近年來，西安不斷探索旅遊文化宣傳新模式，促進優質旅遊發展，全面提升了旅遊開放發展新形象。尤其是在“網際網路+”、新一代人工智慧等新技術的加持下，西安以籌辦十四運會為契機，加大城市建設投入，推動體育設施改造升級及場館建設，完善道路交通配套設施，改善城鄉面貌，舉辦群眾文化體育活動，不但加快了城市國際化、現代化、生態化進程，而且大大提升了西安城市形象和旅遊品牌形象。2020年，西安積極打造“千年古都·常來長安”品牌，圍繞建黨百年和十四運會主題，開展城市行銷、文旅推介和重要節會活動，推動旅遊發展邁上新臺階。一方面，“千年古都·常來長安”品牌逐漸深入人心，獲得了極高的知名度和認可度。另一方面，這也反映出了西安旅遊市場成績傲人，影響力陡然提升，“西引力”進一步增強。
不難看到，西安旅遊品牌形象的塑造和傳播具有重要的現實意義和典型示範作用。乘著十四運會之東風，以秦始皇兵馬俑博物館、西安城墻、大雁塔景區等為代表的旅遊景區,展現了西安“中國天然歷史博物館”的定位和優勢，以大唐不夜城、永興坊、白鹿倉、樂華城為代表的旅遊景區，集聚了越來越多文化旅遊要素。同時，西安多次舉辦特色集市、旅遊節，在滿足遊客對充滿文藝氣息空間的期待的同時，順應了時代發展和遊客消費需求變化，為遊客提供了良好的旅遊體驗。同時也不能忽視，西安旅遊品牌形象與其他旅遊城市相比還存在一定差距，這與西安自身的文化資源稟賦相比並不匹配，具體表現為：全域旅遊頂層設計不足、品牌意識較弱、主題創意乏力、深入的情感傳遞缺失、平臺支撐能力不足、資訊服務不足、旅遊資訊有效到達率不高等。因此，我們要積極搶抓十四運會機遇，緊扣“千年古都·常來長安”品牌，利用國際國內兩個市場、兩種資源，以口碑行銷為基礎，打造區域特色化行銷，提高城市旅遊服務品質，從以下四方面塑造與提升城市旅遊品牌形象。
首先，以多元産品塑造城市旅遊品牌形象。當前，西安應在豐富特色文化旅遊産品的前提下，開展旅遊品牌形象的塑造和行銷工作，加強文化事業和文旅産業雙輪驅動發展，著力打造自然生態類旅遊産品，明確旅遊感知形象。一要加強對西安文化旅遊資源的挖掘，利用好秦嶺豐富的資源，增強遊客體驗，彰顯西安生態宜居形象。二要不斷完善旅遊要素，以帶有生活氣息的夜市、小吃街、老街小巷等展現西安人的生活方式。三要加強智慧財産權保護，打造新的文旅IP，構建優質文化旅遊産品和服務體系。應注重挖掘傳統節日資源及民俗文化時代內涵，借助十四運會積極開展和創新具有西安特色的節事活動，進一步叫響城市品牌。四要認識到西安各區縣開發區旅遊業發展水準存在較大差異，部分地方文旅資源沒有得到充分利用，我們必須加大宣傳推廣力度，促進各區縣開發區旅遊業均衡發展。
其次，完善服務功能，提升城市旅遊品牌形象。展開來説，要完善西安的住宿、購物、娛樂、餐飲等旅遊配套服務，提升遊客消費體驗；開發多種主題的民宿和客棧，結合歷史街區打造具有西安特色的購物場所；進一步加強旅遊市場環境建設與治理，提高從業人員的服務意識和服務品質，規範旅遊企業行為；加強對資訊基礎設施及公共設施的現代化、智慧化改造，加大對智慧旅遊的投入力度，讓遊客出行更加便捷、高效。
第三，精準行銷，提升城市知名度美譽度。西安作為非物質文化遺産資源豐富多樣的旅遊城市，要重視蜂鳴行銷和事件行銷，以創新行銷機制、推動創意策劃、打造精品景區、保障行銷費用等為抓手，以獎勵支援措施為配套支援，進一步鞏固和完善旅行商合作、旅遊産業鏈合作、市級部門合作、政企合作、政校合作等合作機制，暢通市場行銷渠道，全面提高西安旅遊宣傳推廣工作的針對性、專業性和實效性。要構建網路輿情應對長效機制，結合新媒體平臺進行精準行銷，在微網志、微信、線上旅遊平臺上增加廣告投放量，與遊客進行實時互動，提高遊客滿意度，為全域旅遊發展創造出良好的品牌聲譽。在此基礎上，在城市旅遊品牌形象推廣中，要重視年輕群體的體驗，大力推動休閒度假的發展，滿足不同群體特別是年輕群體的需求。
第四，注重旅遊互動，增強城市品牌忠誠度。遊客忠誠度離不開城市旅遊品牌知名度、旅遊品牌形象及旅遊品質三者的完美構建，特別是旅遊品質的提升將直接提高遊客的重遊意向與推薦意向，旅遊景區本身對遊客價值訴求的滿足將進一步提升遊客的忠誠度。因此，要通過有獎推薦及有效反饋機制與遊客進行互動，以趣味活動的形式發放旅遊代金券，給遊客帶來更加直接的參與感，提高遊客重遊意向，提升遊客忠誠度。
（作者係西北工業大學研究員 程圩）