近年來，我國直播電商行業發展迅猛，從平臺數量到從業人數、從參與行業到商品品類、從直播場次到銷售金額，整體呈現快速增長勢頭，展現出強大的市場活力。對此，業內專家指出，從目前來看，需要注意的是，直播電商行業野蠻生長、賺快錢的時代已經結束，比拼內功的時代已經到來。
直播帶貨成線上線下標配
商務部發佈的數據顯示，2023年前11個月，全國網上零售額為14萬億元，同比增長11%，實物網路零售額對社會消費品零售總額增長貢獻率達31.4%，佔比達27.5%，創歷史新高。根據商務大數據監測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，佔網路零售額的18.1%，拉動網零增長7.5個百分點。
不難看出，直播對零售業的拉動作用巨大。目前，直播帶貨成為線上線下商家經營的標配。越來越多的商場、超市開始佈局直播，3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線下實體零售紛紛參與其中。一些規模較大的連鎖商超，一般採取“帶逛”模式，由一名導購員在超市中帶領，邊走邊逛介紹商品，移動鏡頭一路跟隨，覆蓋大部分商品品類，主打“沉浸式”體驗。
為了開直播，永輝、大潤發等連鎖商超甚至專門成立了針對線上業務的部門，打破了以往實體商超的架構模式。一些規模較大的商超，本身就是良好的消費場景，給消費者一種“雲逛街”的體驗。
相比于普通的直播帶貨，商超直播的最大優勢在於“即看即買即得”，在直播間看到想要的商品，下單後很快就能送貨到家，比跑一趟超市更快。而快，是當下消費者最重視的體驗之一。
商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇對《中國消費者報》記者表示，線下商家採用直播的方式進行經營，可以突破實體店舖的地域限制，拓寬銷售渠道，其優勢包括實時互動展示商品、提高消費者購買意願、降低行銷成本以及增強客戶黏性等。但同時，這種方式也存在一些問題，包括品質控制難度增大、可能涉及不準確描述或誇大宣傳、售後服務跟進不易、內容監管困難（如易出現低俗、虛假比價等違規行為）等，需要投入一定的技術設備和建設專業團隊。
電子商務研究中心特約研究員解筱文對《中國消費者報》記者表示，通過直播的方式，線下商家可以展示産品，與消費者進行互動交流，提升消費者購買意願。這种經營方式的優勢在於能夠提升品牌知名度，增加銷售額，同時為消費者提供更直觀、生動的購物體驗。但是，直播的方式也存在産品品質不一、售後服務難以保障等問題。
直播品質良莠不齊
中國消費者協會近日發佈的2023年四季度消費維權輿情熱點顯示，2023年第四季度，消費者在電商直播間的不良體驗引發輿論關注。有消費者稱，有電商主播在帶貨美粧商品時內容低俗，引人反感，乃至有消費者向品牌方質疑：“品牌形象不要了嗎？”
此外，一些電商主播存在虛假比價爭議行為，被質疑有誤導消費之嫌。有消費者反映，一主播在銷售一款洗髮水時，出示的電商平臺同款商品的價格截圖不完整，沒有包含優惠資訊；在銷售一款首飾時，其用作對比的其他店舖的銷售頁面價格截圖，實際高於平臺內官方旗艦店的價格。
消費者因不滿直播電商“內容低俗”“虛假比價”等問題，以社會影響力90.1的得分成為第四季度消費維權輿情第一關注熱點。
各地監管部門紛紛對直播間的“最低價”行為做出規範。2023年11月，杭州市司法局發佈《直播電商産業合規指引（徵求意見稿）》，要求直播電商從業者不得要求商家簽訂最低價協議，或其他排除、限制競爭的協議，不得要求商家採取決定或者協同行為。上海市市場監督管理局新修訂的《上海市網路直播行銷活動合規指引》明確指出，不應要求平臺內經營者簽訂最低價協議或其他不合理的排他性強制條款。
産品品質和售後服務成為影響直播發展的重要方面。由於直播帶貨的商品種類繁多、品質參差不齊，一些不法商家可能會利用消費者對産品的了解不足進行消費欺詐。在售後服務方面，一些商家在直播銷售時承諾的售後服務無法兌現，導致消費者維權困難。
中國城市發展研究院農文旅産業振興研究院常務副院長袁帥對《中國消費者報》記者表示，消費者更樂於為以下幾種直播買單，首先是專業性強的直播，如果主播在某個領域有豐富的知識和經驗，能夠為消費者提供專業的建議和指導，就更容易獲得消費者的信任和青睞。其次是真實可信的直播，消費者更願意相信真實、可信的産品介紹和評價，而不是誇大其詞或虛假宣傳。最後是互動性強的直播，如果直播內容有趣、生動，能夠吸引消費者的注意力並産生互動，例如設置抽獎、問答等環節，也會提升消費者參與的積極性和購買慾望。
袁帥表示，為了保障直播行業健康良性發展，需要採取一系列措施。首先，需要加強監管，規範市場秩序，制定相關法律法規和行業標準，對違法違規行為進行嚴厲打擊。其次，需要提高主播和商家的專業素質，增強誠信意識，加強教育培訓，提高行業整體水準。最後，需要加強消費者權益保護，建立健全的售後服務體系和維權機制，保障消費者合法權益。
行業良性發展需各方努力
新技術和新市場的不斷發展，為直播電商行業帶來了眾多可能性。直播+AIGC（生成式人工智慧）催生了數字人直播，直播+出海為國內品牌走向國際市場規劃了路徑，直播+産地孕育了創新的直播基地新物種。直播電商行業野蠻生長、賺快錢的時代已經結束，比拼內功的時代已經到來。
洪勇認為，消費者更願意為真實可信、價值認同度高、服務優質的直播買單，具體表現為選擇信譽良好的主播和平臺，商品資訊透明且真實；商品需符合消費者的個性化需求及價值觀；優質的服務體驗，包括售前諮詢、售後保障及高效物流配送。此外，具有娛樂互動性和開展優惠活動的直播間也更能吸引消費者參與購買。
保障直播行業的健康良性發展需要多方努力。政府部門要出臺相關法律法規，規範行業行為，推動行業健康發展；平臺方要加強監管，打擊虛假宣傳、欺詐等行為，保障消費者合法權益；商家和主播要提高自身的專業素養和道德水準，做到誠信經營。
解筱文認為，今年直播電商行業發展的主旋律將是品質化、個性化、多元化和智慧化。隨著消費者對産品品質和服務品質的需求日益旺盛，直播電商將更加注重提供優質的産品和服務，滿足消費者的個性化需求。同時，直播電商也將不斷創新和探索新的業務模式和行銷方式，推動行業多元化發展。此外，隨著人工智慧、大數據等技術的不斷應用，直播電商將更加智慧化，用戶體驗和商業效率也將大幅提高。
