由國家工商行政管理總局公佈的《網際網路廣告管理暫行辦法》已正式實施半月有餘。
“辦法”中明確提出,網際網路廣告應當具有可識別性,顯著標明“廣告”字樣,使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。這些規定曾被解讀為“網際網路廣告被念上緊箍咒”“朋友圈轉發廣告、自媒體違規推廣擔責”等。
如今,“辦法”實施過半個月,這些“硬規定”執行如何?網際網路廣告亂像是否有所改變?
規制什麼
近年來,我國網際網路廣告發展迅速,已成為商品生産經營者及服務提供者的重要選擇。網際網路廣告在迅速發展的同時,問題也逐步顯現。網際網路虛假違法廣告問題時有發生,加之網際網路廣告諸多不同於傳統廣告的特性,各級工商、市場監管部門在查辦虛假違法網際網路廣告案件時,遇到許多特殊問題和困難。對於這些困境,“辦法”帶來了哪些改變和突破?
對此,中國傳媒大學文法學部法律系副主任鄭寧在接受《法制日報》記者採訪時説:“‘辦法’明確了付費搜索廣告的性質。今年魏則西事件發生後,社會對於付費搜索納入網際網路廣告調整範疇的呼聲漸高,但此前的調查以及《網際網路資訊搜索服務管理規定》都回避了對付費搜索的定性,只認為這是商業資訊。此次工商總局的‘辦法’明確了推銷商品或服務的付費搜索屬於網際網路廣告,並且要求付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分,網際網路廣告應當具有可識別性,在顯著位置標明‘廣告’字樣。這對於規範付費搜索、保障用戶知情權具有重要意義。”
“‘辦法’還規制了彈窗廣告,其中第八條規定,利用網際網路發佈、發送廣告,不得影響用戶正常使用網路。在網際網路頁面以彈出等形式發佈的廣告,應當顯著標明關閉標誌,確保一鍵關閉。這對於改善用戶上網體驗,保障用戶的選擇權和安寧權具有積極意義,也促使網際網路行業良性健康發展。”鄭寧説。
鄭寧認為,“辦法”還有一大亮點,在於首次規範了廣告聯盟。
據介紹,廣告聯盟模式,即以程式化方式購買廣告。“‘辦法’界定了程式化方式購買廣告流程中的各個主體(廣告需求方平臺、媒介方平臺、廣告資訊交換平臺)的義務和責任,包括真實資訊查驗、隨時更新檔案、對於明知或應知違法廣告的行為,立即採取刪除、斷開連結或遮罩等措施。”鄭寧説。
對於網際網路廣告的不正當競爭行為,“辦法”也有規範。鄭寧分析説,“辦法”第十六條禁止了廣告遮罩、流量劫持、利用虛假數據誘導錯誤出價等問題,將一些司法實踐中的典型案例(如2013年優酷訴金山不正當競爭案、2013年百度訴奇虎360不正當競爭案)中確定的標準,通過規章形式加以規範,體現了工商機關打擊網際網路不正當競爭行為的態度。
對於近年來越來越火熱的自媒體廣告,“辦法”也有明確規範。“‘辦法’將自媒體作為廣告發佈者,其中第十一條界定了廣告發佈者為廣告主或者廣告經營者推送或者展示網際網路廣告,並能夠核對廣告內容、決定廣告發佈的自然人、法人或者其他組織,是網際網路廣告的發佈者。這裡將自然人也列為廣告發佈者,意味著自媒體、網路大V應該對自己發佈的廣告盡到廣告發佈者的義務,承擔相應的責任。”鄭寧説。
效果如何
有不少亮點的“辦法”實施已經半月有餘,效果如何?《法制日報》記者調查發現,在微信朋友圈內,各種微商、代購廣告依舊我行我素,新款秋裝、南韓化粧品等各類應季的推銷在朋友圈裏紅紅火火。不僅如此,許多微信公號仍然在發佈一些商業廣告,但這些並沒有打上“廣告”標簽。
對此,中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍説:“凡是網際網路廣告必須標示‘廣告’字樣,不具有可識別性的,對廣告發佈者處以10萬元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的,或未經允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告連結的,責令改正,處1萬元以上3萬元以下的罰款。”
朱巍告訴記者,在這一問題上,監管部門對微信公眾號比較好管理,但是,微網志、微信大V或者好友很多的微信號發一個吃飯的資訊,這算不算廣告呢?“這裡就出現一個問題,立法好立,但是執法難度比較大。可以通過典型案例判例來實現普法效果,不過還是比較難的”。
朱巍説:“我全程參加了工商總局《網際網路廣告暫行管理辦法》的制定,在這個過程之中也出現了很多討論,其中最重要的一條就是自媒體能不能打廣告、自媒體屬不屬於法律的監管範圍。當時有兩種意見,第一種是工商管理部門沒有登記,幹嗎管它；第二個意見是説應該管。這個意見實際很冒險,因為自媒體有時候發佈很多自己的意思表達,但沒有辦法判斷是不是廣告。如果是廣告,勢必要對內容進行事先審核,有可能會涉及到表達自由的問題。最後,我們發現自媒體廣告問題太多,還是應該管,最後才鐵定心了把它寫進去。”
據了解,許多自媒體的收入來源就是廣告,“辦法”的出臺對這些自媒體會産生哪些影響?
對此,鄭寧説:“‘辦法’對自媒體影響較大,因為如果依法標注為‘廣告’後,對於經營者而言要多納稅,公眾的點擊量會下降,收入也會相應下降,而且自媒體作為廣告發佈者要承擔更大的責任。這可能會導致一些自媒體不遵守法律規定,或者通過‘軟文’廣告等形式逃避法律責任。不過,這也會加速行業洗牌,從長遠來看,只有那些守法經營的自媒體才能有更大的生存和發展空間。”
對於逃避法律責任的“軟文”廣告又該如何監管?鄭寧認為,新廣告法規定大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發佈廣告,也就是禁止“軟文”。如果推送廣告,必須明確標注“廣告”字樣。但是“軟文”廣告隱蔽性強,監管難度大。在加強政府部門監管的同時,建議提高公眾鑒別能力,政府部門和網際網路服務提供商出臺一些指導意見,幫助公眾鑒別何為“軟文”廣告,避免受到虛假廣告的影響。
對此,朱巍説:“‘軟文’廣告很難管,因為按廣告法的規定,自媒體也就是發佈者,其行為要符合廣告法和廣告暫行管理辦法的規定,這樣就要在廣告文中加上‘廣告’兩個字。但是現在問題來了,如果真的是微商進行廣告推廣,必須加上‘廣告’二字。然而,如果出現這樣一種情況,比如一個‘大V’有幾千萬的粉絲,他中午吃飯時拿了一瓶可樂放在桌上,背景就是生活照,這種情況就沒有辦法判斷是不是廣告推廣了。”
“不過,我覺得最根本的一條就是要把這種類似于硬性廣告的東西去除掉,比如把轉發連結、‘大V’之間的互相轉發、直接點擊可以購買的連結等規避掉。‘軟文’廣告肯定更需要消費者自己去識別。”朱巍説。
怎樣“治本”
除了微信朋友圈內的廣告,還有哪些網際網路廣告難管理?鄭寧直言:“從目前來看,付費搜索廣告和自媒體廣告問題較多,‘辦法’第二十一條至第二十七條對網際網路廣告發佈者、資訊服務提供者違法的法律責任也作了規定。”
朱巍則認為,“辦法”出臺後,受影響最大的是付費搜索。以前,付費搜索被認為是商業資訊,現在規定其為商業廣告,需要資質。
“‘辦法’的出臺當然是好的,但是很多問題現在解決不了。我覺得最大的問題就是醫療廣告問題,因為如果把醫療搜索定性為廣告的話,按照10年前出臺的《醫療廣告管理辦法》,醫療推廣需要到省級醫療主管部門申請。現在搜索引擎上有上億條醫療廣告,一個省的審核人員只有兩三個人,這就相當於關閉了醫療廣告的閥門。民營醫院如果沒有推廣,它活不下去。如果有推廣卻審批不了,就影響了這個行業正常的發展。”朱巍説。
“辦法”的出臺雖然對一些行業的推廣有了一定限制,但是否可以改變當下網際網路廣告的亂象呢?
鄭寧的觀點是,“‘辦法’可以在一定程度上規範網際網路廣告,但不太可能完全杜絕違法廣告,因為規章處罰力度不夠,違法成本和收益之間不成比例”。
針對這一現實,鄭寧建議監管部門加大執法力度,統一執法標準；加強行業自律；健全公眾投訴舉報機制。
“據悉,國家工商總局的網際網路廣告監測中心一期基礎建設已經順利完成,運作後可實現對數百家網站的監測,初步形成基於雲計算的全國網際網路廣告監測能力。”鄭寧説。（見習記者 韓丹東 記者 陳磊）