【智庫思享】姜奇平：資訊保護與差異化服務的平衡

文 | 姜奇平 中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所研究員

隨著人們的生活不斷智慧化、數字化，一些涉及個人數據資訊的問題逐步顯現。其中，大數據“殺熟”越來越引發關注。

大數據“殺熟”，是指線上經營者利用大數據等技術手段，針對不同消費特徵的消費者，對同一産品或服務在相同條件下設置差異化的價格。這其中包括三個要件：一是大數據識別消費者，二是差異化定價，三是産品或服務同一。其實質就是賣方摸清買方承受能力後，最大限度榨取其消費者剩餘。

網際網路最早有記錄的類似行為是在2000年9月，亞馬遜網站選擇了68種暢銷DVD，根據潛在用戶的統計資料、購物歷史、上網行為等資訊進行差別定價。其中，一款名為《泰特斯》的DVD光碟，對新用戶報價為22.74美元，而對一些老用戶的報價為26.24美元。後來，亞馬遜進一步更新了演算法，實施基於大數據的動態定價策略。該演算法可根據用戶的購物模式等，平均每半小時對商品價格進行5萬多次調整。

總的來説，大數據“殺熟”源於網際網路買賣雙方的資訊不對稱。破解這一問題，技術上並不複雜，只要將資訊不對稱變成資訊對稱即可。買方可以啟用比價插件，通過貨比三家來比較不同渠道的同一種商品價格；也可以要求賣方刪除其個人資訊。歐盟《通用數據保護條例》規定，用戶可隨時要求立即刪除或撤回平臺獲取的自身數據。一旦平臺未能在達成“特定的、明確的、合法的目的”後立即刪除用戶個人數據，將面臨處罰。

凡事都有另一面。線上經營者通過大數據技術對消費者精準“畫像”，也可用於提供“不同”的産品或服務。數字經濟所倡導的差異化定價、個性化服務等理念，與工業經濟時代的價格一刀切、同質化大規模生産理念之間存在矛盾。按照歐盟以上規定，如果商品或服務的提供者完全刪除個人數據，可能會影響個性化服務。因此，杜絕大數據“殺熟”，更需從改變資訊不對稱入手。

一是保障消費者的知情權，讓用戶全面了解有關資訊。例如，不許賣家刪除差評，或要求公開差異定價範圍，如特定節日向特定消費群體提供特別定價，暑假向學生提供電腦價格優惠等。二是從服務評價權突破，改變買家相對賣家的權利不對稱。例如，在商家提供服務包括廣告時，買方一旦個人資訊被濫用，有通過差評間接影響賣方資産價格的權利。

數字化時代，利用大數據分析用戶行為，把用戶“從生變熟”從而更好地提供精準服務，有利於平臺經濟釋放活力。更好地規範大數據應用，平衡好用戶個人資訊隱私保護和個性化資訊開發，鼓勵差異化産品與服務發展，讓人們真正受益於便捷優質的數字經濟，是構建高品質發展新格局的題中之義。