線上旅遊重回盈利燒錢模式被資本市場拋棄
發佈時間: 2016-11-26 12:07:17 | 來源: 中國網 | | 責任編輯: 郜玉至
十年鉅額投入狂奔追趕,途牛依然沒有趕上巨頭攜程的步伐。11月22日,攜程高管發佈內部郵件,宣佈去哪兒度假與攜程旅遊合併,雙方將多方面協同作戰。隨著攜程旅遊、去哪兒度假、旅遊百事通形成“CBQ”組合,攜程在度假市場拋下途牛絕塵而去。
此前的11月8日,途牛在十週年戰略發佈會上,“有遠見的差異化發展”、“盈利能力穩步提升”2句口號,如同向資本市場喊話:快投我啊!與此同時,網路媒體還傳聞攜程將並購途牛。但結果卻是攜程否認並購,發佈了與去哪兒度假合併的消息。
CBQ VS tuniu,這個合併至少會導致三個結果:
第一,在品牌與流量上攜程旅遊會佔據優勢。攜程、去哪兒都是流量巨頭,特別是移動端,攜程一家的APP下載量就超過23億,更何況雙方還要在“採購、服務、技術研發等方面充分協同”。這也是巨頭強強聯合的優勢,對度假市場其他玩家形成碾壓之勢。
第二,合併後會擴大市場份額,改變競爭態勢。從整個線上旅遊市場的交易份額看,攜程去年超過3000億元,途牛在100多億元,只有攜程的大約1/30。從度假業務看,兩家一直爭執不下。攜程旅遊、去哪兒度假、旅遊百事通的“CBQ”組合形成之後,無論線上上還是線下,都將明顯超過途牛。
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第三,度假市場發展方向會發生變化,攜程意圖建立新的遊戲規則和主動權。從攜程的表態看,“打破業內不斷燒錢換流量和增長的局面”,“建設一個以效率和創新為核心的旅遊生態圈”,這已經非常明顯,不跟依靠燒錢行銷的虧損企業一起玩耍。
途牛出局的三個關鍵原因
那麼,來看看為什麼途牛出局了?三個原因最為關鍵:
鉅額虧損,盈利能力持續下降。燒錢高增長模式今年實際上已經破滅。途牛2016年前兩個季度營收出現大幅放緩,第二季度56%的增速創下了近九個季度最低。第三季度的同比增長預期只有30%至35%。但這種增長的代價則極為高昂,第二季度途牛凈虧損達7.6億元,是去年同期三倍多。2012年以來,途牛一直未能盈利,凈虧損持續增大,毛利率也下降到4%左右的低水準。
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創新與技術能力不足。進入2016年,創新已經成為攜程的主旋律,CEO梁建章全力推動在技術、産品、服務等領域的創新,持續發佈新産品,第二季度,攜程的産品開發費用為17億元。而途牛的研究與産品開發費用為1.4億元,相差巨大。特別是在移動端等技術開發與用戶體驗上存在的明顯差距。
低效率的行銷。途牛2016年第二季度的市場行銷費用為6.2億元,增長169%,是凈營收增幅的3倍。但業界看,通過行銷廣告+低價策略,短時間從市場對手那裏搶來客戶,這種“行銷型公司”的打法不能持久。在行銷上花錢越多,在客戶服務和真正持續的創新上就投入越少。一旦燒錢停止,增長就會很快掉下來。這些被低價吸引的群體忠誠度不高,加上旅遊本來就是低頻需求,這是途牛導致持續虧損的主要原因。
攜程和資本市場當前需要怎麼樣的公司?
攜程和資本市場需要的是高效率、能盈利、會創新、有技術的公司,而不是依靠燒錢行銷、持續虧損、缺乏創新的公司。這應該是攜程看不上途牛的根本原因。
攜程為什麼不對途牛並購?從高管接受採訪的回復看,“要看能否更好的服務客人以及為合作夥伴帶來價值,我們還是注重把自己的有機增長做好”。“攜程在進行並購投資時,奉行三個原則,即一定與旅遊産業相關、投資目標為業內垂直領先者以及投資估值合理。”這意味著攜程認為途牛在這些方面並不能帶來很大價值。
更大的分歧在於雙方“路不同不相為謀”。攜程已經透露了建設新的生態圈的野心,關鍵詞是效率、創新,以取代業內的燒錢和價格戰。CBQ組合的邏輯非常清晰,用攜程旅遊CEO楊濤的話説,“攜程+去哪兒”有利於增強在流量上的優勢和利用效率,打破業內不斷燒錢換流量和增長的局面。加上旅遊百事通擁有的5000多家門店,填補二三四線城市的線下服務空白,也超越了線上旅遊公司自己大規模開線下門店的低效做法。
攜程去哪兒的整合不僅意味著在市場份額上超過途牛,更重要的是,如果CBQ以效率和創新為核心形成生態圈,那麼就相當於宣告途牛燒錢模式已經沒有任何意義。這也是行業大整合下所有線上旅遊公司不得不面臨的問題。(文字來源:公眾號——科技價值)
責任編輯: 郜玉至 |