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出版産業的創新與發展
——“2005北京國際出版論壇”摘要
中國網 | 時間: 2005-09-05  | 文章來源: 中華讀書報

2005年8月30日在北京舉辦的“2005北京國際出版論壇”,成為進一步加強和促進中外出版界之間的交流與合作、交流經驗和發佈資訊的盛會。到會的多個國家和地區的出版集團高層,緊緊圍繞“出版産業的創新與發展”這一主題發表了精彩言論,其中既有對數字化時代到來帶給出版業的衝擊和壓力的清醒認識與客觀分析,也有對創新變革的期待與激情,以及對出版業未來的樂觀態度。本報刊發其中8位嘉賓的發言摘要,希望能引起關心中國出版發展的讀者的更多思考。

新聞出版總署副署長鄔書林:中國出版業應當有更大的發展

首先,中國出版業的市場需求十分強勁,發展空間很大。據統計,中國在校大學生人數從1998年擴招後每年都在穩步增長,現在已經近2000萬人。3.7億人口的青少年更是中國出版業的現實和潛在讀者。從絕對數量看,中國出版業已經達到一定的水準,全國圖書、報紙、期刊年總印張超過2100億印張,折合用紙量超過486萬噸,總量不可謂不大。但是從出版資源每人平均佔有量看,中國與發達國家之間還存在較大的差距。一個國家每人平均印刷紙張消費量和每人平均出版物佔有量,是一個國家出版業發展程度的重要指標,直接反映該國出版業的發展程度。據統計,目前中國每人平均新聞紙消費量2.4公斤,其他印刷書寫用紙每人平均消費量8.04公斤,二者合計為10.44公斤。遠遠低於美國(146公斤)、日本(118公斤)、英國(112公斤)、德國(94公斤)、荷蘭(93公斤)的水準。另一個衡量指標是每人平均購書額,按2004年圖書純銷售額計算,中國每人平均購書額大約為35元人民幣(約合4美元),遠遠低於發達國家水準。

其次,調整好中國出版業結構,拓展新的增長點,中國出版業大有可為。眾所週知,一個較為完善的出版業市場一般由大眾出版、教育出版和專業出版組成。與發達國家的出版市場相比,中國出版業的市場結構還不盡合理。突出表現在中國出版業的産值和利潤過分依重教育出版,其中教材的産值比重一直超過50%,教輔圖書又佔相當比例,教育出版的利潤在整個出版中的比例更高。大眾出版市場經過多年發展已形成一定市場規模,但仍有很大空間。特別值得關注的是,專業出版這個富有無限潛力和創新精神的出版市場,在中國目前還沒有得到應有的發展,中國專業出版市場份額目前尚不足10%,反映世界學術前沿發展狀況的專著和學術期刊還很少。尤為關鍵的是,與國外的專業出版比較起來,中國在這個領域的出版理念、行銷方式和營利模式還需要有大的更新和改進,這方面的創新任務還很重。解決好這個問題,中國出版業將拓展出新的增長領域。

第三,中國出版業的規範化管理將為出版業的快速發展提供良好的環境。無庸諱言,中國出版業目前還存在出版品質不高、市場誠信不夠、盜版盜印嚴重等種種不規範的現象,在一定程度上制約了中國出版業的發展。這些不規範現象是轉型社會難以避免的短期現象。在看到這些現象的同時,更要看到中國出版界規範化管理的呼聲已成為主流,中國政府在這方面已經並將繼續採取卓有成效的措施。中國保護著作權的法律體系基本形成並逐步與世界接軌,中國加入了一系列的國際版權公約。隨著中國出版業規範化管理的不斷加強,隨著中國出版管理部門的職能轉化,中國出版業發展的環境將更加優化、更加規範,中國出版業必將形成統一開放、競爭有序的現代化市場。

第四,加入世界貿易組織 WTO 將促進中國出版業進一步擴大開放、加快發展。中國在2001年加入世界貿易組織後,已按承諾履行了相應的權利和義務,現在進入WTO後過渡期。中國加入世貿組織,對中國出版業來説,既是挑戰,也是難得的學習機遇。目前,中國出版業對外交流不斷加深,出版物進出口業務逐步擴大,版權貿易不斷擴展,中國與世界出版業的聯繫大為增強。最近,中華人民共和國國務院、文化部、廣電總局、新聞出版總署等部門先後頒布了《關於非公有資本進入文化産業的若干決定》和《關於加強文化産品進口管理的辦法》、《關於文化領域引進外資的若干意見》三個文件,進一步明確了當前深化出版體制改革、加快體制機制創新過程中,鼓勵什麼、允許什麼、禁止什麼的若干重要政策界限,為出版業更好地深化改革、促進發展提供了保證。

國務院新聞辦公室三局副局長吳偉:讓中國圖書成為説明中國的橋梁

圖書,在中國一直被人們稱為了解世界的窗戶。中國在了解世界的同時,也在向世界敞開自己,希望其他國家的人民了解自己。在這個過程中,不斷有一些熱情的外國人充當向世界介紹中國的使者,他們愛中國,寫中國,讓越來越多的人了解中國,讓世界了解中國,為中國文化走向世界作出了不可磨滅的貢獻。所有這些人和他們所做的一切,歷史是不會忘記的,中國人民是不會忘記的!

馬悅然先生曾説,近百年來中國誕生了很多優秀的小説家、詩人,很多人完全有資格拿諾貝爾獎,但或多或少都是因為翻譯的原因而未能被西方接受。是的,不僅僅是文學作品的翻譯,還有包括政治、經濟、法律、歷史、地理等各個領域作品的翻譯,都需要繼續努力和加強。在向世界説明中國這一方面,我們肩上的擔子還很重,要走的路還很長。

文化産品貿易上的巨大逆差,阻礙了世界了解中國,明顯的事實是,中國每年大量進口圖書、期刊以及音像製品,特別是大量購進版權,使得中國對世界的了解比世界對中國的了解要多得多。這種巨大的反差,除了經濟上的影響之外,還會帶來一些更為重要的後果。對中國和中國文化缺乏了解,容易使各國政府和民眾在與中國打交道時,在合作和相處上有可能發生更多的困惑,走更多的彎路,産生更多的誤解,付出更多的代價,甚至發生不必要的衝突。相信這是所有人都不願意看到的。因此,中國政府借鑒其他國家的經驗,在資助法國出版社出版中國圖書獲得成功的基礎上,適時地推出了“中國圖書對外推廣計劃”(the Programto Popularize Chinese Books Abroad——簡稱PPCBA計劃),這一計劃從長遠看,既是中國的需要,也是世界的需要,甚至可以説是和平的需要,是互利互惠之舉。這個計劃的主要內容,就是更多地敞開我們的書架,通過資助翻譯費的形式,鼓勵外國出版商和出版機構出版發行關於中國的圖書。我們將重點推薦那些能夠反映中國文化和中國面貌的圖書。我們已將首批推薦的書目翻譯成英文,並在明天開幕的BIBF書展上辟出專門的展區,展覽這些圖書,希望感興趣的國外出版商能夠去看一看,選一選,如果有一些你們中意的圖書,可以申請翻譯方面的政府資助。無論有沒有看到你們感興趣的圖書,都希望留下你們的看法和想法,我們對國外讀者對中國的閱讀需求也有興趣。我們的合作應該是多種形式的,其中包括合作出版——美國耶魯大學出版社與外文出版社合作出版的中國文化與文明叢書就是一個成功的範例。

律商聯訊公司首席執行官安德魯·普魯茲:如何避免對版權的侵害

在傳統的紙質出版中,出版物的天然屬性形成了一些對非授權使用和傳播資訊的限制,也使定價更為清楚明晰。但在數字化資訊時代,最大的挑戰來源於“數字化資訊權利管理”。即由於數字化資訊極容易被複製、仿製或傳播,如何避免對版權的侵害。

不僅投資需要基本的安全環境和以避免非授權使用為目的的編碼技術,為了更好地履行與客戶之間的合同義務,也需要對資訊的使用進行更為細緻的記錄、確認、監視、跟蹤和保護。這裡有三個領域需要進行管理。

首先是該知識産品的生産和獲得必須合法,這是保證該資訊可進行合法交易的前提。同時須保證資訊提供者對所提供的資訊有合法的智慧財産權。

其次是要保證對資訊的管理能夠得到執行,包括對資訊提供方和使用方的管理,保證被許可方對許可方的費用支付等。

第三是在資訊交易或用戶購買資訊之後,跟蹤資訊的使用。這包括對在具體系統或網路中所交易的內容進行限制,例如,如果用戶只有瀏覽的權利,那麼就應保證他不能對資訊進行列印或下載。有效的“數字化資訊權利管理”在今天還面臨著許多挑戰和亟待完善的地方,但這將是保證多媒體資訊能夠在一個安全、開放、信任的環境中進行交易的重要途徑。

蘭登書屋主席兼總裁彼得·奧爾森:面對與征服圖書出版業的挑戰

我們在捫心自問:將來人們還會讀書嗎?圖書出版業的前景如何?

在蘭登書屋,我們深信,圖書出版業不僅將繼續存續下去,而且將更加繁榮昌盛。

有人擔心,由於這一系列全新閱讀應用形式的出現,印刷版圖書這種傳統的傳媒形式及其出版商將無法與時俱進,從而落後於時代潮流。

我們強烈反對這種意見。蘭登書屋認為,印刷版圖書將繼續保持其主流閱讀媒體的地位。如果説網際網路為我們向讀者提供關於圖書和作者的資訊開拓了無數嶄新網點,那麼,對新型線上閱讀和數位閱讀平臺的投資則可以為我們創造全新的讀者群,兩者可謂殊途同歸。

我們相信,我所概述的總體方法可在任何市場為出版商助一臂之力,這四種總體方法就是:

為作者投資,為創造性的出版文化投資,為技術基礎設施投資。

平衡商業高效性和創作靈活性。

投資商業支援系統。通過開發一流的銷售平臺,您可以在承諾的交貨日期把您的每一種圖書不多不少地送到每一位圖書銷售商的手中。

對創新型閱讀平臺和銷售渠道持開放態度,同時注重傳統閱讀格式和銷售網點的全面商業發展和編輯發展。

圖書將一如既往地在世界各國的文化中保持其核心地位。蘭登書屋對圖書出版業的未來非常樂觀。

法國國際出版局主席阿蘭·格倫德:紙介質載體依然是不可替代的

出版業取決於市場。事實上,這個市場的概念包含以下兩個完全不同的方面:

一是專業市場,在這個市場上的發展在很大程度上決定於技術革新;

二是大眾市場,這個市場的主要問題無疑是公眾對閱讀日益失去興趣。

無論上述哪一種情況,技術進步既提出了問題,也就是説必須有所發展,同時技術進步也為解決問題做出了貢獻。

法國如同其他大部分類似的國家一樣,十餘年來市場的基本形勢是蕭條不景氣。也許不是電視在競爭,而是來自浪費錢財和時間的電腦在競爭。新技術以及個人對新技術的使用是圖書可怕的競爭對手。

技術進步是應對這種現象的答案嗎?如果沒有巨大的技術進步,我們可能都要垮臺。在印刷機上,上版的時間大大縮短,小型機器逐漸代替了不久前印刷商還引以為豪的龐然大物。在最初的書稿階段,技術革命已經開始,排字這道工序已經不再存在,代之以經過修改的數據傳輸。出版國際化也是不可避免的:今天不可能製作一本只面向國內市場的大眾彩色插圖圖書,因為國內市場的印數少,同時因為彩色插圖圖書比以前的印數更多,技術更先進,構圖更複雜,成本也就更高。依靠網際網路是不可避免的,哪怕只是為了發電子郵件,同時也是為了將數據從一個國家傳輸到另一個國家。過去需要好幾天才能完成的工作如今只要幾秒鐘就解決了。

圖書本身與其重量相比價格低廉,從經濟上講,圖書只有通過海上才能進行長距離運輸。從亞洲向歐洲供貨需要大約五周時間,還要加上圖書生産本身需要的時間,這就變得難以承受了。

能不能作更大膽的設想,就像做專業圖書一樣,將大眾圖書非物質化?

在持續閱讀以及大眾使用方面紙介質優勢更加明顯:紙介質圖書皮實,不容易弄壞,可以到處攜帶,也可以放心地交給孩子。紙介質圖書可靠,不需要任何能源,閱讀方法也特別簡單(一本書從來不會當機……)。

最後,閱讀也不需要任何技術載體,可以隨時隨地拿起來就能讀。我雖然不能聽祖父的唱片了,但我還能讀他老人家的書,我也能讀早在17世紀的圖書!

誰都知道,微軟用它所有資源發展起來的所謂“電子書”計劃已經失敗了。

所有這一切説明,紙介質載體依然是不可替代的,但問題是不管選擇什麼樣的銷售方式,都有圖書發行問題。可以在網上售書,但正如我的朋友查理·克拉克在他擔任國際出版者聯盟法律顧問時所提到的那樣:“當有人在網上出售摩托車的時候,還得有時間去托運摩托車。”

為終端客戶支付物流成本又産生了我在印刷方面提出的問題:圖書的重量大於它的價格,所以運費高。尤其是到了最終消費者這個環節,通常是單件運送。

還有,買者的行為是不能不加以考慮的關鍵因素。我估計在這個大眾市場上80%的顧客是一時衝動買書的。

顧客進了一家書店,他並不知道他想要買什麼,即使他專門來買某一本書,他還有可能去買他目光所及、正在向他招呼的別的一些書。

如果書店老闆精明能幹,能賣出好幾本書而不是一本書,那他就賺回了圖書的運費。圖書“傳統”銷售網的成本也低於網上的直銷。

在大眾出版方面,在市場發展形成的不利背景下,技術進步為圖書的生産和發行提供了幫助。技術進步保護了圖書的多樣性,而多樣性則最終成為這個文化財富、這個與眾不同産品最大的一張王牌。

上海世紀出版集團總裁陳昕:開拓特殊用戶市場,實現增值服務

隨著數字化時代的到來,內容産業的市場發生了顯著的變化,在一般大眾市場旁邊逐步發育出一個特殊用戶服務市場。所謂特殊用戶服務市場的對像是指較之一般讀者而言具有更加專業的知識和資訊需求的機構和個人。

數字化時代的到來,為小批量、個性化的內容産品或服務的生産創造了條件。工業時代那種按照同一標準與規格進行大批量生産的大眾産品之間的競爭,將逐步讓位於差別化競爭、錯位競爭和個性化競爭。與此同時,特殊用戶服務市場的潛在規模將日益增大,並逐步超過一般大眾市場。而且,內容産品的細分化將形成越來越多的特殊用戶服務市場種類。這不僅為內容生産企業提供了大量新的市場機會,而且也開拓了新的更加個性化的業務領域。

在數字化時代,如何充分利用手中掌握的內容資源通過對一般大眾市場和特殊用戶服務市場的綜合開發和利用,實現增值服務以最大化自己的收益,是亟待解決的問題。國際出版集團在實踐中,充分顯示了它們作為內容提供商把兩個市場的開發完美結合起來的理念和做法。他們以深廣的資訊産品和服務,在人生各個階段影響人們,幫助人們決策和進取。全球經濟發展的三大基礎動力是知識需求、資本需求和透明度需求,而從産業革命到網際網路革命,國際出版集團在廣闊的市場層面,通過對個體和機構的幫助,填補了各類主體資訊和知識需求的空白。

這裡,我們可以具體地分析一下麥格勞·希爾是如何利用手中掌握的知識資源,努力開發好一般大眾市場和特殊用戶服務市場的。麥格勞·希爾的教育、金融服務、資訊和傳媒服務三個業務板塊分別對應于知識需求、資本需求和透明度需求三個市場。教育板塊主要滿足一般大眾對知識的需求,兼顧對特殊用戶的專門需求。金融服務板塊內的標準普爾專門為各類公司進行信用市場服務、信貸評級、風險化解和電子服務等,除此之外還為各類投資者提供美國、國際和全球的指數服務、投資單元顧問服務和網上統計和調研服務,還從事法人價值諮詢。資訊和傳媒服務板塊,除了商業週刊、商業週刊電視頻道、線上商業週刊主要是為一般大眾服務外,會議服務、展覽服務及建築、航空、能源等專門行業的資訊服務則主要是面向機構的。例如,普拉茨公司(Platts)已經成為能源行業全面方案的提供者,每年提供客戶的商品資訊和分析的貿易額達100億美元。而麥格勞·希爾建築則通過網路為建築承包商提供對地方建築工作更快更容易的發現、追蹤和投標能力。正是通過持之以恒的對兩個市場的綜合開發,麥格勞·希爾出版集團的經濟一直保持著連續增長的勢頭。

麥克米倫教育出版公司主席克裏斯托弗·白德信:網路出版存在的兩個重要問題

在過去30年裏,首先是數字革命,其次是行業金融合併,推動産生了一個空前的現代化時代。最初,出版行業裏的電腦投資主要是受到文書處理過程中節省人力成本的動力驅動。但是,隨著時間的推移,一些沒有預見到的更加根本的變革提高了整個出版過程的速度、準確性以及品質標準。第二個發生變革的領域是金融合併——至少受到數字革命的成本和規模經濟的部分驅動。自從20世紀80年代初以來,在大多數主要經濟體,由於圖書和雜誌出版業金融回報率低,存在著增加效率的可能,於是出現了金融合併現象。大多數大中型出版社被收購或兼併,成為一個更大的私有或公有國際媒體集團的一部分。與此同時,在英國和美國的圖書零售和圖書雜誌經銷部門也出現了類似的合併現象。對於出版商來説,第三個而且可能是最持久的挑戰則是如何最充分地利用電子媒體革命。

儘管網路出版的前景令人激動,但至少還存在兩個重要問題:

1.定價:除了在專業和商業機構對商業機構的電子商務領域裏,用戶習慣於使用免費的材料。市場是否準備好了為優質材料所需的高額創辦開支支付全部費用?或者,市場是否準備越來越開放網路材料的使用權,而這種使用權不會給出版社帶來任何收入從而使他們承擔創新或保證品質的責任?

2.數字版權慣例仍然處於初級階段,對出版社的法律保護並不總是明確清晰。Google曾嘗試為Google印刷品出版商和Google印刷品圖書館項目建立一個“全文索引”,把所有版權材料全文掃描下來,建立一個圖書庫以方便公眾使用,這種做法向我們説明瞭未來可能會遇到的一些危險。除此之外,越來越多的暢銷書被數字盜版的例子也越來越引起國際出版社的擔憂。

這些擔憂向我們提出了一個問題:在數字化時代,誰來為創造性作品買單,如何才能最有效地保護版權?

日本講談社董事兼副社長野間省伸:不可能所有的東西都被數字化取代

我想特別詳細講一講“漫畫”。

敝社與“漫畫”的密切關係是從1930年代在“少年俱樂部”上刊登漫畫開始的。其後,到1950年代涌現出手塚治蟲、石之森章太郎等一批日本具有代表性的漫畫家。這些成功,都是以各出版社出版了眾多的漫畫雜誌為契機,把漫畫作為一個出版文化來進行推動的結果。這一時期積累的經驗和成績最終形成了日本漫畫界的DNA並繼承發展到了現在。

敝社作為與這些活動有著深切關係的漫畫先驅者,一直積極開展著各種工作。1959年,敝社第一個少年週刊雜誌《少年雜誌》的刊行,就是讓人們感受到漫畫時代到來的雜誌。《少年雜誌》最鼎盛時期的發行數量達480萬冊,現在也仍然達到230萬冊的發行量,是敝社重點發展的主要週刊漫畫雜誌。現在,只要説到“雜誌”,不言而喻地就是指講談社的漫畫雜誌。

漫畫從1990年以後開始輸出到海外並在世界各地掀起了一股很大的浪潮。1992年在中國台灣出版了《少年雜誌》的台灣版《新少年快報》。以此為契機,版權貿易以亞洲為中心迅速發展。在南韓,創辦了刊登兩國作品的聯合出版漫畫雜誌,在新加坡也同樣發行了聯合出版的雜誌。關於少女漫畫分別創辦了好朋友中國香港地區版的《COMICFANS》、中國台灣版的《美少女》等,在亞洲地區掀起了漫畫雜誌創刊的熱潮。

經過這樣一些活動,漫畫終於實現了向全世界的輸出。特別在英語地區漫畫的受歡迎度不斷提高,漫畫一詞被翻譯為“MANGA”,現在成為了國際通用語。漫畫已經在全世界範圍內贏得了廣大的讀者。敝社的漫畫被翻譯成了14種文字並在22個國家和地區得到讀者的喜愛。在歐洲,共在10個國家進行出版,各國文字版的漫畫雜誌超過了21種。在美國,同樣也出現了漫畫、動畫的熱潮。漫畫已經在世界範圍內産生了巨大的影響。今後,不僅是出版物,漫畫的人物版權交易也將在世界各國得到飛速的發展。

在國際上,敝社主要的代表作品有“AKILA”、“水手月亮”、“攻殼機動隊”等。其中“水手月亮”在海外10個以上國家和地區被翻譯成當地文字出版。內容上,基本上不受日本的地域性和傳統的束縛,已經被世界市場接受為無國界的作品。在中國出版的有“百變小櫻魔法卡”、“機動戰士高達”、“金田一少年殺人事件簿”等。“頭文字D”在香港地區被拍成真人版電影成為今年夏季的一個熱門話題。

最近,小説的原稿開始用DTP排版、數字錄入,漫畫也開始使用製作軟體,攝影採用數字照相機等,在製作方面,整個出版界出現了一股數字化的趨勢。這一趨勢,僅僅在進程上有些差距,從範圍上來説是全世界共通的一種趨勢。

但是,作為我個人認為,人類本來就是模擬存在的,不可能所有的東西都被數字化取代。為什麼這樣講,因為在出版領域現在依然存在著只有用印刷物才能表現的領域。而且這部分領域將會被永遠繼承下去。

以漫畫為例,我認為讀者不僅僅是看故事情節,還有對作者細膩的描繪及繪畫作品價值的認同感。這些都是只有採用紙張這一媒介才能夠表現的世界。特別是單行本的讀者,他們購買的目的都是為了長久保存作品,從這一點可以明顯地看出這一傾向來。

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