將傳播效果研究用於智庫影響力評價，可引導智庫專家科學合理地運用媒體特別是新媒體工具來傳播智庫産品，提升智庫的輿論影響力。這對於國內智庫來説是一個比較新的課題。
中國特色新型智庫作為一種新的傳播主體，負有正面引導社會輿論的重要使命。近日，中國浦東幹部學院領導與傳播研究中心主任王石泉在接受本報記者採訪時表示，評價智庫的社會輿論影響力，可適當利用當下的傳播效果研究。
智庫要積極引導社會輿論
“輿論引導”是中國特色新型智庫的五大功能（咨政建言、理論創新、輿論引導、社會服務、公共外交）之一。在引導社會輿論方面，智庫應當有所作為。
山東社會科學院人口學研究所所長、研究員崔樹義表示，智庫引導社會輿論的途徑，具體説來有兩個。一是要圍繞熱點、重點和焦點問題發出自己的聲音。智庫研究人員應通過各種大眾媒體，從不同視角闡釋黨的理論，積極進行政策傳播、理論普及或案例分析，幫助社會各界深入了解公共議題，引導大家理解和支援中央和地方黨委、政府的決策，凝聚社會共識。二是要積極配合中央在思想理論戰線的部署，以進步的姿態和權威的聲音擴大主流輿論陣地，引領社會思潮。
王石泉説，中國特色新型智庫是推動國家治理現代化、促進經濟社會發展、保護和增進公共利益的思想庫和智囊團。由於具有專業性、權威性、前瞻性和思想性等特點，這種新型智庫可以在引導社會輿論的過程中發揮獨特優勢。首先，智庫能夠對黨和國家的重大方針和政策進行全方位、多視角的分析解讀，對其做出全面客觀而科學的闡釋，把公眾的注意力引導到符合政策目標、符合社會穩定與發展大局、符合廣大人民群眾利益的方向上來。其次，智庫能夠憑藉自己敏銳的嗅覺、深刻的洞察、專業的優勢以及身份的靈活性，研究建設與發展中的戰略問題，為我國深化改革、民生保障與社會健康發展提供重要的思想和智力支援。
智庫産品深入民間、引導輿論是智庫發展的內在要求。求是雜誌社《紅旗文摘》副總編孫廣遠認為，有較強影響力的智庫都會伸出它的“天線”和“地線”。伸出的“天線”是讓自己的思想産品往上去，以求影響決策；伸出的“地線”是讓自己的思想産品往下去，以求影響輿論。影響決策的思想産品最終也還是要走到下面去，所以，“天線”和“地線”都是為了發出引起社會關注和反應的聲音，實現對社會輿論的有效引導和塑造。對此，新華社高級編輯、特聘教授陳芳認為，中國特色新型智庫應掌握好“時、度、效”的原則，對重大輿論現象要力爭第一時間介入，發佈更多有價值的智庫産品，讓智庫産品走在社會輿論前面。
提升輿論影響力要重視傳播效果
智庫的輿論影響力，要以傳播效果作為保證。王石泉表示，智庫的輿論影響力以高品質的思想産品和諮詢服務為基礎，但也需要通過主動的傳播意識、高端的傳播平臺、先進的傳播手段來取得良好的傳播效果。在這個眾聲喧嘩、碎片化資訊氾濫的時代，智庫若不重視傳播效果，再好的思想産品也可能湮沒無聞或影響力大打折扣。
當前，一些智庫已經認識到傳播效果的重要性，越來越重視通過各種渠道和方式，將智庫及其研究成果向社會進行推廣。崔樹義認為，要完成這一任務，就有必要對傳播效果進行科學研究，以測定智庫及其成果的輿論影響力，以及達到輿論影響力最大化的最佳方式、最佳時機。孫廣遠告訴記者，智庫輿論影響力的廣度、深度、強度，與其傳播效果的廣度、深度、強度是高度相關的。從廣度上説，智庫思想産品傳播的渠道、手段、方式越多，範圍越廣，受眾越多，智庫的影響力就越大、知名度就越高。從深度上説，智庫的思想産品傳播得越深入，智庫的影響力也就越能夠穿越更多的社會階層抵達人心深處。從強度上説，智庫的思想産品傳播的頻率越高、波次越多、力度越大，智庫的影響力也會越強大。
在網路化時代，增強傳播效果要特別注意根據受眾分化情況進行精確傳播。陳芳表示，隨著網際網路對社會生活各個領域的加速滲透，智庫在輿論場中的位置發生改變。以往需要深入其間才能有所收穫的“大塊頭”産品（如長篇大論的文章）正被大眾邊緣化，微網志、微信等社交網路的便捷性、豐富性，一定程度上弱化了智庫借助傳統媒體進行宣傳的傳播效力，對傳統智庫輿論引導功能形成擠壓。她説，網際網路時代的公眾對智庫産品的需求日益呈現差異化趨勢，這要求智庫立足自身專業，對受眾進行細分，找準能夠産生最佳傳播效果的受眾群體和傳播渠道，使智庫産品可以及時、精確地傳達到目標群體，影響其態度、情感和行為。
建立合理的傳播效果分析框架
隨著新媒介的發展，傳播規律也在發生變化。要採取實證的方法考察受眾，分析傳播過程中各種因素的影響，以確認傳播效果如何。據復旦大學新聞學院教授周葆華介紹，傳播效果研究的主要範疇有六類。一是微觀與宏觀。效果研究聚焦的分析單位可以是個人，也可以是社會單位與社會關係。二是變化與穩定。效果的形式可能是改變已有狀況，也可能是穩固現有狀況。三是累積與非累積。傳播效果可能是短暫的，也有可能通過累積産生潛移默化的影響。四是態度、認知和行為。態度是指受者對某對象所持的評價和意見；認知是指受者對外部世界的理解、感知或認識；行為是指受者發生的實際行動或行動傾向。五是離散一般型與內容具體型。這個區別強調的是産生效果的媒介元素可能源自媒介的存在本身，或源自媒介再現的一般特徵，也可能源自某一具體的媒介訊息。六是直接效果與條件性效果的區別。這個區別強調媒介效果的産生形態，即媒介可能直接影響某具體變數，也可能在特定條件下才會影響到該具體變數。
“一般認為，效果研究的發展經歷了從聚焦行為和態度到關注認知、從直接效果到間接效果、從短期效果到長期效果、從簡單粗疏的模型到複雜細緻的模型的深化過程。”周葆華進一步介紹説，在早期，人們傾向於認為傳媒效果是強大的、無孔不入的，比較輕易就能改變人們的態度和行為。隨著研究的深入，研究者發現，媒介的功能不如想像中強大，人們都有一套業已存在的“預存立場”，因此媒介常常只是強化了人們的固有觀念，而較難改變其思想；與此同時，人們可能更相信身邊的“意見領袖”和人際勸説，而未必直接被媒介傳播所左右，基於這兩個方面的邏輯，媒介效果只是“有限的”。再後來，學者們又指出，雖然媒介在改變人們的態度和行為方面不那麼強大，但卻能在相當程度上影響人們對外部世界的認知，例如議程設置理論強調媒介未必能影響我們“怎麼想”，但卻比較成功地牽引著我們“想什麼”。總之，媒介的重要功能就是給特定的人和事賦予地位，讓它們在公共視野中“可見”，進而形塑某種規範性力量和調適性要素，滲透進社會運作的邏輯之中。
隨著新媒介技術的興起，傳播效果研究也在更新。周葆華表示，媒介從以大眾媒介為中心變成了“萬物皆媒”，能承載媒介功能的傳播主體越來越多。傳播效果的發生機制也越來越依賴多樣化的平臺，越來越從整合歸一的效果轉向差異分化的效果，受眾的力量越來越彰顯。與此相應，傳播效果研究也更加關注傳播主體、傳播行為與受眾間的互動關係。
運用傳播效果研究成果
引導智庫擴大影響力
傳播效果研究是一個龐大而豐富的體系，其基本範疇和最新動向都可為衡量智庫傳播效果服務，進而為評價智庫輿論影響力提供借鑒。將傳播效果研究用於智庫影響力評價，可引導智庫專家科學合理地運用媒體特別是新媒體工具來傳播智庫産品，提升智庫的輿論影響力。
天津社會科學院輿情研究所所長、研究員王來華表示，智庫作為一種媒介，其傳播和其他媒介傳播具有共性，都有各自的品質規定性以及實際品質情況，傳播對象也會自覺或不自覺地對這些內容進行選擇、理解和記憶。衡量智庫的傳播效果，也要抓住來自傳播者及其傳播內容與傳播對象之間的這種客觀聯繫，對傳播內容的價值以及量化特徵進行測量和定性分析。
周葆華提出，基於傳播效果研究基本理念和前沿動態的指引，我們可以對智庫傳播效果的若干方面做一些初步的思考。
一是對效果要有一個清晰的界定，包括效果的對象為何、效果包含哪些具體的內涵和維度。例如，可以考察智庫的基本觀念在社會公眾中的普及程度如何、公眾如何看待和理解智庫、哪些是公眾心目中的理想智庫、智庫如何影響人們的思想觀念，等等。
二是要厘清智庫是如何進行傳播和溝通的——它們運用了哪些媒介、傳播了哪些內容、到達了哪些群體，等等。只有清楚智庫本身的傳播活動，才能有針對性地衡量其傳播效果。
三是智庫的效果研究應當是一個細分的體系。智庫包括政府智庫、高校智庫、媒體智庫、民間智庫等不同類型，它們的傳播效果有什麼異同、不同智庫傳播效果之間有著怎樣的關係，都需要細分並加以實際考察。
四是智庫傳播效果的考察應當是一個動態的過程。智庫對於中國社會特別是一般公眾而言，尚屬一個相對較新的概念，因此，其社會影響會不斷發生變化，這就需要動態地衡量其傳播效果，包括追蹤其效果的變遷和反思、促進其傳播表現。
通過傳播效果評價智庫影響力，需要新的指標體系。王石泉表示，要結合中國的實際，根據不同類型智庫的特點開展對智庫傳播效果的研討，廣泛徵求智庫專家、管理者與新聞傳播學專家的意見，形成科學、合理、完善的智庫傳播效果指標體系。
關於衡量智庫傳播效果的指標體系，崔樹義認為應主要包括五項內容。一是智庫本身擁有的宣傳平臺情況，如報紙、刊物、網站、常設論壇、年會、微信公眾號等；二是智庫在有影響的報刊發表文章和觀點的情況；三是智庫專家接受主流媒體採訪情況；四是媒體對智庫活動的宣傳報道情況；五是社會公眾對智庫專家的認可情況等。前四項指標都可通過一般的數據採集而獲得，最後一項指標則需要通過問卷調查的方式獲得。
談到新媒體運用能力在衡量傳播效果、評估智庫輿論影響力的作用時，崔樹義指出，智庫專家運用自媒體傳播智庫思想、觀點，可以打通智庫産品傳播壁壘，加速知識的流通，使智庫産品能夠更及時地影響和引導輿論。因此，應該將新媒體運用能力納入智庫影響力考核評價體系。
全媒體傳播水準是觀察智庫傳播效果的又一重要因素。孫廣遠認為，目前智庫全媒體傳播水準仍然不高，各種傳播媒介總體上還處於各自為戰的分散狀態。一方面，亟須實現智庫與媒體的有效融合，建立智庫與媒體合作傳播機制；另一方面，亟須實現多媒體融合，形成強大的集聚傳播效應。這兩個融合將為提升智庫輿論影響力開闢出一片廣闊天地。現在，許多大型智庫都在自主打造多元傳媒渠道，這是富有遠見的戰略選擇。因此，在運用傳播效果研究理論和方法測定智庫輿論影響力的時候，不應忽視智庫與其他媒介融合所産生的傳播效果。
評 論