新型冠狀病毒引起的肺炎疫情對我國當前經濟發展造成了嚴重影響。疫情發生以來，民眾紛紛居家隔離，減少出行，儘管對線下消費衝擊較大，卻使“數字經濟”異軍突起，催生了大量以網際網路為載體的線上新業態，以餐飲配送、線上教育、線上問診、遠端辦公、直播等業務為代表的“宅經濟”魅力大顯，居民線上消費大為普及，也促使一些行業加快向“線上+線下”轉型的步伐。
本期《見智》，由中央財經大學經濟學院田子方老師帶來對疫情下“宅經濟”的個人觀察。請各位讀者批判閱讀，歡迎交流。
全文共分為四個部分：
一、疫情期間 “宅經濟”提振消費
二、“宅經濟”重塑消費行為
三、“宅經濟”促使企業加快轉型
四、市場回暖，線上線下共振消費
以下是正文部分：
一、疫情期間 “宅經濟”提振消費
近年來，消費成為我國經濟增長的第一動力，對經濟發展起基礎性作用。國家統計局數據顯示，2019年最終消費支出對GDP增長的貢獻率達57.8%，是“三駕馬車”之首；全年全國居民每人平均消費支出中服務性消費支出佔比為45.9%，消費進一步升級提質。然而，此次疫情對我國服務業（如交通運輸、住宿餐飲、旅遊等行業）帶來的損失尤為明顯。由於疫情爆發恰逢春節“黃金周”，導致民眾在春節及之後相當長的一段時間內紛紛居家隔離，減少出行、聚餐、差旅、住宿、娛樂等線下消費。統計數據顯示，僅春節期間，餐飲業、旅遊業、酒店業、電影娛樂業損失超1萬億元。1-2月份，我國社會消費品零售總額同比下降20.5%；按消費類型分，餐飲收入同比下降43.1%，商品零售下降17.6%。
疫情使線下消費遭受較大衝擊，卻使“數字經濟”異軍突起——消費者將受到壓抑的短期消費需求從線下轉移到線上，基於網際網路、專業化平臺（如APP、網站、微信小程式等）和操作端（如手機、PC），“宅”在家即完成網上購物、餐飲配送、線上教育、線上問診、遠端辦公、手遊、直播等“宅消費”。數據顯示，線上需求呈現了高速增長的態勢。1-2月份全國網上零售額13712億元，其中實物商品網上零售額11233億元，同比增長3%，吃類和用類商品分別增長26.4%和7.5%。電商平臺成為消費者滿足需求的重要渠道：春節期間京東到家平均日活增幅達247.84%；2月份淘寶新增商家數量超100萬，淘寶直播新開播商家環比增幅達719%，訂單總量平均每週增長20%。隨著大部分企業開啟“居家線上辦公”模式，釘釘、企業微信、ZOOM等線上辦公品臺平均日活同比上漲85.53%……一組組逆勢而上的數據，使“宅經濟”魅力大顯，不僅有效提振了疫情期間的消費，更催生了新的消費形式。
二、“宅經濟”重塑消費行為
2003年“非典”疫情期間，我國電子商務快速崛起，打破了消費在時間、空間上的限制；此次新冠疫情下，則凸顯了以“宅經濟”為代表的數字經濟對消費行為的重塑。
第一，消費者的消費觀唸有所轉變。首先，消費趨勢從單一的物質消費向物質消費與精神消費並重轉變。傳統經濟中消費者注重功能性消費，更加看重商品的實用價值。而在大數據的驅動下，資訊技術滲透到經濟社會的各個方面，充實精神文化生活已成為人民對美好生活嚮往的必然要求。在此背景下，消費者對精神文化産品和服務的消費需求也顯著提升。京東大數據顯示，春節期間，除糧油、生鮮食品等生活必需品消費出現“井噴”，遊戲設備、影音娛樂、健身訓練、圖書等精神文化生活用品銷量也比往年同期翻番。其次，計劃性消費和衝動性消費並存。除具有計劃性的理性消費外，商品精美的廣告宣傳、買家的評價與分享、廠商的限時促銷和組合搭配優惠等，無不吸引消費者駐足，並最大化地激發了消費者的購買慾望。當前，衝動性購買已成為普遍的消費者行為模式。消費者在這種“剁手性消費”中獲得了最大化的心理滿足，並逐漸成為釋放身心壓力的一種手段。此外，線上消費極易受情境互動的影響。在緊密的資訊網路中，消費者的社交互動日趨頻繁，無論是通過電商平臺、生活服務類APP等消費者的評述，還是與周圍人的交流和溝通，消費者都試圖從中形成對産品或服務的預期，進而決定自身的購買行為。
第二，營商環境的健全為消費者提供更好的消費體驗。以往的線下消費中，消費者通過親身體驗（如觸摸、聞嗅、試用）進行消費決策，而在數字經濟驅動的線上消費中，消費者的消費感知和決策來自於大數據為其提供的描述、參考功能。疫情爆發期間，購物中心、百貨商場紛紛暫停營業，線下消費幾乎停滯。因此，消費者的線上消費行為很大程度取決於網路大數據的反饋而産生的的消費者主觀感受。基於此，良好的營商環境、一站式服務體系已經成為吸引消費者的關鍵。消費者對消費環境、操作界面友好度、個性化服務、安全及隱私保護、物流配送、客服及售後服務、權益保障等環節的印象會對支付意願、消費體驗滿意度産生重要影響。但是，無論採取何種消費方式，消費者的理性消費動機仍然佔主要地位，商品的經濟實用價值和帶給消費者的效用，仍是定格消費體驗的最強音。
第三，新興技術優化資源配置，降低交易成本。數字經濟下的電商市場大大降低了消費者的搜尋成本和時間成本，提高了供求雙方間的搜尋匹配效率。同時，也打破了消費者和生産者之間的邊界，個體的角色變得多元化和動態化，可以在需求方和供給方之間動態轉換，為實現資源的優化配置和提高經濟效率創造條件。搜尋、匹配能力是決定電子商務市場效率的關鍵，這兩種能力的改善對於消費者降低搜尋成本、滿足其個性化需求尤其重要。隨著物聯網、大數據、雲計算、人工智慧等新興技術運用於電子商務，電商平臺作為有效的媒介，以更高的市場效率和更低的市場摩擦，實時反應供求雙方的資訊，高效協調地區間資源配置，降低交易成本。京東大數據顯示，疫情期間，異地訂單量同比增長3倍，其中食品飲料和生鮮類産品佔比最高，且以發往一二線城市為主。而越往低線城市，影音娛樂、智慧設備等商品的消費佔比越高。
三、“宅經濟”促使企業加快轉型
本次疫情催生了“宅經濟”新消費模式的同時，也促使企業加快向“線上+線下”轉型，網際網路及新興技術將得到更廣泛普及，企業數字化經營能力不斷提升。
第一，驅動生産方式和研發創新。在“宅經濟”引致的變革中，網際網路及新興技術對企業生産方式和研發創新的影響不可忽視。大數據的應用加速了資訊的流通和傳播，推動了私人化、個性化定制的柔性生産方式的實現。根據消費者的需求，創新産品設計、生産、銷售、行銷、配送方案，進一步助推企業研發個性化的、高品質的産品。同時，廠商推出極致化的産品和服務，更能夠打動和震撼消費者，使消費者主動為産品進行宣傳，形成“粉絲效應”、“口碑效應”、“病毒效應”。作為數字經濟發展的依託，國家正在大力推進5G、人工智慧、AR等“新基建”行動，目前已有無接觸自動化生産、配送、服務投入運營，起到了很好的阻斷疫情傳播作用。
第二，驅動企業組織模式變革。企業組織模式向著數字化、扁平化和協同化邁進，進一步倒逼企業提高以下三種能力：一是提升處理數據能力，借助大數據分析能夠使生産的執行大幅度簡化，不僅精準感知市場需求，而且加速了組織內外生産要素的流動，大大提高了生産效率。對消費數據的監控和把握，有助於挖掘消費者的衍生需求，使生産行為更具有前瞻性和長遠性。二是提升組織管理能力，企業平臺化後，員工之間高度分工又高度合作，企業要採取科學的組織管理辦法，完善管理體系和機制，進而實現高效運作。三是提升社會化協作生産能力，企業只需要發揮自身比較優勢，在優勢領域整合資源集中突破，在非優勢領域選擇外部協作，結成“生産共同體”。
第三，驅動行銷手段再升級。在數字經濟背景下，優化推廣渠道，突出亮點産品，提供差異化的用戶體驗，搭建“主體+客體+載體”的行銷體系，是企業拓展行銷、提振消費的重要途徑。疫情期間，短視頻播放平臺迎來快速發展機遇，網路視頻、直播、短視頻等流量創歷史新高。由於這一類型的宣傳更加吸引年輕消費者目光，用戶粘性大且轉化效率高，因此已被不少企業作為重要的品牌宣傳渠道。此外，對於那些宣傳成果轉化主要局限線上下的行業，如酒店、住房租賃業，疫情期間主營業務經營慘澹，則紛紛通過多種渠道和端口完成客戶資源開發與儲備，並開通跨業經營服務。例如，希爾頓旗下60余家酒店推出餐飲配送服務——以北京華爾道夫酒店為例，其中西餐點外賣産品既給“宅”在家的美食愛好者帶來了新鮮感，也在這一特殊時期實現了可觀收入。
四、市場回暖，線上線下共振消費
疫情爆發期間，以“宅經濟”為代表的數字經濟為舉國抗“疫”作出了巨大貢獻。當前，我國疫情已得到了較好控制。據商務部數據顯示，目前流通企業復工水準復工率總體恢復，市場銷售觸底回升，消費市場加速回暖。因此，需要政府部門、産業界以及廣大消費者共同努力，線上線下“雙管齊下”，提振消費。
第一，加強公共衛生管理，營造良好消費環境。抗“疫”尚未獲得全面勝利，防疫防控工作不能放鬆警惕。鼓勵行業協會等機構出臺規範守則並制定恢復生産、重振經營的舉措，為消費者營造健康衛生的消費環境，增強消費者消費信心。
第二，精準施策、重點幫扶，積極發揮金融、財稅的支援作用，打好政策工具“組合拳”。對於受疫情影響較大的行業及企業，給予適當財政補貼，稅收減免措施。提供專項貸款和必要的金融服務支援，給予適當的貸款展期及利率優惠，維繫企業現金流穩定。要促消費、穩就業，還應保障企業員工就業及社會保障權益，實行穩崗政策，對不裁員或少裁員的企業給予社會保險、失業保險返還，並給予一定的返崗補貼、培訓補貼。
第三，促進消費需求，激發消費潛力。政府部門應出臺行業振興計劃，適當放鬆對一些行業的消費管制，促進消費者消費需求。還可以通過給予消費補貼、發放消費券等方式，激發消費者釋放消費潛力，帶動消費市場回暖。
第四，總結當前“宅經濟”成功經驗，並舉一反三，培育新産業、新模式、新業態，激發數字經濟新動能，培育壯大新型消費、升級消費。
責任編輯：蔣新宇
本文係“中央財經大學中國網際網路經濟研究院 、經濟學院，首都網際網路經濟發展研究基地”系列評論之一，由李全、歐陽日輝策劃。
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