華燈初上，河南開封鼓樓廣場進入夜市時間。山東遊客陳靜掏出手機，改簽了原定當晚離開的高鐵票：“本來只打算在萬歲山逛逛，來了發現好多景點可以玩，晚上還能坐船遊汴河，乾脆住下來。”她笑著説，“沒想到，開封這麼會‘留人’。”

去年，開封累計接待遊客1.16億人次，實現文旅綜合收入870.68億元，同比增長均超10%。數字背後，是開封的一場深刻轉型——從“賣門票”到“賣體驗”，從“看風景”到“入劇情”，開封正以沉浸式、全鏈條的文旅新玩法，在滿城宋韻中留住遊客。

體驗引客來——

遊客需求從“觀光打卡”向“情緒價值”持續升級

陳靜對萬歲山武俠城的了解，是從“王婆”開始的。2024年初，“王婆説媒”火遍網路。臺上，景區員工趙梅身著宋服，説著地道的開封話，把單身遊客請上來互動、交友。“既歡樂又真誠，沒來之前就在網上追。來了後，在台下看樂了半天，比劇本殺還帶勁。”

景區內，水滸區、仙俠奇境、江湖狂歡藝術區等六大主題園區東西排開，人流涌動。20年前，即便是開封本地人提起“萬歲山”，第一反應也是“那個偏遠的公園”。當時，萬歲山偏居開封老城區西北角，除了春節大廟會熱鬧幾天，日常只有零星演出，在景區眾多的開封“存在感很低”。

萬歲山武俠城副總經理李翰園認為，文旅行業競爭已從傳統的“資源比拼”轉向“情緒爭奪”，遊客需求也從“觀光打卡”向“情緒價值”持續升級。“2009年，景區明確以江湖武俠文化為核心定位，自此有了自己的靈魂。近年來，在文旅熱的帶動下，我們注重沉浸式體驗、堅持多元化賦能，進入了爆發增長期。”

作為剛來景區不足3年的工作人員，90後王雪瑩對景區的變化感受深刻。“我來時，員工只有幾百人，現在有超3000人；幾年前演出也就上百場，現在已有3000多場了。”近年來，萬歲山年綜合營收從8000多萬元增至12.7億元，實現了15倍的跨越式增長。

復盤武俠城逆襲“秘笈”，萬歲山將其歸結為創新+超值、銀票+NPC（非玩家角色）互動、三日無限次入園、景區平價商業、一票贈多園等五大模式。“日常工作中，公司要求我們追求的不僅是遊客滿意度，還要有‘興奮度’，努力讓遊客感受到的情緒價值遠超票價預期。”王雪瑩説。

如今，景區保持每年30%的節目更新率，近年推行“群星計劃”，鼓勵員工甚至遊客參與運營創意，破除同質化壁壘。“你上個月來和這個月來，看到的可能是‘兩個景點’。”王雪瑩説。

在萬歲山，陳靜感受最深的是景區的“銀票”玩法——她通過和NPC互動獲得銀票，再用銀票兌換禮品、解鎖劇情。“銀票任務鏈”讓她已開始主動規劃下一次的二刷、三刷路線。目前，NPC演員佔萬歲山在職演員的一半，每日NPC互動超2000場。不同風格的NPC引導遊客參與遊戲和劇情，讓遊客從“旁觀者”變成“入戲者”，成為園區故事的主角。

一組數據見證變化：2025年，萬歲山綜合營收12.7億元，其中門票收入7.9億元，而餐飲、文創等二次消費收入達4.8億元，佔比37.8%。“景區內各種商品明碼標價，一瓶礦泉水賣1.5元，和景區外的超市差不多”。陳靜認為，這種性價比讓她更樂意為快樂買單。

景城共入戲——

從“拼價格”轉向“拼文化、拼服務、拼體驗”

在開封，萬歲山等網紅景點的溢出效應正在顯現：遊客的遊玩情緒被延伸，情緒體驗鏈被拉長，“景區流量”加速向“城市留量”轉化。當地各類景區相互引流，紛紛創新，初步形成了景城一體、集中連片的全域旅遊新局面。

夜晚，大宋汴河波光粼粼，曾經的“沉睡河道”被徹底喚醒。在2.5公里的水路上，借助現代光影技術，陳靜和朋友坐船穿過11座倣宋古橋，和沿途的NPC打招呼、看表演、做互動遊戲，船移景換，戲隨水動。

“我們佈局了超20艘演藝船與多個主題演出點，圍繞宋代市井百戲、宮廷雅樂、宋詞樂舞等設置主題，讓遊船體驗變成遊歷宋代汴河的沉浸式旅程。”汴河景區工作人員于振彬説。

通過整合水系資源，串聯8座標準化碼頭，當地把水上市集、碼頭商躉、船上經濟等消費場景搬進來，去年汴河景區實現營收8427.7萬元，較2024年的538.16萬元增長1466%，僅二次消費便達892.82萬元。“我們信心滿滿，今年能實現1億元的營收。”于振彬説。

汴河邊的清明上河園，是以宋代名畫《清明上河圖》為藍本復原的大型歷史文化主題公園，1998年正式對外開放。清明上河園是開封文旅融合的“排頭兵”。近年來，清明上河園自身也在主動求新：除了經典的《大宋·東京夢華》實景演出今年初全新升級外，餐飲等環節也在推出新品。

園區孫羊正店旁，一場沉浸式餐秀“宋宴”正在上演。步入臨水而建的汴河廳內，紗幕投影營造氛圍，宋式雅藝表演不斷，穿著華美宋服的“行宴使者”隨著劇情進展，送來一道道各有典故的菜肴。

“文旅産業已進入向品質躍升的關鍵階段，擺脫低水準競爭的核心是推動行業徹底從‘拼價格’轉向‘拼文化、拼服務、拼體驗’。”清明上河園景區董事長、總經理王爽説，園區以宋文化IP（智慧財産權）為引擎，打造“一朝步入畫卷，一日夢回千年”的沉浸體驗。清明假期，這裡又上新“茶會”體驗，遊人化身大宋雅客，在焚香、點茶、挂畫、插花等宋四雅中感受宋式生活美學。

“以前，開封和鄭州、洛陽一起，被稱為來豫旅遊的‘老三線’，但外地遊客到開封來，往往只停留半日。”開封府景區負責人段博説，清明上河園、萬歲山等頭部景點涌現，滿足了遊客對情緒價值的需要、拉長了觀覽時間，開封府景區正通過差異化競爭、新科技手段引入，讓來汴遊客有更多元的選擇體驗。

瞄準越來越多的留宿人群，開封府景區還推出《南衙韆鞦月》等夜遊新劇，以府衙建築為舞臺，融合裸眼3D、全息投影、水舞光影與真人演繹，讓遊客在行進中沉浸式體驗府衙文化與文人雅韻。

開封市文化廣電和旅遊局副局長劉東介紹，開封現有A級旅遊景區25家，其中國家4A級旅遊景區13家，佔一半以上。面對文旅市場從“功能性消費”向“情緒性消費”的轉變，越來越多的開封景區都在結合各自特點，用不同的方式講述傳統文化。

“遊客體驗好、興致高，自然願意留下來，吃住行遊購娛等行業都在受益。”劉東説，隨著住宿、餐飲、購物等二次消費佔比不斷上升，景區門票經濟正在向城市綜合消費轉型，“城景一體”推動文旅産業高品質發展進入新階段。

服務暖人心——

餐飲、住宿、文創、交通等配套服務舉措相繼落地

情緒價值，不僅在於景區的“花樣”，還在於城市配套的“溫度”。隨著餐飲、住宿、文創、交通等配套服務舉措相繼落地，保障措施也在不斷升級。

陳靜説，在開封遊玩期間，她用到了新上的“樂遊專線”。打開約車軟體，點擊“網約公交”，一鍵呼叫，三分鐘後一輛小型漫遊巴士便來到站點。

“這是新升級的響應式公交，覆蓋原來公交到不了的小眾景點、民宿區，也緩解了城區的出行擁堵。”開封市交通運輸局副局長牛廣説，運營區域從15平方公里擴展至近25平方公里，站點從200余個增至400余個，不僅可以網上預約，也能招手即停，十分靈活。

交通是開封長期的痛點和堵點。開封匹配遊客“逛、遊、食、購、娛”全場景體驗，逐漸構建起免費接駁、專線串聯、夜間直達、全域貫通、網約響應的交通網路。今年清明假期，開封6條免費接駁線、3條文旅專線、2條夜市直通車同時開行，日均運送旅客9萬人次。

在餐飲方面，開封有“汴地美食”之稱，鯉魚焙面等豫菜、灌湯包等小吃都是不少外地遊客的首選。從2024年起，當地推行餐飲及夜市提質行動，讓餐飲體驗優化升級。

記者在開封一家梅利烤鴨店看到，烤鴨房、食品操作間用玻璃獨立隔斷，顧客可以清晰看到食品加工過程。該店負責人王永利説：“我們是河南省老字號，但不能一味地‘老’。這兩年，我們市區的5家店舖在文化內涵、硬體設施、服務品質上全面提升，來店顧客和好評明顯增多。”

為更好保障遊客體驗，開封還在全國創新推出“放心消費險”——市政府每年撥付120萬元專項資金，投保責任限額3000萬元。遊客在開封吃住行遊購娛等任何環節遇到消費糾紛，可通過第三方保險公司獲得快速理賠。

“本來遇到了鬧心事，但一個電話下來，開封的速度和回應暖了心。”不久前的一次假期，外省遊客韓先生通過網路平臺預訂到開封某酒店，傍晚到時卻發現該酒店早已停業。他當即撥打12315消費者投訴舉報熱線尋求幫助。開封市市場監管局工作人員現場核實、收集材料，半小時內韓先生就收到了賠款，並重新訂了酒店。

“開封堅持景城一體、主客共用，用覆蓋全程的情緒價值服務體系，努力書寫體驗經濟的文旅答卷。”河南省文化和旅遊公共服務專家委員會成員、鄭州大學教授汪振軍説，建設國際文化旅遊名城，開封還要全面提升旅遊標準化水準，真正把文旅産業打造成為支柱産業、民生産業、幸福産業。

《 人民日報 》（ 2026年05月06日 19 版）