○ 黃福才 黃穎華

2004年，中國的台灣地區為進一步推動“觀光客倍增計劃”，第一次全面啟動了“觀光年”，以民俗文化為賣點，以地方節慶國際化為目標，展開了較大規模的國際宣傳活動。與之相配合，島內各地舉辦多種活動，帶動了島內旅遊和台灣民眾出遊熱潮。在旅遊界的共同努力下，截至2005年6月底，台灣旅遊業終於走出SARS危機的陰影，穩步回升。值得注意的是，近年來海峽兩岸旅遊交流呈現出新氣象，兩岸旅遊互動的新局面正在逐漸形成。本文擬對2004～2005年上半年台灣旅遊業的發展情況進行分析，探討台灣旅遊業的實績、挑戰與機遇，並對2005年下半年及2006年的發展趨勢做出預測。

一2004～2005年台灣旅遊業發展概況

（一）旅遊客源市場狀況與特點

1.進島旅遊市場

2004年進島旅客共計295.03萬人次，較2003年增長31.24%，但與2002年相比下降0.92%。這主要是2004年上半年SARS是否再度爆發之疑慮、亞洲禽流感疫情和島內“3.20”大選前後紛擾等不利因素，限制了兩大客源地——日本與港澳市場的恢復勢頭。在上述不利因素消失後，隨著“2004台灣觀光年”促銷力度的加大，下半年各大客源市場均呈增長態勢。全年觀光外匯總收入達40.53億美元，佔台灣地區生産總值的1.33%。2005年上半年進島旅客累計164.65萬人次，比2004年同期上升18.14%，亦較2002年同期增長12.46%。表明進島旅遊市場已全面回升。

（1）客源市場結構特徵

第一，從市場份額上看，日本、港澳地區、美國位列進島旅遊市場前三位；東南亞、歐洲、澳大利亞和紐西蘭市場份額穩中有升；南韓市場成為亮點，增長速度居各國之首。截至2005年6月，日本、美國、東南亞諸國市場均恢復並超過2002年同期水準。而港澳市場增長相對緩慢，市場份額逐年減少。另外,內地民眾進島人數逐年上升，2004年內地民眾進島人數達3萬人次，比2003年增長25%。  

第二，從旅遊目的分析，以觀光與會議為目的的旅遊者人數顯著增長，以求學為目的的旅遊者人數減幅較大。“2004台灣觀光年”加大了針對觀光旅遊者的宣傳促銷力度。發行觀光護照，放寬泰國、印度尼西亞、菲律賓、印度、越南等國簽證，國際旅客免費參觀故宮博物院，過境旅客免費北區半日遊，會展旅遊者及其眷屬免費一日遊，國際大型企業員工進島獎勵旅遊獲晚宴補助等一系列優惠措施，推動了旅遊市場的發展。

（2）旅遊消費行為特徵

2004年進島旅客人均每日消費額為180.52美元，比2003年增長8.69%，但較2002年減少11.57%。旅遊消費結構近幾年大致相同，依次為旅館內消費、購物、旅館外餐飲費、娛樂費、島內交通費、雜費。其中，旅館內消費增長明顯，而雜費和娛樂支出減幅最大。

首先，從旅客消費能力來看，日本旅客（人均每日消費245.96美元）仍名列第一，港澳地區、南韓旅客次之。其中，南韓旅客人均日消費保持了年年增長的態勢，而其他市場在一定水準線內上下波動。另據台灣觀光局最新調查顯示，在購物消費方面，大陸游客赴臺旅遊以人均每日購物消費49.77美元高居榜首，遠遠超過美國、日本等地遊客。 

其次，從停留時間來看，一日遊旅客比重有所下降，進島過夜遊客人均停留天數則基本維持在7~8天之間，其中2004年人均停留夜數為7.61夜。在活動安排方面，購物、逛夜市和參觀古跡是進島遊客的重要活動內容。

2.台灣島內旅遊市場

2004年台灣民眾島內旅遊支出為新台幣2478億元，較2003年增加13.62%，佔台灣地區生産總值的2.4%。島內285處觀光遊憩區遊客共計13625.7萬人次，其中具代表性的100處遊憩區遊客人數較2003年增長0.12%。一年多來，島內旅遊市場發展的特點有：

（1）出遊時間有所變化，平常日出遊比例明顯提高。2004年台灣民眾利用週末休息日出遊最多（佔61%），其次為平常日（佔32.5%），公共假日出遊比例最小（佔7%）。其中，平常日出遊比例比往年有較大提高，顯示出近年有關部門鼓勵民眾平常日出遊的優惠政策漸見成效，旅遊淡旺季間的需求差異正逐步縮小。

（2）純粹的觀光旅遊佔主流，複合型度假觀光比例增長。綜合近三年的《台灣地區島內旅遊狀況調查報告》來看，純觀光旅遊的比例一直保持在60%以上。以生態旅遊、會議或學習型度假、宗教旅遊、健身度假為目的的複合型旅遊逐年增多。2004年“健身度假運動”類旅遊由2002年的4%增至12%，“其他”類旅遊從2002年的2.1%擴大到5.7%，説明台灣民眾旅遊需求多元化趨勢正在加強。

（3）旅遊消費繼續增加，娛樂支出漲幅最大。2004年島內旅遊每人每次平均花費為新台幣2266元，較2003年增加6.4%。其中以餐飲支出最多（佔27%），交通及購物支出次之（各佔22%）。娛樂支出比2003年提高49.33%，增幅最大。

（4）島內旅遊以一日遊為主，住宿旅館與民宿的比例逐年上升。2004年台灣民眾島內一日遊比例較2003年下降2.7%，但仍佔61%，居主導位置。過夜旅遊者逐年漸增，選擇住宿旅館和民宿的比例分別為21%與4.4%，均較2003年有所成長。選擇住宿親友家的比例下滑，佔10.7%。

3.台灣民眾出島旅遊市場

2004年台灣民眾出島旅遊總數為778.07萬人次，較2003年和2002年分別提高31.36%和6.3%。民眾出島旅遊率達20.8%，較2003年增加5.6%。2005年上半年民眾出島旅遊意願繼續高漲，累計出島旅遊401.27萬人次，比2004年同期提高8.15%。

（1）據2004年出島班機首站抵達地分析，以前往亞洲地區最多（佔82.62%），其次為美洲（佔8.34%）、歐洲（佔3.35%）、大洋洲（佔1.79%）和其他地區（佔3.91%）。其中，中國內地、港澳地區、日本、美國、泰國和南韓是台灣民眾出島旅遊的主要目的地。中國內地作為台灣民眾出島旅遊的首選目的地，接待台灣旅遊人數一直保持著強勁的增長勢頭。2004年台灣赴內地旅遊人數達368.53萬人次，較2003年成長35%。此外，南韓、汶萊、義大利、馬來西亞及英國等地近年也格外受市場青睞，2004年的增長率均在45%以上。

（2）出島旅遊人均每次花費減少。2004年台灣民眾出島旅遊人均每次花費新台幣41920元，比2003年和2002年分別減少11.5%和11.9%。這導致出島旅遊人次雖然增長，但出島旅遊總支出卻下降的情況。2004年台灣民眾出島旅遊支出總額為新台幣3262億元，比2002年減少6.3%。

（3）銀發族出島旅遊人數迅速增加。2004年50歲以上台灣民眾出島旅遊合計209.86萬人次，首次超過30～39歲年齡段人群。進入2005年，銀發族的出遊率繼續上升。2005年上半年，50歲以上銀發族的出島旅遊市場份額擴大到了28.65%。  

（二）産業發展分析

1.旅行社

截至2005年6月底，台灣地區旅行社共計2038家（不含分公司），較2004年同期增加3.82%。其中綜合旅行社84家、甲種旅行社1831家、乙種旅行社123家，領隊16675人，導遊3945人。迄2004年12月31日，可開展接待內地赴臺觀光業務的旅行社達52家。全年接待內地地區1347團（19234人次）進島觀光，較2003年增長50.17%。

為因應網路時代旅行社經營模式的轉變，管理部門陸續對有關政策進行調整。其一，允許旅行社辦理國外旅客“機票＋酒店”自由行或僅代訂旅館、機位及接送機業務。其二，將導遊、領隊人員考試納入到“專門職業及技術人員普通考試”範疇，重新規劃旅行社導遊、領隊、經理人員職前訓練課程。其三，將參加導遊人員考試的學歷要求放寬到高中（職）畢業，以緩解導遊人員不足的問題。其四，于2004年11月修訂台灣地區島內、島外旅遊合同範本，增訂“出發前有客觀風險事由解除契約”條款，明確了旅遊者因客觀風險取消出團的退費原則。其五，嚴格督導旅行社投保責任保險及履約保證保險，並使用合法的住宿設施及車輛。要求各旅行業公會輔導經營出島觀光團體旅行業務的旅行社建立緊急事故處理體系。

2.旅館業及民宿

因管理制度不同，台灣地區旅遊住宿接待分為觀光旅館業（包括國際觀光旅館、一般觀光旅館）、一般旅館業與民宿三類。截至2005年6月底，台灣地區觀光旅館共計88家（包括國際觀光旅館62家，客房數18903間；一般觀光旅館26家，客房數2995間）。一般旅館的規模最大，共有3253家，客房數達117880間。另外，民宿近年發展迅猛，現已有1818家，其中合法民宿房間數4060間。

縱觀2004年以來，台灣旅館業發展的特點如下：  

（1）觀光旅館經營績效提高，房價攀升。國際觀光旅館的平均出租率和房價均高於一般觀光旅館。國際觀光旅館的餐飲收入比重超過房租收入，一般觀光旅館則以客房收入為主。

（2）非法旅館比例居高不下。儘管管理部門不遺餘力地執行“一般旅館品質提升計劃”，但非法旅館始終佔到一般旅館的20%。截至2005年6月底，一般旅館中的非法旅館有695家，客房23388間，員工5791人。這些非法旅館多是因涉及分區與用地不符、位於保護區內，或是由於道路寬度不足、違章建築，以及改善成本過高等問題，導致難以規範管理。

（3）民宿管理工作深入開展，民宿接待水準得以提升。民宿自2001年興起以來，規模擴展迅速，年均增長率高達30%以上。截至2005年6月底，在台灣觀光局函報登記的民宿中，合法民宿為993家，佔54.62%。

3.旅遊資源

截至2005年6月底，台灣地區具有合法標章的各類旅遊景區景點共計910家。在“觀光客倍增計劃”與《生態旅遊白皮書》的推動下，近年島內風景遊樂區公共設施建設與旅遊資源開發進程加快，旅遊環境與服務品質持續改善。具體發展情況如下。

（1）風景區建設中。民間資本的參與程度提高。2004年11月30日，台灣歷年來最大的民間觀光投資——大鵬灣開發方案招商成功，投資額高達103億新台幣。此外，日月潭——九族文化村纜車建設、美麗信酒店與福隆旅館等度假區平價旅館建設等方案也順利簽約。

（2）大力開發溫泉旅遊資源。2004年管理部門共補助3.3億新台幣用於北投、烏來、蘇澳等重點溫泉旅遊區的規劃與整建。2004年12月29日還通過了《溫泉區管理計劃擬訂審議及管理辦法（草案）》等四項《溫泉法》子法，為進一步開發溫泉旅遊提供了法律依據。

（3）加大了對風景區與旅遊線路的投入。2004年管理部門在重要風景區公共設施整建方面，共計補助7.34億新台幣。有關部門還研訂了《景觀法（草案）》用以規範風景區建設工程。

二 台灣旅遊業發展中重大政策措施及其效應

（一）福建居民“金馬遊”啟動，打破兩岸旅遊單向格局

長期以來，兩岸旅遊交往一直處於“單向、間接、民間”的狀態之中。2004年隨著兩岸春節包機實現對飛、福建居民“金馬遊”先後啟動，這一局面取得了突破。這標誌著兩岸旅遊業務合作進入新階段，對金門、馬祖乃至整個台灣地區旅遊經濟産生積極的促進作用。“金門遊”從2004年12月7日啟動到2005年6月10日為止，共接待福建居民觀光團總計62團（共1134人次）。“馬祖遊”的首批福建居民觀光團于2005年6月27日成行，共計82人。目前，福建居民可赴大小金門、馬祖旅遊，“澎湖遊”正在協商、籌備中。同時，有關部門已就擴大“金馬遊”開放範圍至泛珠三角所有省市的可行性進行論證分析。眼下金門、馬祖正抓緊進行旅遊接待設施改善與新建工作。按照現有接待能力，金門每天接待內地遊客人數在500～1000人之間，馬祖每天可接待200～300名內地遊客。

兩岸關係的改善促進了旅遊業的相互推動與合作。近年來，大陸每年都有十多個省（區、市）的旅遊協會，應邀前往台灣交流訪問。通過旅遊推介、研討會等形式，促進兩岸旅遊領域的合作。2005年5月20日，中華人民共和國國家旅遊局提出開放內地居民赴臺旅遊的三項原則，表示將有計劃、有步驟、循序漸進地組織內地居民赴臺旅遊。這一政策更加令島內旅遊業者歡欣鼓舞。儘管全面開放時間尚待磋商，但兩岸旅遊界就“台灣遊”的合作已開展得如火如荼。內地旅行業者近期頻頻受邀赴臺考察，與台灣旅行社業者進行密切交流。兩岸最大的旅遊網站——攜程網與易遊網宣佈共推“台灣遊”産品，實現在業務合作、資源分享和技術互用方面的對接。事實證明，“全面開放大陸居民赴臺旅遊”是民心所向、大勢所趨。

（二）“2004台灣觀光年”各項計劃順利開展，收效顯著

“2004台灣觀光年”工作計劃由島內倡導、節慶賽會、産品開發、國際宣傳推廣、建置旅遊服務網五個部分構成，共計百餘項措施。在旅遊界人士的共同努力下，各項計劃進展順利，圓滿達成預設目標。具體成果包括：第一，提升了台灣國際旅遊形象與吸引力。2004年“來臺旅客消費及動向調查”結果顯示，進島旅遊國際觀光客中有65%曾看過台灣觀光宣傳廣告或旅遊報道，其中有43%認為宣傳廣告影響其旅遊決策。第二，豐富了旅遊産品類型與文化內涵。2004年共舉辦大型民俗節慶、國際賽事及展會等重大國際性活動37項。針對不同細分市場推出了懷念鄧麗君之旅、學生修學文化之旅、高爾夫球之旅等主題旅遊系列。第三，初步建成台灣旅遊資訊服務架構。2004年開闢了中英日語24小時免費觀光服務熱線，在重要交通運輸節點建置旅遊服務中心24處，並增加了旅遊資訊服務網站的語言版本與內容。第四，健全旅遊交通服務網路。建設“台灣觀光巴士”系統，並整合島內觀光旅遊巴士及環島觀光列車，統一形象識別，規劃優惠旅遊套票，開闢了25條熱門路線供遊客選擇。2004年“台灣觀光巴士”全年總旅客量超過7萬人次，直接觀光收益達7950余萬元。

（三）《服務業發展綱領及行動方案》確立旅遊業産業地位與發展方向

台灣地區“行政院”于2004年開始實施《服務業發展綱領及行動方案》。其中，“觀光及運動服務業”被正式確定為重點發展産業，並確立了“以發展會議展覽服務業為先導，優先改善觀光投資經營環境，發展運動休閒産業和規劃包裝及行銷休閒農業，建立台灣永續發展的觀光服務産業”的發展方針。具體政策有：第一，全面提升台灣地區會展業的國際形象，通過扶持重點項目與戰略聯盟、建置會展資訊網、培育會展專業人才，優化會展業經營環境。第二，改善觀光服務業投資經營環境。致力於減輕旅遊業稅收負擔，協助投資者取得土地、解決融資困難，降低旅遊業投資成本。第三，爭取主辦國際體育賽事，發展運動休閒服務業。第四，開發具有國際水準的特色休閒農業旅遊區，舉辦國際性休閒産業體驗活動。進行休閒農業規劃，帶動文化産業，發展地方美食料理。

（四）普及與規範使用“國民旅遊卡”，帶動島內旅遊消費

“國民旅遊卡”是為促進台灣民眾島內旅遊消費，鼓勵非假日出遊而發行的一種信用卡。用其在特約商店刷卡消費，可享受相關旅遊業者的優惠措施。目前，該卡與台灣島內公務員“強制休假補助費”相結合，公務員人手一張旅遊卡，而一般民眾亦可向五家發卡銀行申請辦卡。截至2004年底，累計發卡609389張，有19000多家商戶加入旅遊卡特約商店行列。2004年，島內公務員旅遊卡消費總額逾新台幣172億元，較2003年增長14.67%。其中31.4%（約54億元）消費于旅遊業及相關産業（旅館及民宿業、餐飲業、交通運輸業、手工藝品、農特産品等），佔島內旅遊支出總額的2.18%，顯現出該卡對推動島內旅遊消費的貢獻。特別是，該卡引導公務員將休假補助金用於平常日旅遊消費，對提高非假日島內旅館業出租率起到了積極的作用，有利於平衡島內旅遊淡旺季差異。

三 2006年台灣旅遊業發展前景展望

（一）“全面開放大陸赴臺旅遊”進程將再有突破

福建居民“金馬遊”成行，為全面開放大陸居民赴臺旅遊積累了經驗。近期台灣“陸委會”表示，希望推出“高品質旅遊”，將規劃好安全管理與配套工作，由台灣“旅行商業同業公會全國聯合會”與中國旅遊協會進行磋商溝通。雙方協商議題包括旅客身份確認、通報機制、旅行社保證金及懲罰規定及如何解決履約和消費爭議等等。據悉，台灣觀光局已初擬方案，包括初期每天開放1千人赴臺、一年赴臺人數控制在36.5萬人；赴臺旅遊時間最長以10天為限；必須以“團進團出”為原則，15人可送件申請，赴臺人數最少10人，最多40人；未來依具體實施情況循序漸進，每天開放最大容納量可擴大到3千人。特別值得一提的是,2005年10月28日國家旅遊局局長邵琪偉以中國旅遊協會會長身份率領由各省市旅遊局長、旅遊負責人及記者共66人組成的代表團抵達台灣，進行了為期10天的考察，考察團的規格與規模均為歷史之最。邵琪偉此行被認為是全面開放大陸居民赴臺觀光旅遊的“前奏曲”。按兩岸旅遊合作日益密切的形勢，預計2006年內內地赴臺旅遊事宜會再進一步取得成果，開放將因循“率先開放幾個地區為試點，一至兩年後再漸次拓展到更大範圍”的模式予以推進。

在推動內地居民赴臺旅遊的進程中，應及早解決的問題有：第一，實現兩岸直航，節省兩岸旅遊往來時間及成本。當前內地居民赴臺要繞道香港或澳門，旅費偏高，不利於旅遊市場的開發。第二，進一步簡化赴臺手續，解決目前赴臺申請程式繁瑣的問題。第三，兩岸應通過共同協商，進一步健全旅遊法規和配套措施。由於兩岸旅遊交流尚處於起步階段，有關政策法規和措施還不完善，這使一些違規操作的旅遊企業甚至是國際“人蛇”集團有機可乘。自開放內地居民赴臺觀光訪問以來，共有73人在臺“跳機”，給兩岸旅遊業界造成極大困擾。第四，早日開放人民幣在臺合法兌換，允許大陸游客使用人民幣或兌換人民幣。目前內地遊客在島內不能使用人民幣消費，又被禁止將人民幣兌換成新台幣，這勢必使內地旅遊者消費能力大打折扣。在當前島內民眾兌換人民幣需求日益增大、人民幣黑市交易盛行的情況下，開放人民幣兌換將有利於台灣經濟發展和金融秩序的穩定，發揮台灣旅遊市場的最大潛力。

（二）島內旅遊業投資持續升溫，景區、旅遊配套設施建設高速發展

藉由“觀光客倍增”計劃的推動，加之對內地赴臺旅遊前景樂觀，島內旅遊業者近期紛紛加快了投資腳步，一大批景區旅遊設施和飯店正在興建之中。據悉，到2006年底以前，“日月潭”、“阿里山”等風景區將會增加700個以上的房間。在寸土寸金的台北，有關部門亦規劃出了5處公有土地，用於興建平價旅館。按照2003年頒布的《觀光旅館發展總量計劃》之指標，至2008年，台灣地區需再興建觀光旅館客房15100間。而當前島內興建或籌建中的旅館為49家，其中國際觀光旅館36家，一般觀光旅館13家，總計房間數12072間。與預設指標相比，還有3萬多間客房的差距。未來旅館建設仍大有成長空間。

（三）福建居民“澎湖遊”成行，閩臺區域旅遊合作向縱深推進

福建省憑藉地理區位和歷史淵源上的優勢，以打造海峽旅遊品牌為目標，開展的閩臺區域旅遊合作日漸成熟，不斷取得實質性進展。福建旅遊界人士現已赴澎湖考察多次，兩地旅遊業者正就有關業務問題進行商談，具體內容包括旅遊景點、旅遊線路、主接社的安排、協商機制等。預計一旦條件成熟，“澎湖遊”有望近期啟動。福建居民赴金門、馬祖、澎湖地區旅遊的條件將進一步放寬，未來將有更多的人可前往這些地區觀光。針對當前“金馬遊”辦證手續繁雜、審批過程較長、旅遊行程安排單一、價格相對偏高等問題，2005年上半年兩岸旅遊業界陸續對有關政策、旅遊內容與價格做出了調整，並加快了軟硬體接待設施的建設。預計2005年下半年“金馬遊”將實現穩步增長。

在2005年海峽兩岸旅行商合作商談會上，閩臺兩地旅行社代表簽署了《閩臺旅行商合作意向》，達成四個共識：一是互惠互利，共同協商、設計、編排廈門-金門-台灣和福州馬祖-台灣5~10日遊的旅遊線路；二是資源互享，在兩地王牌景區—武夷山和阿里山首次實現對接的基礎上，繼續做好旅遊景區之間的合作；三是資訊互通，包括雙方旅遊發展動態、景區開發情況、景區門票價格、旅行社報價等資訊的通報；四是市場互動，推出海峽旅遊資源和線路，聯合製作海峽旅遊宣傳品，互送旅遊客源，共同做大做強海峽旅遊市場。此後，福建寧德與澎湖簽訂了《海峽兩岸島嶼旅遊協作意向書》，“兩列”（寧德福瑤列島、澎湖列島）繼“兩門”、“兩馬”之後，成為閩臺旅遊互動的新渠道。可以説，當下閩臺區域旅遊合作正逢其時，前景廣闊。

（四）重點發展青年旅遊市場，保健觀光等特色旅遊興起

為開拓青年旅遊市場，台灣地區制定了《推動國際青年學生來臺旅遊具體措施》，以“2008年台灣成為國際青年學生在亞洲旅遊的新目的地，國際青年學生進島旅遊人數佔進島旅客比率達25%，滿意度達80%”為目標，在2005～2008年期間逐步實施。計劃2005年內完成現有公私部門青年旅遊資源的整合；2006年推動“台灣國際青年旅遊年”，並力爭舉辦2006年世界青年學生旅遊會議（WYSTC）年會；逐步建立起有利於青年旅遊的政策環境，包括在公共運輸、住宿、服務方面給予便利，整合國際青年easygo旅遊系統和配套措施，開發國際青年學生來臺學習及短期工作機會。

隨著保健旅遊日漸流行，台灣地區衛生署聯合觀光局等部門提出“觀光為主、保健為輔”的保健旅遊三年計劃。目標鎖定日本、東南亞等國際市場和島內市場。2005年下半年，墾丁地區保健旅遊示範計劃率先啟動。名牌醫院進駐墾丁各家五星級飯店，推出近視鐳射、美容鐳射、做假牙、果酸換膚和健康檢查等美容保健服務。預計2006年可推廣到基隆。此外，在“一縣市一旗艦觀光計劃”的倡導下，台灣各縣市重點抓好優勢資源的規劃與行銷，各具特色的生態旅遊、鄉村旅遊、登山健行等運動觀光産品紛紛亮相，市場前景可期。

參考文獻

台灣地區交通部觀光局行政資訊系統：http://202.39.225.136/indexc.asp。

台灣觀光局：2002～2004年《觀光年報》。

台灣觀光局：2002～2004年《來臺旅客消費及動向調查》。

台灣觀光局：2002～2004年《“國”人旅遊狀況調查》。

中華人民共和國國家旅遊局：2002～2004年《中國旅遊統計年鑒》，中國旅遊出版社。

《關注大陸赴臺旅遊》，http://www.nihaotw.com/lajm/dalufutaiyou.htm。

黃福才 廈門大學管理學院旅遊係教授，博士生導師。研究重點是旅遊理論、旅遊規劃、台灣旅遊市場和台灣社會經濟史等。

黃穎華 廈門大學旅遊係旅遊管理碩士研究生。