2008年《旅遊綠皮書》發佈暨中國旅遊發展論壇 _網上直播

活動標題

2008年《旅遊綠皮書》發佈暨中國旅遊發展論壇

活動描述

2008年4月29日下午14：00,中國社會科學院在一層學術報告廳召開“2008年《旅遊綠皮書》發佈暨中國旅遊發展論壇”，屆時眾位專家學者將解讀2008《旅遊綠皮書》。中國網現場直播，敬請關注！

文字內容：

謝壽光:

各位領導、各位專家、新聞界的朋友們，女士們、先生們，大家下午好！由中國社會科學院旅遊研究中心和社會科學文獻出版社聯合舉辦的2008年《旅遊綠皮書》發佈暨旅遊三十年論壇研討會現在正式開始。

這次的《旅遊綠皮書》是在社會科學文獻出版社皮書系列裏面重要的一個産品，到現在連續出版了七年，已經成為中國旅遊業以及旅遊研究的一個品牌、一個風向標。據我現在掌握的資料，全國各大學旅遊係研究生考試，相當部分的題目和答案都是來自於這裡。各地的政府旅遊部門在進行旅遊規劃和決策，以及旅遊監管也是通過它。世界旅遊協會已經把它納入為協會的主要參考讀物。針對中國旅遊業、旅遊市場和服務都是以這個為資料。

今年《旅遊綠皮書》的發佈，媒體都是第一次拿到的。它是我們旅遊研究中心長期對中國旅遊業的發展狀況，以及旅遊市場追蹤的結果。今天是29日，也正是每年一度的旅遊旺季。今年不是“黃金周”，是“小黃金周”，在這個前期來發佈。今年還有100來天奧運會就要在北京召開，給旅遊業帶來了多大的影響和變化？我想不僅僅是建設部門，也是廣大旅遊愛好者和旅遊從業者所關注的問題。

2008-04-29 14:09:48
謝壽光:

所以，今天舉行這個發佈會和論壇，目的就是和新聞界的朋友們共用社會科學院的這項研究成果。今天出席會議的有中國社會科學院財政與貿易經濟研究所所長、旅遊局處顧問裴長洪博士；中國社會科學院旅遊研究中心主任、《旅遊綠皮書》主編，也是中國最早旅遊管理的博士生導師張廣瑞教授；中國社會科學院旅遊研究中心副主任、《旅遊綠皮書》執行主編劉德謙教授；中國社會科學院財貿所旅遊與休閒研究室主任、《旅遊綠皮書》編委王誠慶研究員；國家旅遊局綜合協調司副司長高舜禮；北京市旅遊局熊玉梅副局長；國家旅遊局原司長，中國旅遊飯店協會前副會長袁宗堂先生。原國家旅遊考評委員、歷屆國家導遊技術大賽總裁判長王連義先生。中國社會科學院旅遊研究中心秘書長，《旅遊綠皮書》副主編宋瑞女士；北京化工學院旅遊係教授林紅，我們為這些專家的到來表示熱烈的歡迎。

現在有請裴長洪博士致辭，大家歡迎。

2008-04-29 14:11:11
裴長洪:

女士們、先生們、下午好！下午是《旅遊綠皮書》的新聞發佈會，我作為綠皮書的顧問，其實也沒有全文看過這本書，我是昨天拿到的，把廣瑞先生的前言看了一遍，感覺很感人。

我想説三層意思：

第一個意思：主要是向這個團隊表示敬意。因為這個團隊堅持做這本綠皮書已經七個年頭。通過這本綠皮書也傳遞了國內許多旅遊管理學科的研究者以及讀者，在國內是水準一流的研究團隊。這個團隊在主持者、主編張廣瑞教授的帶領下，默默耕耘做了七年的工作，這是第七本《旅遊綠皮書》，是一件很不容易的事情，首先向他們致意崇高的敬意。

另一方面，向出版這本書的出版商—社會科學文獻出版社表示敬意。社會科學文獻出版社承擔了中國社會科學院大量的研究報告和年度研究報告的出版工作。這些大量的研究報告，所謂綠皮書、藍皮書有很多種，不下幾十種。這些書有的在社會上有一定的發行量，使出版社有一定的盈利，但有一部分是不能盈利的。那麼中國社會科學文獻出版社本著支援科學研究的態度，對這些年度研究報告都採取了扶持、支援的態度，因此使許多在社會上不是有大量讀者的研究報告得以出版，得以發行，使研究它的學者、教師和從業人員能夠看到這些東西，所以也向出版社表示衷心的感謝，向社會科學文獻出版社致敬。

2008-04-29 14:11:43
裴長洪:

第二個意思：綠皮書大量的作者是研究旅遊管理的。作為這門學科，綠皮書對於旅遊管理這門學科的建設起著非常重要的支撐作用。據我了解，就旅遊管理學科來講，雖然已經是管理科學的一門學科，而且大專院校也有比較成體系的教材體系，但真正開展研究的不是很多，包括全國性的雜誌也不是很多，大量的是科普性的讀物。

《旅遊綠皮書》這本出版物，我認為有助於彌補旅遊管理研究方面的不足。每一本書都是這門學科的積累，今年這本書有很多的亮點。比如説有關於奧運的題材，有改革開放30週年的題材。這些作者到底對有關的這些話題提出了哪些觀點，提出了哪些看法，都應當引起研究者和行業管理人員的關注，因為他們總結了他們的經驗和看法。這是閱讀這本綠皮書，作為一個作者來講應當引起關注的亮點。

第三個意思：在座的很多人都是媒體，這些媒體追蹤這本書的新聞發佈會也已經有七個年頭了。我相信在座的不少媒體朋友當中，可能不是一次或者是兩次參加這樣的新聞發佈會。如果你是多次的參加這個新聞發佈會，我希望這些媒體的朋友能夠從中做一些比較，就是每一個年度的《旅遊綠皮書》跟上一年相比有些什麼不同，它提出了哪些新的視角、新的看法、新的觀點，以及這本書的形式、編寫的比例、所關注的問題有哪些新的變化。

如果媒體朋友通過你們的報道，通過你們的看法提出來，對於我們將來繼續編輯和編寫好《旅遊綠皮書》會是一個很大的幫助。真正像媒體這樣能夠一直追蹤這本書的新聞發佈也好，內容也好的研究人員有，但是也不會太多。如果有些媒體能夠一直這樣做的話，我在此也表示衷心的感謝，希望你們對這本書的編寫工作，提出寶貴意見。我就説這幾點，謝謝大家。

2008-04-29 14:15:19
謝壽光:

感謝裴所長給我們這本《旅遊綠皮書》的編者、出版者和長期追蹤這本書的媒體提了很多好的建議和啟發。下面有請《旅遊綠皮書》的主編劉德謙教授，對今年《旅遊綠皮書》的總體情況和國內旅遊熱點問題做一個專題報告，大家歡迎。

2008-04-29 14:18:36
劉德謙:

《旅遊綠皮書》是由社科院旅遊研究中心主編的，是由社會文獻出版社出版的。剛才已經説到了，今年出了第七本，這七本是每年追蹤中國旅遊業的發展。它的組成前邊一部分是主報告，另外一部分是專題報告。主報告裏面是兩個部分，一個是總報告，一個是熱點和前瞻。

今年在總報告後面加了一個很重要的部分，就是“特別關注”。“特別關注”就是用筆談的形式談中國旅遊業三十年。接下來還是按照傳統的形式，有幾個固定報告的板塊。一個就是三大市場板塊：入境旅遊、出境旅遊和國內旅遊。這是每年都有的。假如把每年都連起來看的話，你們就會了解這八年來中國旅遊發展的歷程。另外一個固定的板塊是港澳臺旅遊。香港、澳門、台灣這三個也是固定的板塊。這個板塊幾乎都是由固定的人在寫，這樣就使得這幾個板塊具有連續性，這幾個板塊打開書都能夠看得見。

今年的是第七本，開始的時候由張廣瑞、魏小安和我三個人做主編，編委有六個同志。現在的主編是張老師和我，宋瑞做副主編，下面由九位編委組成的，他們一直非常關心中國旅遊業的發展，也是對中國旅遊業很有研究的。

2008-04-29 14:19:03
劉德謙:

剛才説到關心綠皮書出版的是社科院，代表社科院關心的是裴長洪社長，支援和關心出版的就是社會科學文獻出版社，以謝社長為代表的。剛才説到有一個總報告和一個專題報告。

總報告總體上反映是執筆人和中心部分人的觀點，專題報告反映是的撰稿人的觀點，但是編輯部也常常與作者溝通修改。撰稿人以中心成員為主，也有政府部門、研究機構、高校和企業人士，還有自由撰稿人的稿件。

之所以這些年來《旅遊綠皮書》受到社會的矚目，包括WTTP就是世界旅遊理事會等等都矚目的，因為《旅遊綠皮書》反映的是中國國內旅遊的發展，這是社會的需要。另外，撰稿人也收集了十分難得的資料，包括國內外的。第三，提供了一些有力的思考，思考不一定是完全正確的，但是業界、學者都去思考這些問題，可能對中國旅遊業的研究就會更加深入。

我們的報告也得到了一些媒體的重視，比如説國務院新聞辦下面的中國網。

固定板塊是三大市場篇，今年仍然有三大市場篇，這是不動的主報告、專題報告。下面是港澳臺篇，也是每年都有的，大家可以接著看。

今年和往年不同的，一個是特別關注筆談“我看中國旅遊30年”。專題報告中有兩組：一個是焦點專題，一個是創新實例。

2008-04-29 14:26:51
劉德謙:

焦點專題主題是奧運會，“奧運會—北京旅遊産業發展的機遇和動力”，這是熊玉梅寫的。下面是“奧運會為旅遊助力，旅遊為奧運喝采”，這是山東旅遊局原來的局長寫的。我們還加了兩個雅典奧運會的消息，説到雅典奧運會舉行的時候，當年的情況不是太好，但是産生的影響是非常好的，為雅典西南的旅遊業和經濟發展帶來了很有力的影響。焦點中的第二個就是鄉村旅遊，既有國家旅遊局負責鄉村旅遊的高舜禮司長的文章，也有普通老百姓的文章，從不同的層面，鄉村旅遊的兩文章都有補充。

今年創新實例篇，一個是海南省副省長寫的“三間距離與入境市場的選擇與拓展”，以海南入境旅遊為例。大家知道海南打造國際旅遊島的計劃已經得到了國務院的批復。海南省以國際旅遊業的發展作為重點，用海南省省委書記、人大主任的話説是“海南島今後5—10年，對全國的貢獻不是工業，也不是其他，而是發展的旅遊業。”

下面是湖南省發展南韓旅遊的思考，這是湖南省旅遊局局長寫的。南韓旅遊在中國的發展是很快的。去年入境旅遊最多的人數是南韓人，是477萬，日本才是397萬，比日本還多幾十萬。湖南怎麼發展的旅遊成為最吸引南韓客人的一個內陸省份呢？袁新華的文章就寫到了。

下面是遺産地和社區發展探索的關係，由九寨溝社區局負責寫的。眼饞地和旅遊發展的關係是需要探索的，他們探索到既發展旅遊業，又注意到遺産的保護，而且跟社區的發展結合在一起，也就是與藏族和其他的同胞一起發展旅遊業。

2008-04-29 14:31:25
劉德謙:

下面是民間資本的春秋旅行社的“産業延伸實踐”，以低成本航空公司組建為例的。

中國旅遊業發展追溯早到1923年，更進一步的看是近30年改革開放才帶來中國旅遊業的大發展。這是在小平同志講話以後，給中國旅遊業的發展帶來了助力。所以今年又加了“特別關注：我看中國旅遊30年”，這些人士是在業界上見證中國旅遊業發展、學界見證中國旅遊的進步和各個地方見證旅遊業發展的同志，他們所談的問題對於大家了解中國旅遊業30年是很有好處的。

社科院給皮書定的原則是權威性、前沿性、原創性、實效性和實證性，他們扉頁上也印了，這是很不容易的，但是我們正在努力的做。當然《旅遊綠皮書》還有一個分支，2007年出了《中國經濟形勢發展綠皮書》，今年還準備再出，這是總體的介紹。

下面我介紹一下今年綠皮書的熱點和前瞻。熱點和前瞻是社科院旅遊研究中心集體的創作。中國旅遊業正在迎來大發展、大變化的2008年及其隨後的幾年。這裡的《中國旅遊2007—2009的熱點·前瞻》，與讀者一起在回顧2007年熱點的基礎上，展望2008年和以後可能出現的事情。

假如看中國旅遊的發展，2008前後的發生可能是中國旅遊業全面提升的準備期，是入境旅遊高潮的預熱期，是國內旅遊的調整期，出境旅遊的轉型期。重點分析一些問題，包括帶薪休假、居民休假活動發展關係、價格調整對短途旅遊的促進、奧運會帶動北京旅遊發展的長期效益、兩岸同胞關注的赴臺旅遊的準備、中國出境旅遊增長中的歐盟之行的展望、住宿設施改善中的經濟型酒店走勢、低成本航空發展與消費者對它的期盼等七個方面的問題。用綠皮書上的話，就是七個順口溜。

2008-04-29 14:34:44
劉德謙:

《熱點·前瞻》分三個部分，每一個問題都有事件回顧，相關分析和重要提示。

第一，分析中國居民的休閒活動。

估計2008年，能夠真正享受到帶薪休假的職工，將會出現數倍乃至更多的增長。老百姓的“休閒”生活所能産生的是社會功能、文化功能、經濟功能，都將逐漸的顯現出來。

在充分肯定帶薪休假制度對中國居民休閒活動的推動之後，也不能不指出，由於中國各地區發展不平衡的現實，因此不難推知，在經濟欠發達地區，在一些中小企業和特殊行業，《職工帶薪年休假條例》的實施還將遇到一些難題。

所以，我們提出職工的“休假權”也將遭遇來自用人單位的“用人權”的博弈，在勞動力市場供大於求的現實中，職工的被動妥協是難免的。所以如何能夠使條例的規定得到準確的落實，有待於有關方面努力。同時，還提出有關方面對用人單位的正式困難給予必要的關注和幫助，是非常重要的。

從目前來看，在勞動組織中，勞動者和用人單位，或者勞資雙方都是勞動組織中不可缺少的積極因素。所以對用人單位給予幫助和關注，是對於落實帶薪年休假制度和《勞動合同法》都是十分有利的。

關於短途旅遊的陡增。我們回顧全國近年放假辦法的幾次修訂和黃金周前後的情況，關於黃金節假的變動給中國的旅遊業帶來的機遇和挑戰，都是相當巨大的。如“除夕”的節日氣氛和消費更加凸顯；往城市周邊“三日短長假”的觀光休閒更加火爆。節日有關地方，如山西綿山、江蘇蘇州、秭歸、湖南、洞庭等都將迎來跟多的遊人，因為它是節日的發源地之一。自駕車旅遊也將出現新熱潮。

除了以上的機遇以外，當然機遇也面臨著挑戰。實際上“五一”黃金周受益最多的西部西部地區、港澳地區，以及其他遠離中心城市的旅遊目的地，都必須對自己産品的市場機遇進行再思考，以便於做出新的行銷戰略。

2008-04-29 14:38:51
劉德謙:

第三個是奧運會帶來的旅遊發展的長期效益。我們在熱點前瞻也説到這塊，我們引用了北京旅遊局負責同志在中國旅遊發展北京對話發言中所説的話：“舉辦這次奧運會，對於中國、對於北京的旅遊業都是非常好的發展機遇。”

如果説雪梨奧運會的舉辦使雪梨城市的形象在國際上提升了十年的話，用北京體育負責同志的話，“2008年北京奧運會的舉辦對北京城市形象的提升也許不止十年。”我們還引據雅典奧運會希臘旅遊業和希臘經濟蓬勃發展的數據，也列舉92年巴塞羅那奧運會後西班牙城市的發展，這説明對待奧運會的影響還須有長遠的眼光。

熱點裏面還提到兩岸同胞關注的赴臺旅遊，歐盟之行的展望，住宿設施改善中的經濟型酒店走勢，低成本航空發展與消費者對它的企盼等等問題，內容非常豐富。因為我們有三個部分：第一部分是追溯歷史，第二部分是詳細資料的分析，第三部分是前瞻。大家拿到這本書就可以看看，尤其是媒界的同志，要研究這幾個問題，你看這本書會提供非常詳細的資料，對你理解這些問題會有一些幫助。

希望得到大家更多的支援。謝謝大家！

2008-04-29 14:42:27
謝壽光:

感謝劉德謙教授的報告。請王連義發言，大家歡迎。

2008-04-29 14:42:47
王連義:

我叫王連義，幹旅遊、幹導遊一直幹到了古稀之年，從64年到現在已經幹了40多年，快50年了。這一生從事導遊工作，一直到現在最少每年帶三個團，今年2月份還帶了400名中國的高中生到日本訪問，受到日本一些領導人的接見。我幹了一輩子導遊，幹了一輩子旅遊業有什麼體會呢？只有兩點：

第一點，我幹旅遊的過程當中也幹了幾年公共關係工作，長期從事旅遊工作，最後得出的結論叫做“旅遊未動，媒體先行”。當代旅遊業從1891年7月5日由一位英國人發起的，這次旅遊活動和孫悟空到西天取經，和馬可波羅來中國有什麼區別呢？就是他在旅遊活動以前，媒體進行了宣傳。所以，從當代旅遊業的創始人，一直到現在的張廣瑞都認同這個道理，就是“旅遊未動，媒體先行。”我們現在發表綠皮書，“綠皮書未動，媒體先行”。所以請了這麼多的媒體同志，請你們今後對我們多加關照。

第二點，要談旅遊業必須記住四個人，毛澤東、周恩來、陳毅、鄧小平。為什麼記著毛澤東呢？1971年，國家旅遊局和國際總社在一起聯合辦公，向中央打了一個報告，説71年接待的客人有1000人，毛澤東在報告上做了批示：人數可略增加，又派來一點。由於“又派來一點”，我們國家的旅遊業發展範圍就大了，為旅遊業走向經濟行業就創造了很大的基礎。

為什麼要記住周恩來和陳毅？周恩來在65年，陳毅在66年給所有的黨員提出三過硬的要求，就是“政治思想過硬、業務知識過硬、外語水準過硬”。有了這三個硬的要求，導遊隊伍就有了大的發展。

2008-04-29 14:43:27
王連義:

最重要的還是改革開放的領導人、總設計師鄧小平。鄧小平是在一個爛攤子下領導中國的經濟的，他首先提出中國要想發展，一定要靠“兩油”：一個是石油，一個是旅遊。後來他發現我們國家的石油品質太差，出來都是重油，必須輕遊才有作用，所以他一心一意讓中國搞旅遊。要想搞旅遊，有旅遊行業特點的工作人員把導遊工作要抓好，鄧小平一定要對導遊進行培訓，進行管理，而且還講導遊要有一個章程，一定要有《導遊管理條例》。到了99年，朱熔基批准了《全國導遊管理條例》，從鄧小平抓導遊到現在的導遊隊伍將近30年發生了什麼變化呢？鄧小平發表指示要對導遊進行培訓、管理的時候那時候全國只有2萬名導遊，1萬多名是外語導遊，現在導遊隊伍是60萬大軍，30年增加了30倍，特別希望在座的媒體對導遊多關懷、多支援一點，真正了解導遊。

北京有一個有名的記者，《北京晚報》特別著名的記者劉以達，劉以達過去在北京晚報發表系列文章叫《導遊蟲》，後來我對他的文章做了一點批評。後來他説“我説的導遊蟲不是像你這樣的導遊。”我説：“像誰那樣的導遊都不行。”後來他研究，他在《中國旅遊報》上寫了《導遊研究》，發現這個行業是相當艱巨、相當困難的。所以希望大家今後對導遊多多關照，多多的發佈一些比較正面的消息。

2008-04-29 14:49:35
王連義:

最後再説兩句話：

第一句話：希望媒體一定支援旅遊業。為什麼要支援旅遊業呢？前年《實話實説》的時候，總結一句話，什麼是旅遊業？我説從事旅遊業已經40多年，讓媒體一定關注旅遊業。什麼叫旅遊業？旅遊業能給世界帶來和平？從第二次世界大戰以後，旅遊業每年以10%的速度前進，世界上沒有出現第三次世界大戰。

旅遊業能給國家帶來繁榮，現在全世界最繁榮的五個國家，也是全世界旅遊業發展最好的五個國家。旅遊業能給城市帶來昌盛，哪個城市發展好，那個城市旅遊業肯定好。旅遊業給人民帶來幸福，但是在關心旅遊業的核心，一定要關心它的核心人物—導遊。什麼叫導遊？沒有導遊的旅遊是沒有靈魂的旅遊，“江山之美全靠導遊之嘴”,“看景不如聽景”，中國沒有一批訓練有素的導遊，中國的旅遊業是不能發展起來的。在這裡拜託在座的各位媒體同志，謝謝大家。

2008-04-29 14:50:08
謝壽光:

感謝王連義先生的精彩、精闢和簡短的發言。下面請北京市旅遊局熊玉梅副局長講講大家很關心的奧運與旅遊問題。

2008-04-29 14:51:48
熊玉梅:

大家下午好！應編委會的要求，我來介紹一下關於北京奧運和旅遊的這篇文章。

關於奧運和旅遊的關係，這幾年研究的專家很多。我們這篇文章主要是從政府的角度，從全市旅遊産業的發展，奧運會對於旅遊業的發展既是動力，又是機遇，我們主要從這個方面介紹。距離奧運會的舉辦還有101天，從旅遊行業來説，每天都在認真的計算著日子，隨時做好各方面的準備工作。

我這篇文章裏面主要從兩個方面講：第一個方面是關於奧運會為北京旅遊業的發展帶來新一輪增長的重大機遇。第二個方面，從為北京旅遊産業發展，成為一個巨大的推動力。主要從這兩個方面講。

從機遇方面談了三個觀點：

第一點，奧運會舉辦能夠極大的提升北京的形象和國際的知名度。凡是舉辦過奧運會的國家，它的國際聲望和知名度都有很大的提高。這種現象受益最大的是旅遊業。因為旅遊業主要是靠宣傳，特別是歷屆奧運會，有來自世界各地的21000名的轉播商和註冊記者。另外還有幾千名，甚至一萬名的非註冊記者來到北京。他們會通過他們的鏡頭、他們的文章，為超過40億的觀眾和讀者，對北京進行全方位的報道。所以，對北京城市形象的提升無疑會有很大的作用。

雪梨在舉辦奧運會以後，他們認為把雪梨的國際形象提升了十年。後來我們研究認為，奧運會對於北京的國際形象的提升會超過十年。因為雪梨在西方國家裏，對它的認知度都比較高。今天上午在接待英國的一家公司時他們還跟我説，現在在歐洲不少老百姓的心目中，覺得中國還有東方是非常神秘，了解得還是比較少。所以，如果有超過40億的觀眾通過各種各樣的媒體能夠了解到奧運會，了解到北京，了解到中國，無疑會對北京這個古老而現代的城市形象會有很大的提升。

2008-04-29 14:53:10
熊玉梅:

第二個方面，促進北京旅遊産業的發展和數量的提高。有幾個方面：第一，直接的影響就是對入境人數的拉動。北京從2004年到2007年每年入境人數都是兩位數的增長，從310萬到435萬用了五年的時間，這是百萬人數增長用時間最短的。第二，加速北京旅遊産業結構的調整。從傳統的觀光旅遊向會展、商務、休閒度假、高端旅遊産品方面發展。另外，從單純追求數量到數量和規模的方式向提高品質、提高效益方面發展。

第三個方面，奧運會能增加城市的奧運遺産。這些遺産無疑會成為新的旅遊資源，像鳥巢、水立方，還有其他的一些新的體育場館和設施都會成為新的旅遊資源。

第四個方面，奧運會的舉辦將使旅遊企業大練內功，提高我們的接待能力和接待水準，特別是積累大型活動的經驗。這是感覺第二個方面的機遇。

第三個，關於城市基礎設施不斷的完善，使旅遊環境不斷的優化。這裡麵包括城市交通、環境控制、城市景觀建設和旅遊的食住行遊購娛六個方面的要素不斷的建設和發展，使城市的環境不斷的優化，服務接待設施不斷完善，會創造一個非常好的旅遊接待的外部環境。我們感覺對旅遊業帶來的機遇。

成為旅遊業發展的動力，從這麼幾個方面來講。從北京的旅遊業來説，主要做好三個方面的工作：

2008-04-29 14:55:14
熊玉梅:

第一個，抓住奧運會的機遇，大力開展海外旅遊市場，擴大入境人數和調整結構。

第二個，抓住奧運會的機會提升我們的産業素質。

第三個，做好對奧運會服務的工作。

具體有這麼幾塊：

第一塊：我們制定了《奧運旅遊發展規劃》，編制了《奧運旅遊運作綱要》。

第二塊：加強奧運旅遊方面的宣傳行銷工作。包括大家都知道的每年都搞一系列的活動，像“舞動活動”，馬上就要去首爾舞動，已經舞動了巴黎、倫敦、洛杉磯、雪梨，今年馬上要去首爾。還有每年要有一定的口號，今年是“體驗北京，走進奧運。”這樣一些主題口號。

第三塊：提高産業素質。特別是關於住宿方面的産業。因為住宿業是直接來接待奧運會觀眾的服務。北京整個住宿業的水準通過舉辦奧運會還是有所提高的。

2008-04-29 14:57:26
熊玉梅:

第四塊：改善旅遊環境。包括旅遊景區怎麼樣改善服務設施，多語種的標識臺、説明臺、無障礙設施的建設、自動導遊機、道路指示牌的建設。另外就是開展奧運的培訓工作，在全市的旅遊業職工裏面開展了業務技能、奧運知識、服務禮儀和外語培訓。

另外一塊的工作就是建立協調機制來引導客房的價格。因為價格問題一直是新聞媒體朋友們比較關注的問題。在整個籌備奧運會的過程中，這項工作也是我們的一項重要工作，主要是向旅遊企業，向社會通報住宿業的資訊。通過我們的情況，把我們所知道的資訊及時的發佈，作為引導的一些資料，把住宿的價格進行引導。因為價格問題，也影響到整個奧運會舉辦城市的形象。像雅典就因為它的房價太高，城市形象就不太好，所以這個問題也是很重要的方面。

我們主要就是從這麼幾個方面做了一些介紹。如果有一些具體的，大家可以看我們的書，或者是我們再進行交流，謝謝。

2008-04-29 14:58:25
謝壽光:

感謝熊玉梅副局長給我們做得有關奧運、北京旅遊做的分析和報告。下面有請《旅遊綠皮書》的主編、著名旅遊研究專家張廣瑞教授對整個旅遊發展的分析做一個主旨報告，大家歡迎。

2008-04-29 14:59:07
張廣瑞:

謝謝大家。現在07年的事情都好談了，因為我們做《旅遊綠皮書》有一個任務，就是一年半以前中國旅遊發展的形勢與分析，在這種分析的情況下做出今後的預測。

這種分析有一些其他的部門已經做過了，我們主要談我們的一些看法，特別是今年以來中國旅遊業的發展情況。

總體看我們是這樣的一個判斷，2007年是中國旅遊業全面發展的一年，有幾個特點。從長遠看是中國旅遊業全面提升的準備階段，入境旅遊高潮的預熱期，國內旅遊的調整和促進旅遊短行期，這是實現中國旅遊目標的長期的基礎。這個觀點非常重要。

從市場上來看，最突出的是入境旅遊。我們做的最多的，特別是從2006年以來，以國家方式，以國家的基礎，在世界上做了一系列聲勢大、時間長、波及面好的“友好文化年”，我們做了中俄、中法、中意、中國與斯里蘭卡、中印，這些無疑是大型的國家級的促銷活動。而且在這樣密集的時間裏面，2008年到2010年有兩次世界級的大活動。我們為這兩個超級活動，一個是奧運會，一個是世博會做了一系列準備活動，無疑於是連續不斷的活動，這在旅遊發展的宣傳上來講以前是不能比的，這種影響會長期發揮作用。

2008-04-29 14:59:50
張廣瑞:

從國內旅遊上看，2007年調整長假期休假方式，各種意見一直積累下來，都覺得2007年或者是2008年進行一些調整，所以一些企業也開始考慮如何應對這樣的調整？而且由於城市公共交通，以北京為特色的，一個是增加公共交通建設的投入，一個是降低價格。與其相比的就是景區價格的攀升，兩個問題同時出現就影響了中國國內公民出境旅遊的決策。

國家旅遊局出現最多的就是整頓和調整的問題，所以使出境旅遊顯得更加有序，特別是出現了高端市場走俏的情況。特殊的一個情況，2007年我們的邊境旅遊出現全面萎縮的狀態，這是因為國家關於治理博彩業，同時邊境雙方國家都採取了一些跨境旅遊的限制設施，也引起國家旅遊部門和相關部門的重視。

從行業上來説，更關注綠色，倡導節能、減排。而且這幾年飯店增長比較大，增長比較多的是高端市場，高端走高，低端走俏。高端指的是五星，在規模來看，比其他的規模大。高端酒店在功能上考慮商務更多一些，考慮新的度假形式，特別像渡假村的建設、SAP的建設為了更高檔次的售價。在飯店的産品上，飯店投資這些年比前幾年的幾輪熱潮更加熱，而且資本是雙向的，既有中國對國外的投資，也有國外對中國的投資。

2008-04-29 15:01:09
張廣瑞:

旅行社從去年看，主要是打造品牌，提高信譽。合資和外資旅行社的開發問題引起重視。特別是網路技術的發展這種新形勢的出現對傳統方式進行影響，而且導遊隊伍的建設引起了政府和行業的重視。這次專門請林紅同志關於導遊的問題做了一些調查。

旅遊吸引物有幾個關注點。一是世界遺産地的旅遊，中國目前有34個自然和文化遺産。如何綜合保護和利用文化遺産？經過了長期的辯論和各個部門的努力，取得了一定的共識，而且特別注意可持續的發展，在管理上的壓力更加大了。

二是旅遊與文化的聯姻。特別是以張藝謀的印象派，就是“印象世界”為主的和一批實景的演出，文化創意原來都是表演形式，現在作為附屬和補充，把它的地位推向了前臺，成為旅遊目的地的一個重要的組成部分。以張藝謀為代表的印象系列可能會改變中國關於旅遊景區演出的模式。

交通業本來不是旅遊業，但是旅遊業和交通的關係最大，這些年交通旅遊業作為基礎也影響最大，水路越來越快，高速網路越來越密，民用航空線路越來越多，尤其是中國主要大型航空公司加入國際航空聯盟，就促進了航空公司和國際間合作的步伐。

2008-04-29 15:04:17
張廣瑞:

另外一個新的産業，就是油輪業。油輪業以前在國內是非常弱的，現在從上海、大連、天津等重要的港口都開始關心油輪業。

關於去年的情況，我們想有幾個問題需要討論。第一個問題，是大家比較關注的關於假期的調整和帶薪休假的問題。因為假期制度的安排和調整會對人們度假消費行為産生影響。因為過去的正常時間是調整，調整就有適應，現在有新了調整，就會有新的適應。這次近期産生的影響可能是長假期的壓力不會增大，因為少了。短途和短期旅遊增長，使原來依靠長假期吸引中遠市場的旅遊目的地受到限制。由於長假期的變化，再加上帶薪假的出臺，對促進公民的旅遊度假計劃性可以自己操作。

有幾個問題值得研究：

一、假期不等於旅遊。過去考慮假期經濟比較多，在漲價上，利用這段時間發揮經濟作用。但是我們認為更多的應該作為主導，通過假期要提高人民的生活品質。不要把假期經濟期望值做得過高。

2008-04-29 15:07:11
張廣瑞:

二、這次重大調整中有一個是把傳統的節日列為法定假日。當初的理由主要是對民俗類的非物質文化遺産的保護的一種方式。這個是對的，但是要考慮到，不應該變成讓人們休閒的假日太多的負擔，就是這個度假的方式應該使人們更好的調整和改善生活品質。新的調整也可能帶來新的問題。就像剛剛過去的清明節，清明節的問題如果處理不好，可能會出現一些問題。

三、帶薪假期的落實問題仍需要時日。這裡面有很多具體問題。即使是帶薪假期能夠實現，在旅遊實現的平衡上也很難避免解決它的問題。

第二，旅遊的轉型期。從幾個方面考慮：第一個方面，功能轉型。把旅遊發展從經濟發展轉向社會發展。在中國這樣一個經濟多元化的大國，旅遊業不大可能成為中國國民經濟的支柱産業。必須考慮旅遊業的發展要滿足不斷增長的國民需求，強調旅遊業是推動社會進步，建設生態文明，協調區域發展，以及促進世界和平的多種功能，不完全是經濟功能一個問題。

2008-04-29 15:08:31
張廣瑞:

就産品來講，産品重要的是提高品質。我們在旅遊産品上和國際上的差距比較大。我們不大同意，不提倡從觀光旅遊向度假旅遊的轉型，中國還沒有到這個時候，也不要盲目的建旅遊度假區和高檔的旅遊度假設施，應當根據市場需求和當地的條件，揚長避短，致力不同類型的産品開發。

從市場開拓上，要抓兩頭，抓入境和出境。中國是發展中國家，入境旅遊是很重要的，是構建國家經濟實力的重要措施。出境旅遊是一個新的增長極，要努力使中國公民出境更加便捷，要保護公民在境外旅遊的合法權利、安全和增強體驗。而作為中國這樣的大國，旅遊資源豐富，人口多，要特別注意滿足和刺激國民在國內的旅遊和度假需求是最為重要的。在發展方式上，要注意從獨立的旅遊景區建設向綜合景區建設轉變。在管理方式上，國家政府部門要從全體擴權向引導協調方向轉變。

2008-04-29 15:10:34
張廣瑞:

奧運效應剛才談的比較多，目前媒體也做了很多的報道。我們認為旅游來説，奧運效應重要的不是當年的旅遊人次和收入的增長，而是長遠的旅遊形象的改善。正面影響大於負面影響，這一形象的宣傳不一定在當年創造效果，而是體現在奧運會舉辦之後。正是因為這個原因，對東道主國家和舉辦城市來説，奧運會舉辦之前和舉辦時間是一個非常敏感的時期。就宣傳來講，它的效應無論是正面效應和負面效應，特別是負面效應有一個放大期，所以保證旅遊奧運會的正常運作顯得格外重要，這一點進入今年以來有所感覺。

奧運對旅遊的影響，體現在基礎設施和服務設施改善上，其結果對東道主國家和東道主城市來説，所有這一切都會成為未來旅遊目的地的吸引力和競爭力。奧運會舉辦是在北京，影響是全國。“奧運旅遊熱在北京，火在全國”。現在都提取了很多利用奧運的口號，特別是和北京的競爭，更多要考慮和北京的合作。目前有一些行動計劃是圍繞奧運的，效益要從長遠的高度考慮。

籌備奧運和舉辦奧運中提倡的一些原則、精神，以及在實踐中獲得的經驗與教訓，可能對旅遊發展産生長期、深遠的作用。比如説現在通過舉辦奧運，始終提倡以人為本的原則，提倡綠色原則、清潔能源的原則，這些仍然體現在未來的旅遊發展中。

在政府的決策上，奧運期間運用商業運作的原則和經驗，也會為更多的商業機構的未來提供借鑒，特別是像奧運紀念品的開發和保護。

奧運準備期間對公民進行的培訓與倡導，也會體現在未來的生活當中，對於發展旅游來説這是財富和競爭力。

2008-04-29 15:12:47
張廣瑞:

中國與世界：中國旅遊業的發展引起了世界的關注。現在不管國際上什麼會議，談到旅遊的時候很少不談中國、印度和巴西。就規模來講，中國已經成為亞太地區之首，是資源旅遊大國。但是客觀的講，中國還是發展中國家，其社會經濟發達程度與許多經濟強國存在著距離。旅遊的發展也是成長期，今年世界經濟論壇裏有關世界旅遊競爭力的排行，中國在132個國家中排61個，比我們的感覺，我們的想像還低得多，就是在競爭力上還存在著差距，在發展旅遊的觀念、功能、增長方式、消費方式還存在著不斷完善的過程。

中國畢竟是個大國，在全球旅遊業發展方面的影響越來越大。作為聯合國世界旅遊組織的重要成員，中國遠沒有在這個組織中發揮著自己應有的作用。這個組織所確定的原則、倡議和宣言，中國旅遊業界也很少做出及時的、積極的反映，難得聽到來自中國的明確聲音和行為。我們認為，中國應當在相關的國際組織中更好地發揮自己的作用。一方面要擴大自己的話語權，影響國際社會；同時也應當擔當起大國的責任和義務。我們一直強調和國際接軌，我們進行了30多年的發展，中國的經驗向世界的傳播也是和國際接軌的一方面。

2008-04-29 15:14:00
張廣瑞:

關於未來的預測：我們的數據預測了影響旅遊發展的因素。

從全球經濟發展來看，今年的情況反映出來的問題比較多。增長的麻煩，比如説石油漲價、貨幣貶值、股市動蕩、通貨膨脹，特別是美國經濟的影響。我之前參加了世界旅遊理事會第八屆峰會，世界業界領袖比較擔心是影響今年旅遊業發展的負面問題，如何應對。因為這些可能會影響到全國消閒旅遊和商務旅遊的開支，對中國來説，增長會放緩。同時，中國持續高速的經濟在新的一年裏也會調整，人民幣繼續走高的形勢會保持。而且奧運會的舉辦可能會促進北京和中國的旅遊價格攀升，因此中國旅遊産品的價格優勢將會有所下降。

政治形勢：中國與世界各國開展多種多樣的文化年，友好年産生了重要的影響。這個影響有幾種疊加的效果。東北亞地區的合作問題，中日、中韓之間的旅遊合作問題，將會有新的突破。中印兩國之間去年做了比較大型的會議，中印兩國有所突破。從總的來看，特別是美國作為中國出境遊目的地的確認，為中國公民到美國旅遊開闢了道路，在將來可能是一個熱點。而且隨著歐洲企業的擴大，可能對中國公民到歐洲旅遊的選擇上會有影響。

海峽兩岸的關係：我們做這本書的時候，當時一致不敢判斷，覺得太微妙了，現在情況看來國民黨執政，可能會有利於兩岸的交流。

2008-04-29 15:16:55
張廣瑞:

行政改革和體制改革：黨的十七大對體制改革有了新的要求，對功能有一些轉變。不管今年和今後一段時間，中國國家旅遊局的變化，至少在功能上會有所調整。中央一些原則上會在管理行為、管理決策、管理方式上有所體現。

奧運旅遊是一件大事情，奧運效應在升溫，有關奧運的效益進一步加強。就旅游來説，旅遊行業非常關注奧運會比賽的門票問題，與有些人數的增長落實有關係，但由於旅行社的門票缺乏事先的控制力，對旅遊組團來説，旅遊奧運還是很困難的。由於相關價格的看漲，管理措施的預期，奧運期間的增長作為純粹的旅遊者增加的幅度不會太高。更多是在旅遊結束之後有一個大的回升，形成新的訪華高潮。

去年還有一個重要的事情就是博物館免費，這也是國家採取的重要措施，對中國旅遊發展也會産生一定的影響。這次開放會直接影響居民對博物館參觀的熱情，尤其是週末和長假期間博物館的人數會比較多，而且有些博物館會列為國內旅遊的日程。這正好和目前仍在攀升的景區景點漲價趨勢差異比較大，博物館的降價可能對景區漲價有所抑制。

2008-04-29 15:17:41
張廣瑞:

今年又是改革開放30年，國家旅遊局和其他機構都在醞釀關於對30年的回顧和分析，它的總結、經驗對未來的發展會産生很重要的作用。

08年，我們用“猜想”兩個字。因為預測的問題都是帶有風險的。

1、國內旅遊會出現兩次井噴。第一次是奧運期間有井噴，再一次是“十一”長假期，第二個是高潮肯定是“十一”期間。

旅遊景區的新熱點就是博物館和奧運場館。特別是奧運結束以後，和奧運相關的景點大家興趣會更大。出境旅遊，美國不會有太多的突破，真正的運作要在7月份以後，今年對歐洲旅遊的承擔量會比較大。

自由行是一個新特點，我們做ADS協議，基本上是全體旅遊，各國都在關注，或者都在增加中國公民對自由行簽證的措施。比如説南韓、亞太地區。自由行很可能成為熱點，而且人們慢慢的意識到人民幣堅挺，自己出去有好處，可能在自由行的選擇上也是一個促進的作用。

再一個，因為情況在變化，相關的法律法規會有一些新的變化，特別是一些新業態的法律法規會出臺。

2008-04-29 15:21:40
張廣瑞:

總的來看，如果從改革開放算起，中國的旅遊業有30年頭，過去從一個殘缺的産業現在逐漸成熟，中國進入了世界旅遊大國之年。中國旅遊業不僅對中國整個社會經濟的發展發揮著作用，而且也在改善著世界旅遊的格局，贏得國際社會的關注。毫無疑問，中國的旅遊業將會更好更快的發展，在創建更加昌盛和諧的社會中發揮重要的作用。

今年春節之前，發生在中國南方突如其來的冰雪、凍雨災害打破了全國許多地方的正常秩序，這次災害帶來了損失是重大的，對相關地區的旅遊影響也是始料不及的。這場雪災和近年來的一系列自然災害又一次地給了我們一個警告，氣候的變化對旅遊業的發展提出了新的挑戰，旅遊業必須隨時做好準備。

也許人們以前很少考慮氣候和旅遊關係的存在，也沒有從旅遊業自身發展的角度考慮這一問題的變化，也沒有認真思索旅遊業的發展本身對産生這些變化的責任，現在就應該認真考慮這一因素。要想實現旅遊業的可持續發展，要使旅遊業在人類社會經濟中發展重要的作用，如何應對全球氣候的變化也是我們面臨的一個重大挑戰。包括世界旅遊組織在內的世界大會，包括聯合國都在考慮旅遊業如何應對氣候的變化和如何在氣候變化當中付起自己的責任。謝謝大家。

2008-04-29 15:23:04
謝壽光:

感謝張廣瑞教授對我們做了一個全文解釋的報告，更深的東西大家可以看書，也可以在會後進行深度的採訪。下面有請國家旅遊局袁宗堂司長講話，大家歡迎。

2008-04-29 15:24:01
袁宗堂:

我今天首先代表國家旅遊局感謝社會科學院給我們出了一個《旅遊綠皮書》，這是對旅遊業最大的支援，展現了旅遊業30年的發展。

第二，感謝媒體幾十年來對中國的旅遊業精心的報道，宣傳中國旅遊業的發展。所以今天媒體來的這麼單位，我也代表國家旅遊局對你們表示感謝，也希望你們這種好的作用繼續發揚，繼續報道旅遊業的發展。

我是64年國家旅遊局成立時就去了，我算是國家旅遊局的創始人之一。64年“文化大革命”以後成立了企業管理司，我就開始管飯店。整個38年的過程，我全是和飯店打交道，所以我經歷了國家飯店的全過程。

咱們國家原來的飯店，真正稱為飯店的全國有137家。什麼叫飯店？房間裏有洗手間的就叫做飯店，其他的叫社會旅館，包括招待所的房間都沒有洗手間，都是一個公共的洗手間，一個樓層裏面有一個洗手間。你洗澡，也就有那麼一個公共的房間，你洗完我洗。有這個房間的就是137家飯店。

2008-04-29 15:24:28
袁宗堂:

1978年中央提出旅遊要大上。原來我們報上5萬人，後來國務院當時管旅遊的副總理李先念説不行，5萬太少了，要10萬，78年有10萬，客人來了以後就沒有地方住，就住在地下。北京來了很多人，沒有地方住，就住北京展覽館的餐廳裏面，就住在展覽館的西餐廳裏面。剛開始沒有飯店，旅遊業沒有辦法發展。從那個時候我就開始管飯店。

包玉剛帶人到了北京以後住不進飯店，到了北京飯店，包玉剛和李國忠，一個是主席，一個是副主席，我給國務院打電話，給了一間房子，包玉剛住在床上，李國忠住在地下，就是這樣過來的。後來包玉剛提出，我要在北京投資建飯店。當時馬上找原司長商量，説包玉剛要投資建飯店，能不能在北京給他找一些好地方。我説找地方沒有問題，但是説包玉剛投資建飯店，他的目標是為了他出名，我建議他援建。然後就和他談，就援助了1000萬。

後來飯店開業以後，他馬上又提出來要合作，還要再投資一些，實際他還是想把錢拿回去。我們説不行，你捐了這麼多錢，鄧小平都剪綵了，你搞合資不行。所以他也是沒有辦法，是援助的。所以我們搞飯店的人不容易，我當司長，原來要建飯店，鄧小平給我批示，那個批示已經在書裏面寫了。鄧小平有兩句話：第一個找一個最能幹的人去做飯店；第二個是帶頭人要熟悉業務。當時安局長在全國國家旅遊局找，在全旅遊系統找，最後沒有辦法，還説袁司長你還得去，後來把我派去了。把飯店蓋起來了，鄧小平來剪綵。

2008-04-29 15:29:29
袁宗堂:

剪綵以後，鄧小平説：“你是總經理嗎？”我：“是。”他説：“你還年輕啊”。我説：“現在已經31了，已經不年輕了。”他説：“你還年輕，你要把飯店管好。”我説：“我們有這個決心。”他説：“你的目標是什麼？”我説，“我們有三個目標：第一個要把中國的飯店做大，要建飯店，滿足旅遊的需要。他説：“好、好、好。”“第二，把中國的服務品質提升，讓中國的飯店成為國際上最好的飯店。”“第三個是把中國飯店做強。”我就説了三句話。鄧主席説：“非常好，就這樣辦。”

我們整個飯店都貫徹了鄧小平指示的三句話，把飯店做大，做好、做強。現在做大已經實現了，咱們成了世界第一飯店大國，現在國際飯店協會給我們來發函都説了，説：中國飯店數量最多、檔次最強、標準最嚴。為什麼？我把標準帶來了，我在四次的年會上都講了咱們的飯店怎麼發展起來的。咱們在會上把標準拿出來以後，他們都要我們的標準。在國際會議上，咱們的星級標準成為各個國家都嚮往的形式。所以他們説，中國的飯店是標準最嚴，是我們的星級標準。

所以我們是數量最多、檔次最全、經濟型飯店。現在農村又出現了“農家樂飯店”，這批飯店加在一塊是40多萬家飯店，房間是1332萬間，外國人同時來1300多萬人也能夠同時每人住一間房子，世界上沒有一個國家能像我們這樣的，飯店是最好的。我們現在重新搞了一個服務理念，就是“精細、週到、圓滿、美好”。讓客人住下以後留下一個永遠難忘的記憶，這是我們現在的理念，服務的指導思想。這一套做法，現在已經全部在飯店裏面施行，我們培訓了一大批管家，專門解決客人的所有問題。所以你現在看，老是有外國人給咱們寫表揚信，覺得中國的飯店不得了，服務超過了任何一個國家，這種信是很多的。

2008-04-29 15:31:07
袁宗堂:

所以，現在我們想讓中國成為一個世界的飯店強國，現在還沒有實現。有三個差距：第一個差距，現在的人員素質需要進一步的提高。今年2月8號，美國《洛杉磯報紙》登了一篇批評北京五星級飯店的文章，説“北京五星級飯店光講硬體，不講服務。”他點了兩個飯店。我發現以後，馬上在廣州召開全國400多名飯店的總經理的會，大家都批評、議論。這説明瞭一個什麼問題？客人在住一個商務飯店的時候，在你飯店住下以後，想讓你把餐送到房間，員工説的話根本不是一個酒店的話，都不懂行規，也不懂行風是什麼，這就是我們培訓的問題，人員素質還達不到。我們有一些大堂裏面的畫也不符合行業的規範，這些都是問題。我們現在的素質要提高，要重新培訓。所以，我寫了一個《人力資源的管理與培訓》，現在就抓這個東西，要重新對員工進行培訓。這本書寫了以後在會上演説，把照片也登上了，就是一定要把人員培訓要好。我們發現有一些搞飯店的培訓經理不知道什麼叫培訓，就請一個專家來培訓，根本達不到要求，那是不行的。

2008-04-29 15:33:28
袁宗堂:

第二個，智慧化程度不夠。我們的管理智慧化，用人多、效率低，這就是智慧化不夠。現在正在進行調整，把外國三個大公司的網路、資訊全部聯網，不用花錢，我正在運作這個事情，飯店不用花一分錢，整個網路連起來，客人每天看這個網上來了多少客人，簽協議，達不到不收錢，達到了再交錢。這個事情非常有意思。

第三個，我們要把中國的飯店樹成品牌，不能光站在北京，站在本地的品牌。外國的品牌為什麼在中國？他在中國投資的錢已經收回去了，外國人在中國掙了很多錢。咱們的外資是560億美元，他拿走了1300多億美元。他投資500多億，拿走1300多億，他已經盈利了。現在我接到國外的一些華僑呼籲國內趕緊到外國投資。咱們中國的客人那麼多住他們的飯店，不但沒有生活得好，而是太差勁，就要求我們去建飯店。我曾經寫了一個東西給發改委，我們要去外國投資，外國建立中國的飯店品牌，讓中國的飯店成為世界飯店的強國，這是我們的目標。謝謝大家。

2008-04-29 15:39:28
謝壽光:

感謝袁司長非常生動的發言。下面有請國家旅遊局綜合協調司高舜禮講話，大家歡迎。

2008-04-29 15:40:46
高舜禮:

非常高興參加綠皮書的發佈儀式。因為我來晚了，我想在我來之前肯定有一些話有些同志都講過了。我感覺這個綠皮書到現在連續七年出版，在行業裏面樹立了一個非常好的形象。在業內來講，到目前為止沒有哪一個機構能夠做到這一點。我覺得作為一個品牌形象《旅遊綠皮書》已經樹立起來了。

我非常有幸應邀為綠皮書寫過一些稿子，像“紅色旅遊”、“中國旅遊業加入WTO”等等。這次寫的稿子是“關於鄉村旅遊發展狀況”的。

鄉村旅遊這個問題，在咱們國家發展起步的時間跟歐洲比還是比較滯後的。但是這些年以來發展的非常快，大家對這個問題的研究和探討也有很多的成果。我本人寫的“鄉村旅遊”這篇稿子，是從我個人理解的角度去寫的。因為“鄉村旅遊”，大家對它的概唸有各種各樣的定義，到目前也沒有一個成型的説法，到底哪一個專家説的能為大家所接受，到目前為止還看不出這樣的説法。

2008-04-29 15:45:08
高舜禮:

從我參與旅遊工作的體會來講，旅遊業是一個比較新興的學科，所以我們沒有必要在概念上計較太多。當然有一些專家學者對這些問題有興趣，可以做深入的探討。但是沒有必要把很多的經歷放在概念的研討上。因為旅遊業很多的東西都是在發展的過程當中逐步完善的，發展能夠説明一切問題，也能逐步解決一切問題。

在這裡，我理解的鄉村旅遊應該説是一個非常龐大的概念。如果從地域上來講，它是除了城市以外的其他地方所發生的旅遊都是鄉村旅遊。我談的一些東西，不僅包括近年來鄉村旅遊的發展情況，也包括前些年像旅遊扶貧，以及農業旅遊示範點等等，都是屬於鄉村旅遊的範疇，包括現在一些地方比較熱衷搞的“農家樂”的方式。

我個人認為，鄉村旅遊的發展在當前的中國是剛剛起步，發展的前景非常好，從很多方面都可以做出這樣的結論。當前最重要的一個問題是如何提升鄉村旅遊發展的檔次問題。這個問題顯得比較重要。對於旅遊部門來講，這應該是當前非常關注的問題，不僅僅要推動它的發展，更重要的是應該考慮如何提升它的問題。因為現在有的省“農家樂”這種狀態已經達到了數萬家。

2008-04-29 15:45:29
高舜禮:

我看到有一個材料説：一個省自己號稱鄉村旅遊已經有5萬家，這個數字沒有人去核實，但説明它的規模是很大的。在今天這樣的情況下，我們沒有太大的必要把精力放在去如何進一步鼓動這類形態的發展上，而是應該考慮如何去提升。在提升的過程當中，我認為制定一些標準是必要的，但標準不是萬能的，標準不應該太死。如果把標準搞得太死，或者是致力於推廣某些發展模式，可能會限定鄉村旅遊，或者影響鄉村旅遊的發展。

比如在一些少數民族地區，我曾經聽到過這樣的情況，有些地方在搞民俗舞蹈的規範，我認為這個問題是根本不應該去做的。因為村村寨寨的舞蹈跳的舞步完全可以不一樣，它反映的是幾千年民族文化的發展和變遷，我們有什麼必要去規範跳舞的舞姿呢？如果非要去規範的話，帶來的結果就是把千百年發展的文化現象割斷了。我認為拿這個現象對比鄉村旅遊的話可能不是很確切或恰當，但是我覺得沒有必要推廣幾種模式。因為這幾種模式，由於我們認識的水準有限，發展地區的情況不一樣，所以推廣來推廣去，最後會有很多的壞處。

另外，現在從提升鄉村旅遊的角度看，很重要的一點就是鄉村旅遊如何與國際接軌的問題。也就是説如果從中國的實際出發，來吸取借鑒國外在鄉村旅遊方面發展的一些經驗、理念、做法，以及一些非政府組織在促進鄉村旅遊發展和管理鄉村旅遊發展的成功經驗。我們只有更多的去重視鄉村旅遊發展的品質、鄉村旅遊發展的特色，這樣中國的鄉村旅遊發展才能有一個比較好的前景。今天就講這些，謝謝大家！

2008-04-29 15:46:52
謝壽光:

感謝高司長的發言，而且對鄉村旅遊提出了非常好的的見解。下面有請兩位女士發言，大家歡迎。

2008-04-29 15:49:07
宋瑞:

大家下午好！我在這裡向大家介紹是今年綠皮書中關於古村鎮旅遊初步的研究成果。大家都知道我們國家地域非常廣闊，歷史悠久，民族也多，從而形成一些很有特色的古村鎮。這些年隨著旅遊業，特別是國內旅遊業的發展，古村鎮旅遊目前已經成為一大熱點。特別是在節假日期間，我們能夠在各個古村鎮看到非常多的旅遊者的身影。

我們承擔了國家社科基金的項目，我在這裡向大家彙報實際上是去年10月份，在對周莊、紅嶺、西遞、宏村、南坪等古村鎮進行的為期半個多月實地調研的初步研究結構。我們在跟有關部門企業座談、走訪居民、遊客，同時發放問卷的基礎之上，不僅親眼的觀察了古村鎮旅遊的發展情況，而且蒐集到很多一手的資料。

所謂“古村鎮”，實際上公眾和媒體約定俗成的一個説法，從法律角度和學術內涵上並沒有特別嚴格的界定。與它接近的一個概念是“歷史文化名鎮”，或者是“歷史文化名村”，後者更嚴格一些，二者有一定的重疊，但是在內涵和外延上還是有一些差別的。

目前來説，從03年開始，建設部和國家文物局制定了《中國歷史文化名鎮、名村的評選辦法》。到目前為止，一共有三批157個，也就是85個鎮，72個村已經列為國家級歷史文化名鎮、名村。其中，大部分都已經開展旅遊活動。

2008-04-29 15:49:42
宋瑞:

對於已經開展的旅遊活動的古村鎮來説，從全國範圍看，我們總結一下大致經歷了三個發展階段，存在四種模式，有四個問題，也面臨五大難點。

簡單的來説，經歷了從20世紀80年代中期到90年代中期的探索發展階段，當時發展旅遊的古村鎮數量並不是很多。大家很熟悉的周莊也是在86年才開始制定保護規劃以後做旅遊發展的，88年成立了旅遊公司。西遞也是86年才開始成立的旅遊景點管理處。

從80年代中期到90年代中期的十年中，各個村鎮的旅遊接待數量在較小的基數上快速增長。當時的管理基本上處於一種自發狀態，外來資本介入的比較少。

從90年中後期到20世紀初，這段時間應該是一個快速發展時期。眾所週知2000年的時候，西遞和宏村列入了世界遺産名錄。在這個階段，開發旅遊的古村鎮數量受示範效應的影響，開發數量越來越多，並且形成一些品牌性的古村鎮。比如説以周莊為代表的江南水鄉古鎮，以西遞紅村為代表的貴胄子村落和以喬家大院為代表的晉中古民居等等。在管理體制上也呈現出了不同的模式，同時隨著旅遊的發展，各種社會矛盾也開始顯現。

2008-04-29 15:51:19
宋瑞:

最近這幾年，應該説是古村鎮旅遊持續發展的階段。開發的數量增多，接待人數持續增長，各種管理模式自身也在發展變化。同時，可持續發展，地域相關者問題，社區受益問題等等都日益受到重視。

歸結起來到目前為止基本上呈現出這四種模式：一個是以江蘇周莊為代表政府主導的經營模式。也就是説政府不僅利用規劃、審批和行政管理手段進行宏觀管理，負責公共事務、公共設施、公共服務；同時，也在一定程度上去參與旅遊的經營和開發。當然隨著時代的發展，可能它參與的程度和方式在有所變化。

第二種模式是以安徽西遞為代表的社區自主模式。實際上從86年開始商業性的旅遊開發以來，西遞的旅遊經營權一直是掌握在當地的村委會手裏。後來成立了一個“西遞旅遊服務總公司”，是由村支書擔任總經理，這種村辦的模式一直沿用至今。

第三種模式是外來企業開發經營模式。既包括外來企業全部承包經營，也包括外來企業控股，跟當地的相關部門或者企業合作經營的。其中代表的是安徽的紅村，比如説浙江的烏鎮。像銅陵是另外一種模式。

2008-04-29 15:52:21
宋瑞:

在旅遊發展過程中，古村鎮的旅遊開發面臨存在著這樣幾個問題。

第一個很明顯的就是産品的同質化。開發方式過於單一，特別是同屬一個區域的古村鎮間的資源特點、遊覽項目、服務內容等方面大同小異。

第二個很明顯的就是文化的空心化。比如説本地人，特別是當地的年輕人大部分都搬出古村鎮，留在那裏的除了老人以外，就是外地的經營者，人口置換比較普遍。另外，很多建築被改為商鋪，使得很多民風很難尋找。

第三個很明顯的是很多地方為了簡化管理，乾脆讓村民或者是部分搬出古村鎮，白天再回到古村鎮工作，從而形成主題公園化的趨勢。

第三，大家都有目共睹的過度商業化。在問卷調查中，大部分人都認為古村鎮存在這種現象。

第四，因為經濟收益很難在不同利益相關者之間，按照讓大家都滿意的方式進行分配。所以目前當地居民對政府，對外來企業，居民不同群體之間，本地人和外地人之間的利益衝突是很多的。

2008-04-29 15:55:42
宋瑞:

在未來，古村鎮旅遊發展還面臨五個很重要的難點：

第一個難點：對於民居的保護，實體的建築保護，保護機制怎麼樣。因為大部分民居屬於私人財産。

第二個難點：有形實體建築保護很難了，那麼無形的文化保護，比如説鄉村文化，村鎮特性、人文景觀、風俗習俗等等，這些非物質的東西怎麼來保護就更難了。再比如産權歸屬和相關的制度安排，對這一類資産來説所有處置權、分配權、經營權，在法律上怎麼分配，怎麼規定，也是比較難解決的問題。還有不同的管理模式，都有自身的優點和不足，特別是其中涉及到利益分配的機制問題，我們怎麼樣能找到適合不同地方的管理模式，協調好利益分配也是一個難點。

最後，在現在興起的新農村建設過程中，怎麼樣保護好古村鎮的文化，也是一個很重要的問題。當然，古村鎮是一個很重要的文化資源，怎麼樣來實現它的可持續發展，是有很多問題需要我們來探索的。相信隨著我們研究的深入，希望能夠找到一些答案，謝謝大家。

2008-04-29 15:56:25
謝壽光:

感謝宋瑞博士的發言。我們今天的發佈會和論壇就到此結束，謝謝大家！感謝大家的光臨，我們下次成果再和大家繼續共用。

2008-04-29 15:58:27

圖片內容：