【智庫思享】呂帆：用好“宅流量” 警惕“宅陷阱”

文 | 呂帆 北京大學融媒體中心音視頻辦主任

當前，生活線上化趨勢越發明顯，“宅”成為很多人或主動或被動的選擇。

工信部于年初發佈的《2021年通信業計算公報》顯示，2021年我國移動網際網路流量迅猛增長，流量消費潛力大幅釋放，全年移動網際網路接入流量較上年增長33.9%；移動網際網路月戶均接入流量達到13.36GB/戶·月，當年12月數據更是創歷史新高。步入後疫情時代，“居家模式”雖然限制了活動空間、改變了生活方式，但也激發了人們以家庭為核心場景的“宅流量”的使用需求。“宅流量”已成數字化時代的突出特徵。

究其原因，從流量接入口看，“居家模式”導致非觸摸性服務普及率大幅提高，加深了人們對網購、遠端辦公學習和網路社交的依賴。相關數據顯示，2021年，中國短視頻用戶數量達到9.34億，較2019年增加1.61億，市場規模3年內翻番；有聲行業市場活躍用戶規模接近8億人次，一年內增長40%；視頻會議市場規模同比增長18.3%，達148.2億元；線上婚戀交友行業月度活躍用戶顯著增長至1200萬以上。這些數據既是新媒體、新賽道趨勢性發展的見證，也從側面説明“宅流量”與新環境下的生活方式適配度高。

從流量平臺看，如何實現用戶增長和深度觸達，成為很多企業的“達摩克利斯之劍”。中長期的“宅生活”是一種典型消費場景，為流量的場景化觸達提供了一條“集約之路”，有助於減少用戶損耗，提升用戶轉化效率，從而實現流量增長。有專家曾指出，從最初的消費需求，到工作需求、娛樂需求和更深層次的個性化需求，“宅經濟”發展層次不斷演變。在“宅”的大名目下，各平臺早已利用優勢資源，劃分出工作、學習、健身、社交、娛樂、興趣養成、能力培訓等細分場景，並著力培養用戶新的流量使用習慣。

在這種“需求與滿足”的博弈中，直播、視頻、線上協同工作等大流量應用場景早就邁開了迭代創新的步伐。線上協同工作軟體、校園慕課平臺、各類直播App均有不同程度創新；明星VR演唱會、心理健康“雲課堂”成為很多人居家休閒娛樂的選擇。凡此種種，證明“宅流量”的火爆並非偶然，也再次説明環境變化雖然會帶來流量變局，但局部創新才是主流。以流量的精細化運營、大規模的場景化觸達為特徵的“網際網路下半場”，既是流量滲透場景、實現變現的重要一步，也與每一個具體的人和生活樣態有關。

值得警惕的是，當“宅流量”讓傳播與行銷更具針對性的同時，一些社會新聞事件也讓我們不得不反思諸多問題。譬如，智慧傳播時代身體與人機的關係、社交媒體“資訊繭房”效應對個體的影響、大視頻時代網路直播的邊界與責任、用戶資訊與商業倫理、演算法的負效應與演算法治理、老年與兒童在數字鴻溝中的解決方案等。疫情總會過去，隨著生活狀態回歸正常，“宅流量”的增速將不可避免地放緩，那時，“居家”與“互聯”的關係又將如何？

更應深思的是，在疫情這一特殊時期，一間房也許會成為一座孤島。但不可否認，人與人之間的有效隔離是以社會的高度連接為前提的。當城市的流動變得平緩，當集體性的生活被遠端化、分佈式、個體性的模式所取代，我們又能否在重新煥發生機的“老環境”中，走出一己之隅？