展過程中,我國旅遊業競爭經歷了從資源競爭到産品競爭、産業競爭再到目的地競爭的發展階段,與此相應,人們對地區旅遊競爭的認識經歷了以上四個階段的變化。

    在我國旅遊發展之初,旅遊業的競爭主要表現為資源競爭。一個地區、城市旅遊資源稟賦(包括旅遊資源的知名度、壟斷性、豐富程度、結構組合等)構成其旅遊發展的核心競爭力。而我國以大力發展入境旅遊作為旅遊業成長的切入點,而對於廣大海外遊客而言,中國五千年的悠久歷史和燦爛文化對他們具有極強的吸引力。因此,當時的資源競爭更多地側重於人文旅遊資源方面。例如西安等一批資源型城市,其旅遊得以迅速發展的主要原因就在於其具有較高壟斷性和知名度的旅遊資源。在這個階段,大部分地區發展旅遊的關注點集中在尋找、發現本地區的名勝古跡、歷史遺存、文物資源,認為擁有了這些資源,就擁有了發展旅遊的絕對優勢。

    第二個階段是産品競爭階段,即主要依靠幾個影響大、知名度高的旅遊産品(或旅遊景點)來吸引旅遊者,地區間的旅遊競爭主要體現為産品類型、市場知名度的競爭。在此階段,人們認識到旅遊資源只是構成旅遊産品的“毛坯”、原材料,旅遊者購買、消費的是旅遊産品。因此:對於那些擁有豐富旅遊資源的地區而言,要將旅遊資源轉化為旅遊産品,需要經過一個挖掘、策劃、開發、展示、包裝的過程;即使不具備傳統旅遊資源的地區,也能夠通過開發出符合市場需求的旅遊産品在市場上獲得競爭優勢。例如深圳等一批市場型城市,其旅遊得以快速崛起的主要原因就在於其具有市場吸引力的旅遊産品。在此階段,一個地區發展旅遊的主要關注點在於進行産品開發。

    第三個階段為産業競爭階段,即依靠旅行社、飯店、旅遊交通、旅遊購物等與景點開發所形成的産業優勢進行競爭。地區間的競爭除了旅遊産品(景點)本身的競爭以外,也體現在食宿、服務、交通等方面,也就是所謂的旅遊“六要素”——食、住、行、遊、購、娛——的競爭。在此階段,地區旅遊發展的主要關注點在於構造完善的産業供給體系。

    在上述三個階段中,發展旅遊的主要目的是為了增加接待人數,提高旅遊收入,旅遊業的功能主要表現為經濟性。

    隨著我國旅遊業的深入發展,時至今日,地區間的競爭已經從産業競爭轉向了目的地競爭,即城市或地區的整體性競爭,這裡既包括各類旅遊吸引物、各類旅遊服務設施、旅遊接待體系,也包括社會經濟條件、經濟地理區位、整體環境等內容。因為旅遊者在選擇購買旅遊服務和産品時,不僅僅考慮産品本身,也要考慮該産品的生産環境。因此一個地區發展旅遊的主要關注點在於如何塑造整個城市/地區的形象,如何改善社會、經濟、文化的整體環境,如何提高各個相關産業、部門、主體、領域的綜合素質。

    當然,在時間上,上述四個階段絕非截然分開,而是重合交叉的。

    “歷史文化名城”不能反映旅遊競爭力

    在上述背景下,我們不難看出,繼續打“歷史文化名城”的牌,已經遠遠滯後於旅遊實踐的發展。“歷史文化名城”的稱號至多只能説明一個城市在某一類旅遊資源(歷史文化資源)方面的秉賦,根本不能完全反映該地區的旅遊競爭力:第一,旅遊資源能否轉化為旅遊産品,需要憑藉科學的設計、開發、包裝;産品優勢是否能夠體現為産業優勢需要各個要素的配合;而産業優勢的最終發揮必須依賴於目的地的整體情況。第二,“歷史文化名城”的形象僅僅對一部分潛在旅遊者具有吸引力,對於大部分的現代旅遊者來説,其需求是多種多樣的,他們在選擇旅遊目的地的時候,更多地是看重其綜合印象。

    歷史文化名城≠一流旅遊目的地

    “歷史文化名城”是從保護一個地區歷史脈絡和遺存的角度提出的,而對一個地區來説,發展旅遊的最終目的是要建設成熟的甚至一流的旅遊目的地。至於什麼是成熟的甚至一流的旅遊目的地,目前尚無統一標準。即使是世界旅遊組織在評定最佳旅遊目的地時,也沒有一個非常系統的量化指標體系。一般而言,我們可以從以下幾個方面來衡量一個旅遊目的地的整體素質:第一個方面是旅遊資源與産品條件,包括其需求度、壟斷度、知名度、豐度、結構等;第二個方面是産業整體素質條件,包括旅遊行業的成熟程度、企業數量、企業素質、産業媾和程度等;第三個方面是社會經濟條件,包括資金(GDP、財政收入、民間投資、吸引外資等)、人力資源、基礎設施和配套服務(如內外交通、通訊、水電、金融等)、政府扶持、民眾支援等;第四個方面是區位條件,包括對外交通、與目標市場客源地距離、區域城市聚群、區域中心地位等;第五個方面是整體環境條件,包括城市風貌、治安、氣候條件、生態環境等。

    對於一流的旅遊目的地來説,促進接待人數和旅遊收入增長並非主要目標,而是要通過發展旅遊,帶動社會、經濟、文化的全面發展;不是僅僅發展旅遊産業本身,而是建設一個成熟的、一流的旅遊目的地。也就是説,旅遊要成為城市名片、引擎産業、社會凝聚劑、文化昇華劑。具體來説,發展旅遊重在以下幾個方面的作用:提高城市知名度和綜合競爭力;凝聚和展示獨特的城市文化;隨資訊、人員等的流動所産生的經濟聚集效應;對相關産業(如商貿、輕工業等)的帶動;對社會、文化環境的促進等。

    可見,歷史文化名城與一流旅遊目的地在條件要求、功能定位等方面相去甚遠。

    泉州離一流旅遊目的地有多遠泉州地處閩南經濟發達地區,其整體經濟相當發達,民營資本非常活躍,區位優勢比較明顯,特色經濟極為突出,再加上海外數以百萬的華僑,這些對於泉州建設一流旅遊目的地來説都是非常要的有利條件。第一,泉州市經濟總量居福建省首位,在全國200個城市競爭力綜合評價中列第29位,所轄7個縣(市)均躋身福建省經濟實力十強或經濟發展十佳縣(市)行列,晉江、石獅、南安、惠安進入“全國最發達100縣”前50名。整體經濟的發達,保證了全市基礎設施不斷改善,服務設施的不斷完備,為旅遊業的發展奠定了良好的基礎。公眾實際收入的不斷提高,必將促進當地旅遊消費需求,為旅遊業的發展提供了巨大的潛在市場。由於經濟的發達,增加了泉州與國內外的經濟聯繫和合作,擴大了人員的流動,拓寬了旅遊市場。第二,泉州民營經濟非常活躍,而民營企業市場意識強,對市場需求的變化反應敏感,應對靈活,敢於競爭,這對發展具有開放性和完全競爭特徵的旅遊業來説十分有利。第三,泉州擁有很好的區位優勢,從省內而言,正在構建中的廈—泉—漳金三角經濟合作區具有很大的發展潛力;從國內看,泉州介於珠江三角洲和長江三角洲這兩個經濟最發達地區之間;從區域看,與台灣相距僅137海裏,其中金門仍屬泉州轄區;從內部來看,泉州市交通便捷,現在已經形成了“海、陸、空”立體交通網路。第四,泉州有很多國內外知名的特色産業,如石獅的服裝、晉江的鞋、惠安的石雕、安溪的鐵觀音烏龍茶等,這些産品産量大,市場覆蓋面廣,不僅使泉州與國內外市場建立起廣泛而緊密的經貿關係,也提高了泉州本身的知名度。

    但是,按照以上提出的旅遊資源與産品條件、産業整體素質條件、社會經濟條件、區位條件、整體環境條件等五個方面來衡量,泉州多多少少都存在一些問題。第一,在旅遊資源與産品方面,結構單一、産品老化。目前泉州的主打産品還是以清源山、開元寺等為代表的歷史文化旅遊産品,難以滿足追求休閒、度假、商貿等現代旅遊者的需求。第二,在産業整體素質方面,泉州旅遊産業地位太低,旅遊企業散、小、弱,旅遊産業的媾和性差,未能形成一個聯繫緊密、規模較大的産業整體形象。第三,在社會經濟條件方面,儘管有豐富的資金和良好的基礎設施,但相應的人力資源、配套服務不足,當地群眾旅遊接待意識不強。第四,在區位條件方面,儘管距離主要客源地距離較近,形成了“半小時經濟圈”的城市聚群,但是也難逃臨近廈門的遮罩效應,從某種意義上講,泉州至今僅僅是一個過境旅遊地,或一個附屬廈門的旅遊點,沒有形成真正的旅遊目的地。。第五,在整體環境條件方面,城市風貌特色不鮮明。因此,就目前而言,泉州還不能算得上是一個成熟的旅遊目的地,距離一個一流旅遊目的地的要求也相去甚遠。

    儘管目前還不是一個成熟的旅遊目的地,但不管是從自身的條件還是外在的機遇而言,泉州旅遊發展潛力都是十分巨大,前景也甚是喜人。重要的是,要找到一條適合泉州社會經濟情況的旅遊發展之路。

    泉州:建設一流旅遊目的地

    泉州旅遊發展必須摒棄過去那種就旅遊談旅遊,就歷史文化談旅遊發展的思路,要以建設一流旅遊目的地為目標,使得旅遊業的發展不僅實現自身的成長,而且能夠對城市建設、環境塑造、人文素質、人們生活品質等區域發展的各個方面起到重要的推進作用,通過發展旅遊業,提高城市知名度,樹立城市形象,優化城市環境,提高城市人文素質,提高人們生活品質。也就是説,將旅遊發展成為泉州的城市名片、引擎産業、幸福産業、社會凝聚劑、文化昇華劑。

    為此,泉州旅遊發展應採取“重素質多於重數字、重城市多於重産業”,“以項目帶旅遊,以旅遊塑形象,以形象促發展”,“政府主導、企業運作、社會參與”,“城市群聚、組團作戰、重點帶動、整體推進、內外聯合”的發展模式。通過調動所有部門、行業、縣市的積極性,將泉州作為一個整體的旅遊目的地來發展、推廣;通過開發符合現代旅遊者需求的海濱旅遊、休閒旅遊、度假旅遊、商貿旅遊、會展旅游來帶動泉州旅遊業的發展;通過泉州旅遊産業的發展帶動整個地區社會、經濟、文化、生態的全面發展。

    目前,泉州迫切需要做好以下幾個方面的工作。第一,在所有宣傳、公關和對外活動中,不同機構、主體要統一形象、統一標識、統一提法,要打統一的“城市名片”,突出大泉州的城市群概念,強調泉州旅遊目的地的形象。第二,鼓勵工業(如服裝加工、製鞋業、石材加工等)、商貿(服裝、茶葉等)、民間工藝、海洋加工與運輸等行業主管部門和企業從本行業角度出發,尋找泉州旅遊目的地建設過程中自身産業素質得以提升、産品市場逐步擴大的途徑;開發休閒娛樂産品,促進商貿活動發展,大力發展購物旅遊和參觀、體驗型工農業旅遊。第三,通過發展旅遊凝聚全社會的精神,促進泉州社會文化的全面發展,為此,要通過各種手段(如市民學説普通話活動等),在泉州營造一個文明、舒適、休閒、好客的社會氛圍,在泉州上下掀起一個“泉州人知泉州、泉州人愛泉州、泉州人説泉州、泉州人遊泉州”的熱潮。第三,充分發揮媒體的作用,在全國範圍內進行大力宣傳。同時配合開展各種以“泉州文化與泉州精神”為主題的宣傳活動。第四,在旅遊開發中徵詢社區居民的意見,讓他們參與到旅遊發展決策中來,同時在各類旅遊設施和相關設施的建設中,在為旅遊者提供服務的同時,也要充分考慮滿足當地居民休閒生活需求。

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