作者：陳一舟

記者從廣州市質監局獲悉，國家質檢總局邀請香港著名藝人劉德華擔任“中國產品品質電子監管網”公益形象代言人。據透露，系列廣播、電視、平面公益廣告預計將從本月起到今年底在全國各地的媒體上投放。國家質檢總局選擇劉德華作為形象代言人，主要是考慮到劉德華敬業愛國，為人正直，富有愛心，熱心公益，在海內外都有相當的號召力和影響力。（《資訊時報》7月3日）

時下，是一個商業代言盛行的年代，影視歌娛樂明星們紛紛以商業集團代言人的身份出現在各種公共媒體上，這幾成社會常態。在市場經濟條件下，這很正常。但政府部門管理公權力邀請明星當“代言人”，卻還是頭一次聽說。

有必要先厘清兩個問題：其一，既然是“公益形象代言人”，說明劉德華是免費為“國家質檢”代言的，不存在公共財政浪費的問題；其二，劉德華為“國家質檢”代言，與普通意義上的廣告代言有所不同。不僅是公益性的，還具有常識宣傳普及的使命——為了讓全社會儘快了解和熟悉電子監管碼產品，使企業更積極的順利入網，使消費者更主動地購買、使用、認識並積極的查詢電子監管碼，引導全社會支援電子監管網的全面實施。

明星代言是一種極其商業化的市場行為，其目的是借助明星的個體名人效應來獲得商品廣告利益的最大化。明星代言的廣告中，本身就有一定的煽動力，也就是說，名人效應在商品的推銷中起到了“推波助瀾”的作用——明星的形象好、號召力強，商業廣告的作用越明顯，反之亦然。然而，公共管理者制度的推行，卻不需要“廣告”，只要將制度或者舉措的“條條框框”實事求是地發佈于眾，就可以了。從這個角度看，我以為，作為行政管理職能行為的“國家質檢”，沒有必要跟商業的風，把正常的制度宣傳搞的跟商業大片廣告似的。

通過電視平臺發佈與“質檢”相關的公益廣告，本無不可。但這樣的公益廣告，知識傳播性大於“欣賞性”——由誰拍攝，並沒有太大的區別，更無需在畫面和所謂的“技巧”上浪費時間和財力。而邀請巨星“代言”，雖然出場費是免了，可一系列的製作費用也是不低的。更重要的是，本來是莊重嚴肅的公共執法行為，在明星代言的渲染下，其實已經在無形中變得“娛樂化”了——到底是“質檢”還是“娛樂”，恐怕也很難分得清了，尤其是對於那些喜歡追星的未成年人而言。

而且，作為公共管理者的形象代言人，對明星本人提出了更高和長期性的道德要求。任何明星個人的行為或者是心靈瑕疵，都足以讓與明星效應緊密鏈結在一起的管理公信力受創。這或許是杞人憂天，但一旦出現“萬一”，無論對於公共管理還是民眾，都將是一個尷尬的結果。