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如何打破數字金融生態圈的流量壟斷

來源:財新網 | 作者:陳文 | 時間:2019-07-05 | 責編:李曉曼

陳文 西南財經大學普惠金融與智慧金融研究中心副主任

百度AI開發者大會上,李彥宏遭遇了現場觀眾潑水。一時間網上有為Robin叫委屈的,也有聯想到“魏則西”事件進而對這些年網際網路巨頭們把控流量入口大賺黑心錢口誅筆伐的。自從前幾年網際網路金融異軍突起,金融領域正成為網際網路巨頭流量變現越來越重要的場景,也在引發越來越多的爭議。

當360金融上市後的首份財報披露2018年共實現凈利潤18億元,較之上一財年激增近十倍之時,周鴻祎們無疑是振奮的。而歸屬螞蟻陣營的網商銀行2018年凈利潤為6.7億元,儘管同比增長高達66.1%,卻因為並未晉級10億級利潤的俱樂部而自嘲為“傻子銀行”。看看切入金融領域的網際網路巨頭們動輒十億級的利潤,再看看利潤下滑、朝不保夕、進退失據的草根P2P,更多人無疑信奉了“強者恒強”、“贏者通吃”的網際網路邏輯,自帶線上流量的網際網路巨頭似乎將成為數字金融下半場的“滅霸”。

道德雞湯背後的流量變現買賣

無論是具體搞金融放貸業務還是導流助貸業務的實際業績如何,國內主流網際網路巨頭在過去幾年的實踐中一直標榜兜售的是各種“更美好的金融社會”的道德雞湯。然而雞湯畢竟是雞湯,兜售雞湯畢竟沒法忽悠來估值和融資。

對於網際網路巨頭們而言,利潤最為豐厚也最吸引投資人的無疑是流量變現的買賣,流量給誰不是給,而金融領域變現無疑是最為容易且利潤最為豐厚,所以紛紛把金融變現板塊拆分出來,單獨融資、單獨上市。應用於金融領域的流量變現做成了一個非常大的買賣,賺錢賺得不亦樂乎,昨天可以賣給諸如P2P、現金貸這樣的非持牌機構,在P2P、現金貸已成明日黃花的今天,還可以賣給商業銀行這樣的持牌金融機構,而且賣得更加心安理得。佈局更深入的則先跟銀行合作,做導流,偷師學藝好了,自己開幹,搞網路小貸,監管嚴壓後,則是又回歸給銀行賦能,繼續做導流買賣,進退自如。

“數字金融生態圈”的流量脈門

過去幾年網際網路金融的興起打造出了全新的金融生態圈,形成了新的數字金融利益鏈條。在這個生態鏈中,隨著監管的完善,儘管新型金融和傳統金融都會根據合規需要面臨定位的調整,但整體看來,形形色色提供資金彈藥的金融機構彼此間或許是可以替代的,然而卡位流量入口的網際網路巨頭卻是不可替代的,始終位居食物鏈的頂端。

以網路借貸為例,監管明確禁止P2P等網際網路金融機構通過線下發展資金端業務,同時明確網路小貸只能通過線上異地展業,這些都使得線上流量的競爭日趨激烈。網際網路金融行業跑馬圈地快速成長時,彼此會競爭稀缺的廣告推薦位置;而P2P暴雷潮後更需要大量線上廣告投放維持客群,放貸機構無論是求生存還是謀發展都必須追加更高的線上獲客成本。過去幾年裏,網際網路金融行業起起伏伏,賣流量的網際網路巨頭們相關收益則迭創新高。不少試圖做大做強者,乾脆依託網際網路巨頭起舞,諸如樂信之於騰訊係、京東係,趣店之於阿裏係。只要金融科技行業在,金融數字化趨勢不變,各大網際網路巨頭點人頭、賣客戶的買賣就能夠坐收暴利。

過去,被卡住流量脈門的是草根網際網路金融機構,監管自然沒有興趣過度關注;然而,今天,我們在看到草根創業者消停的同時,也看到了大大小小的商業銀行不甘寂寞,扛起金融科技的大旗,這些機構的線上業務的脈門現在可能也被卡在少數幾家網際網路巨頭手中,那麼監管是否應該特別關注下呢。

對於未來的數字金融社會,最大的恐怖就是這幾家網際網路巨頭成為整個數字金融流量市場的寡頭。在傳統金融體系中我們一直批評六家國有大型商業銀行的壟斷,而在數字金融體系中如果缺乏必要規制,這幾家網際網路巨頭可能會形成更為恐怖的流量壟斷。以2017年底為節點,國內超過350萬億體量(含銀、證、保、信、基)的金融市場中,工、農、中、建、交、郵儲等六大國有商業銀行佔據了108萬億,佔比三成左右;而根據最新公佈的2018年中國搜索引擎市場份額來看,百度市場份額佔比58.67%,360搜索佔比25.88%,這兩家合併佔比高達85%;而阿裏、騰訊係這些年大量投資並購各種場景生態圈,也將搜索引擎之外的流量入口渠道牢牢把控,數字金融流量入口市場完全可能形成遠甚于當下傳統金融市場的寡頭格局。

構建有效競爭的數字金融生態圈

過去網際網路巨頭們切入金融講的是“如果銀行不改變,我們就改變銀行”的故事,今天我們則要鼓勵新的創業者去講述“如果BATJ不改變,我們就改變BATJ”的新故事。要構建有效競爭的線上金融生態圈,必須破局當下的流量壟斷格局。數字金融對於線上流量的依賴無可回避,要打破流量壟斷不能靠減少流量需求,而是應當把著力點更多放在流量供給上。我們應當在目前的網際網路巨頭體系外,鼓勵和扶持更多獨立的第三方流量平臺。

作為獨立第三方進行線上借貸撮合及金融導流的買賣不可能形成真正的行業壟斷性,即使形成較高的市場集中度,也必然是靠匹配服務的最優化靠貸款産品的豐富程度取勝的,與網際網路巨頭控制流量脈門並不相同。現在我們看到包括更多人在開展相關創業,相關導流創業愈發聚焦到了持牌金融機構信貸服務方面,必然會使得整個借貸市場更加具有效率。我們要欣喜地看到這些第三方獨立流量平臺的興起,由於他們的壯大及愈發成為數字金融流量市場上不可忽視的一個組成部分,中國三千多家獨立法人的商業銀行未來的線上信貸佈局才能夠不為少數幾家網際網路巨頭所左右。

但是,基於金融業産品的敏感性,必須有適當的準入機制,無論對於提供金融流量服務的平臺方,還是對於平臺上架的金融産品和服務,都需要準入。在圍繞金融科技方面的相關監管規範辦法即將密集出臺之際,現在是需要圍繞金融流量平臺出臺一系列能夠量化、能落地的整體性規範方案了。這種準入一方面要從金融導流平臺入手,應當建立金融導流平臺在有關部門的備案登記制度,建立有效的獎勵和懲戒機制,強化對於違規開展金融導流服務的平臺的取締和懲戒;針對相關金融導流平臺的合作機構和上架的合作産品進行準入規範,尤其是當合作的機構為非持牌金融機構時,可以要求金融導流平臺承擔必要的監督職能。另一方面要從持牌金融機構入手,應當針對持牌金融機構開展導流平臺合作進行規範,在統一的監管規則下要求各家持牌金融機構建立能夠經受考驗的合作導流平臺白名單制度。

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