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春暖花開時節，黑龍江的李保林和老伴兒結束了在海南長達半年的度假生活，從溫暖的三亞啟程回家。雖然每年都會去南方避寒，但今年老兩口停留在三亞的時間格外長一些：他們經熟人介紹，去當地一家中醫療養中心體驗了一把“養生遊”。“有醫師先根據個人身體情況開出調養方子，再配合著療養中心提供的營養餐、健身操、調養課程，一個多月下來，感覺整個人的狀態好了很多。”李保林對這次假期非常滿意。

受國家大力推廣、産業跨界融合、健康養生觀念增強等多重因素的積極影響，前幾年還顯得比較“冷門”的中醫藥旅遊開始進入大眾的視野，成為很多遊客關注並想體驗的旅遊産品。

頂層設計助推産業發展

近年來，國家及相關主管部門出臺了一系列利好政策支援中醫藥旅遊的發展：

2015年8月，國務院辦公廳印發《關於進一步促進旅遊投資和消費的若干意見》，提出“積極發展中醫藥健康旅遊”;

2015年11月，國家旅遊局和國家中醫藥管理局聯合下發《關於促進中醫藥健康旅遊發展的指導意見》，強調“推動中醫藥健康服務與旅遊産業有機融合……建設一批國家中醫藥健康旅遊示範基地和中醫藥健康旅遊綜合體”;

2016年2月，國務院總理李克強在國務院常務會議上談到“促進中醫藥與健康養老、旅遊文化等融合發展”;同月，國務院印發《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016-2030年)》，鼓勵“推出一批以中醫藥文化傳播為主題，集中醫藥康復理療、養生保健、文化體驗于一體的中醫藥健康旅遊示範産品，在有條件的地方建設中醫藥健康旅遊産業示範園區”;

2016年3月，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出“推進‘一帶一路’建設，廣泛開展教育、科技、文化、體育、旅遊、環保、衛生及中醫藥等領域合作”。

……

中國中醫科學院中醫藥資訊研究所所長李宗友認為，從國家層面提出促進中醫藥與旅遊業融合，對中醫藥、旅遊産業而言是雙贏。一方面，通過旅遊活動，可以宣傳推廣中醫藥文化、産品;另一方面，中醫藥可以為旅遊業增添新的文化內涵，相關産品的開發也能滿足遊客日益增強的養生、保健需求。

國家中醫藥管理局科技中心主任助理趙子鶴博士目前正在中國旅遊研究院做訪問學者。他説，從國家層面考慮支援中醫藥旅遊發展，一方面證明産業的發展潛力巨大，另一方面是因為中醫藥旅遊獨具中國特色，如果發展得好，將成為創建世界旅遊品牌的又一張中國“名片”。“發展中醫藥旅遊需要政策、資金支援，從國家層面推動中醫藥+旅遊，很容易得到地方政府的響應，並引起投資者的興趣，對産業融合發展有積極作用。”

很多旅遊資源豐富、中醫藥基礎良好的省市已嗅到了發展的機遇，並結合各地實際推出了特色舉措：如北京市旅遊委和中醫管理局已經挖掘出29家中醫藥文化旅遊示範基地，並聯合多家旅行社推出了13條中醫養生文化旅遊線路;甘肅省正以建設隴東南國家中醫藥養生保健旅遊創新區為主要著力點，打造涵蓋蘭州、慶陽、平涼、定西等多地在內的中醫藥養生保健旅遊精品線路;浙江省命名了12家中醫藥文化養生旅遊示範基地，並整合全省中醫藥文化元素突出的中醫醫療、養生保健機構、中藥企業和老字號藥店、名勝古跡及中藥材種植基地、植物園、藥膳館等資源，規劃開設浙東、浙南、浙西、浙北、浙中中醫藥特色旅遊線路;海南省正從完善城鄉中醫藥服務體系、推進省中醫藥服務貿易及健康旅遊示範區建設、實施中醫藥人才引進與培養工程、深入推進基層中醫藥服務能力提升工程實施、開展中醫藥文化科普工作、開展中醫醫院資訊化建設等6個方面著手，建設全國中醫藥服務貿易示範區、健康旅遊示範區……

中醫藥旅遊正迎來前所未有的發展時期。

吸引入境遊的好招牌

李宗友將中醫藥旅遊細分為三類：一類是以“醫”為主的“醫療旅遊”，這在國際上已有很多成熟的案例，如南韓美容、印度瑜伽等，此類産品對境外遊客有很強的吸引力。一類是以“遊”為主的“養生旅遊”，是將中醫藥元素嵌入旅遊産品、線路，比如在旅行途中品嘗藥膳、參觀中醫藥文化園、去養生健康基地體驗等。還有一類是將中醫藥文化融入自然山水的“生態旅遊”，他舉例説，“廣西巴馬為什麼能吸引那麼多遊客自發前往?因為那裏山好、水好、空氣好，遊客去了，能與環境融為一體。這與中醫養生觀念中的‘天人合一’相一致。”

趙子鶴則認為，中醫藥旅遊最核心、最具特色的産品是醫療旅遊類産品，因為“國外遊客特別是歐美遊客希望深入體驗東方文化，僅是參觀醫藥種植基地、養生園這類觀光式的旅遊，對他們而言吸引力不大。”他説，比如中醫的針灸按摩療法，只有當遊客親身體驗、改善了健康狀況後，才會對其留下深刻印象，由於這種認可和接受，他們還會自發去傳播中醫藥旅遊産品，以一帶十，帶動遊客群體的增長。

北京市旅遊發展委員會主任宋宇表示，對很多外國人而言，中醫、中草藥是神秘而吸引人的，可以融入旅遊體驗中，形成中國特色的醫療旅遊産品。“遊客在遊覽長城、故宮、頤和園、天壇等名勝古跡的同時，還可以逛中醫藥博物館，參觀中草藥種植基地，到中衛禦苑補藥膳，走進京城名醫館品嘗節氣養生茶，親身感受針灸、按摩等中醫藥養生方法等。”

中醫藥健康旅遊産品正逐步被國外了解並初具影響力。以海南三亞的中醫藥旅遊發展為例，目前，三亞已在俄羅斯等歐洲國家小有名氣。正在組織中醫藥健康旅遊專題培訓班的三亞中醫院副院長陳小勇説，《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016-2030年)》提出要促進中醫藥與健康養老、旅遊等産業融合發展，舉辦培訓班正是為了向快速發展的産業輸送更多專業人才。陳小勇介紹，三亞中醫院的中醫藥健康旅遊事業始於2002年，當時推出中醫藥旅遊服務是一個全新的嘗試，站在客戶的角度，該醫院開發了特色推拿等産品，並逐步向海外推廣。

“品牌的樹立是一個口碑積累的過程。截至目前，我們已接待俄羅斯、瑞典、挪威、奧地利、德國、法國等國外療養包機多架次，為包括哈薩克總統納扎爾巴耶夫、塔吉克總統拉赫蒙、俄羅斯聯邦政府總理梅德韋傑夫等政要在內的外賓近4萬人次提供高端定制健康服務，受到他們的肯定。”陳小勇説，目前，三亞中醫院建設了專門的國際友好中醫療養院，並於2015年11月邀請來自法國、西班牙、哈薩克、南韓、日本等18個國家的38名駐華大使、公使、總領事等前來體驗體質辨識、望聞問切、針灸推拿等中醫特色診療法，口碑傳播效果非常好。

據了解，在三亞中醫院，每位外賓的平均醫療消費在2萬美元左右，為三亞帶來的綜合效益超過8萬美元/人次。

發揮旅遊主體作用

雖然迎來大發展時期，但中醫藥旅遊也面臨著許多“成長的煩惱”，如缺乏服務標準和規範、專業性人才不足、産品相對單一、對消費人群市場細分不足等。對此，趙子鶴認為，發展中醫藥旅遊的時機已經成熟，克服上述問題，充分發揮旅遊業的主體作用至關重要。

“專業從業人員不足的問題，可以通過産品設計來彌補。”趙子鶴分析，目前，成熟的中醫藥資源主要集中在大城市，遊客可以先去醫院找專家獲得療養方案，再去休閒養生目的地做療養，療養院、酒店、風景名勝區還可以主動去和三甲中醫院對接，吸引遊客前往。

針對中醫藥産品單一及服務體系不健全等問題，趙子鶴建議，研究機構和投資主體應加強研發合作，在深入理解中醫理念、挖掘遊客需求的基礎上開發相關産品。“比如在療養勝地泰國清邁，有一家酒店把流行歐美的排毒理念與傳統泰醫和古印度醫學理念結合起來，雖然沒有專業醫生坐診，但依靠排毒、瑜伽、冥想、養療等一系列完整的産品體系，吸引了世界各地的遊客。”

針對目前市場上出現的産品品質參差不齊等問題，趙子鶴認為，除由相關部門推動建立示範區(點)外，還可借助市場力量正本清源，鼓勵一批有代表性的中醫藥旅遊企業做大做強，發揮示範引領作用。同時，應加強對消費者的宣傳和引導，幫助他們提升辨識能力。“中醫藥旅遊不能完全走大眾旅遊路線，應把握好細分市場。比如很多腫瘤病人就會自發去廣西巴馬。我們應更多思考怎麼服務好他們?中醫藥旅遊是大眾旅遊的細分市場，要找準不同的客群定位，量身定做産品。”趙子鶴説，發展中醫藥旅遊不能只靠中醫院和中藥廠，應紮根旅遊産業，充分發揮旅行社、景區、酒店等旅遊業態的積極性，儘快形成規模化的中醫藥旅遊消費主體，促進中醫藥旅遊快速發展。

李宗友認為，目前醫療旅遊尚處於初級階段，專業性較強，可以先從發展養生旅遊、生態旅遊入手，帶動相對專業化的醫療旅遊發展。他建議，為吸引更多境外遊客，國家應加強中醫藥知識的宣傳推廣，讓國外遊客認可中醫文化;完善産品和服務標準，讓遊客明白花多少錢能獲得哪些體驗、達到什麼效果;相關配套服務體系建設如國際醫療如何報銷、醫療簽證如何辦理及回國遊客後續服務等方面也應跟上。“中醫藥旅遊首先要解決的問題是如何將兩個産業在思想、理念上融為一體，這遠遠大於‘1+1’的範疇。”

責任編輯: 李哲