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【智庫研究】萬喆:流量套現害了“新消費”品牌

來源:環球時報 | 作者:萬喆 | 時間:2021-09-17 | 責編:申罡

文 | 萬喆 北京師範大學“一帶一路”學院研究員


曾幾何時,一些所謂的“新消費”品牌作為市場上的“新貴”受到投資人熱捧,甚至一度出現 “風險投資想投卻搶不進去”的激烈場面。現如今,這些品牌卻在二級市場呈現出一路下跌的趨勢。美粧品牌“完美日記”的母公司逸仙電商截至15日美股收盤價較今年年初的高點暴跌80%以上。“潮玩第一股”泡泡瑪特股價日前較最高點近乎“腰斬”。“新式茶飲第一股”奈雪的茶截至16日港股收盤,總市值比起敲鐘上市時已經蒸發了1/3。


所謂“新消費”其實並不算完全“新”。美粧、飲食等消費門類和産品,在過往的消費市場中已經屬於比較成熟的行業。即使是脫胎于玩具擺設的“盲盒”,雖然有一些主打收藏“概率性”的創意,也不能算是完全的創新。其之所以被稱為“新消費”,應該是基於以下四個“新”:


一是新技術加持下的新渠道。網際網路帶來了消費渠道和模式的改變。一些傳統品牌和産品並不十分熟悉新的行銷方式,而“新消費”品牌則在網際網路平臺上早早佈局,並拿出適應網際網路受眾的産品、分發方式和行銷方案,成為行業“新貴”。


二是新基建帶來的新市場。隨著電子商務、物流和移動支付的基礎建設越來越完善,受益的消費者也越來越多。高速發展的經濟帶來的居民收入提高,與區域間不平衡所造成的供給側不足之間,形成了明顯的“不平衡、不充分”。新基建有效彌補了這一點,使所謂深度挖掘“下沉市場”變成可能。“新消費”跟隨新市場的拓展獲得了更大的發展空間。


三是新世紀孕育著新人類。與網際網路一同成長起來的新世代更加注重自我需求、獨特感和創新,他們的消費訴求以及對品牌的黏性也異於前人,市場由此出現了新空間,所謂“新消費”正是在填補這一空間。


四是新時代帶來的新國潮。中國在工業化、現代化方面取得的成就使中國品牌有了更多的實力支撐,“國潮”由此涌起,消費者更加期待品牌和産品的“國風”化,一些“新消費”品牌適時搭上了這班車。


誠然,這四個要素對於中國消費品市場的發展是極大的利好因素,但有些幸福來得太突然,卻往往是把“雙刃劍”。


利好因素如此之多,資本自然蜂擁而上,這本無可厚非,但“新消費”的管理者是否能夠“接得住”這種“厚愛”?一些品牌為了滿足融資的進取心,不斷“燒錢”做大,罔顧管理上的問題和收益的不足;有些則狠狠在廣告、宣傳、行銷上砸錢,在“流量”上做文章,甚至賬務造假,以獲取更多的市場名聲,吸引更多的投資人,創業動機從最初的創立品牌、做出産品、提供服務,變為借著風口上市、套現離場實現“財務自由”。


動機一旦發生變化,行為自然也跟著改變。産品、服務品質下降,流量看上去“很美”而營收卻慘不忍睹。在創業者、投資機構和投資人的共同“努力”下,這一切都可以被忽略、也必須被忽略。因此,這類品牌和公司一方面在短期內估值往往虛高;另一方面,其公司管理能力又不足以支撐起一個行穩致遠的運營模式,加上“新消費”的受眾本身品牌黏性就較低,再遇上泡沫破滅,在一時風頭無兩之後,很容易瞬間灰飛煙滅。


“新消費”本身有實質性的市場背景支撐,但經營者需要在長短期效益間找到平衡,讓自己具備足夠的沉澱和底氣,才能真正做好品牌和企業。


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