直播帶貨，浙江又有新動作。

　　近日，浙江在全國率先發佈首個直播間運營省級地方標準《綠色直播間運營規範》（下稱《規範》），這如同在“直播江湖”中投下一枚石子，泛起層層漣漪，引發社會各界對“綠色直播”的熱議與思考。

　　《2023年中國直播電商市場數據報告》顯示，2023年直播電商用戶規模達5.4億人，直播電商交易規模達到49168億元。巨大數字背後，“魚龍混雜”的直播間實際上並不“太平”，虛假宣傳、涉嫌售假等事件時有發生。

　　直播經濟下，藍海與挑戰並存。《規範》這一省級地方標準的出臺有何意義？又將如何推動電商直播行業健康發展？

　　直播間的貨，員工每天吃

　　“只有在規則的框架內，直播行業才能做得長久。”運營團隊負責人麻兵兵如是説。

　　麻兵兵所在的紹興嵊州越鮮食品有限公司，是嵊州第一家將傳統面點搬進直播間的企業，通過電商直播的方式，售賣自産商品。三年多來，已有100多萬粉絲在直播間購買企業生産的小籠包，且回購率達75%。

　　7月底，在麻兵兵的帶領下，記者走進了企業開設的兩間直播間。

　　來到第一間直播間，主播靈靈化著素雅的淡粧，正對著鏡頭滔滔不絕介紹産品：“嵊州小籠包有近百年的歷史，我們家的面皮軟且有嚼勁，小巧玲瓏，吃起來美味又方便。”

　　主播還會不定時穿上越劇風的傳統服飾，邊售賣小籠包，邊講解當地最負盛名的越劇歷史，傳播深厚的越劇文化。

　　麻兵兵告訴記者，主播團隊每個月都會有2-4次技能培訓，包括直播技巧、話術、動作，以及職業價值觀、合規行銷等。每場直播過後，主播都會記錄下自己的心得，有對本場直播的反思回顧，也有對下場直播的目標期許。這些都已納入公司對主播的考核規範當中。

　　緊接著，記者推開了第二扇直播間的門。令人大為震撼的是，眼前是一個切切實實的生産車間，所有直播間售賣的貨品都源自這裡。主播可可在一旁架著相機，真實地記錄著每一個手工小籠包從和面到成型的過程。

　　螢幕裏，100多位面點師傅面戴口罩，頭頂純白食品衛生帽，搓條、摘擠、搟皮，各司其職。

　　記者觀察到，每個師傅的工位上均配有一個克重計。一位師傅告訴記者，這是用來抽檢克重的。“比如，摘下來的面皮每個是15克，如果偏差超出±1克，便視為不合格。每摘5-6個面皮，就要放1個在克重計上進行抽檢。除了面點師的初步抽檢，後續還會有多道抽檢流程。”

　　“只有好的貨品才能有好的銷量，直播間的本質是信任經濟。”董事長史明説，公司員工每天都吃自己做的包子，像小籠包的肉餡，選用的是當天新鮮的黑豬前腿肉，連肉裏的筋膜都要全部挑出。他笑稱自己經常被供應商埋怨“挑三揀四”。

　　史明談道，《規範》當中，明確規定了對主播、貨品、場地等方面的具體要求，這也意味著，直播間不再是假冒偽劣商品的溫床，而是品質生活的展示臺。將生産車間“搬”到直播間裏，能為消費者提供更加透明、放心、安全的購物環境。

　　無獨有偶，遠在100公里外的杭州“老爸評測”直播電商，也以《規範》為指導，上架了1000多類、近700萬件放心商品，用戶好評率達到99.8%以上，還拓展出“直播+扶貧”“直播+公益”的路徑，幫扶新疆、內蒙古等10多個省份推廣銷售60多類農産品。

　　2023年，浙江在全國首創“綠色直播間”培育體系，通過典型選樹和梯隊培育，以示範促規範。截至目前，全省已培育綠色直播間266家，優選出綠色直播基地12個。

　　規範了什麼

　　浙江，作為平臺經濟最為活躍、電子商務最為發達的省份之一，其網際網路直播發展一直走在全國前列。

　　本次出臺的《規範》，一大亮點在於其全面而細緻地從“人”“貨”“場”三個維度，對直播間的運營進行了規範與引導，為營造綠色、健康、可持續的直播生態提供了清晰路徑，讓平臺企業有規可依。

　　以“人”為例，《規範》不單單對主播的各種行為制定了標準規範，還根據當今直播行業的發展現狀，將運營主體列為直播間運營規範中的重要一環。“直播行業剛興起的時候，很多直播間是以主播為主在運營的，而現在大部分直播間的背後，其實是企業在主導，企業也要承擔起相應的責任。”浙江省市場監管局網監分局標準主要起草人潘峰説。

　　同時，隨著數字人主播的興起，《規範》中還將數字化主播、虛擬主播單列成條，指出應在直播間顯著標識區區分自然人主播。

　　此外，《規範》也對當下直播間飽受詬病的突出問題作出了限制。如針對直播間數據造假問題，提出運營主體應真實、準確展示直播間人數、用戶評論以及行銷數據；針對部分主播用低俗言論、行為吸引流量的問題，提出主播應堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀等。

　　潘峰坦言，直播電商行業需要一個秩序穩定的環境，這次標準的制定就是告訴大家什麼能做，什麼不能做。它就像行業內的自律盟約，讓大家産生共識，共同向著規範、正確的方向發展，去創造好的營商環境。

　　除了設立標準“底線”，《規範》中還蘊藏著更深層次的對“高線”的要求。運營好直播間，提升直播間的行銷技能，獲得更大的曝光度，同樣是不可忽視的一環。“當一家直播間發展到一定程度，還需要有更大的社會責任的體現，比如能夠帶動當地的産業，賦能傳統品牌等等。”潘峰表示。

　　作為綠色直播間創建的倡議者和標準起草人，浙江傳媒學院副院長、浙江省傳播與文化産業研究中心主任李文冰教授表示：“作為全國首個直播間運營省級標準，《規範》的出臺，不僅能為浙江網際網路直播産業規範健康發展保駕護航，而且能為全國直播經濟發展貢獻浙江經驗，提供綠色示範。”

　　7月15日，全省首場《規範》標準宣貫會在溫州蒼南召開，反響熱烈。蒼南縣網聯會發起直播規範交易倡議，呼籲直播行業從業者積極響應，共同推動直播行業向更加專業化、規範化的方向邁進。

　　後續，這一省級地方標準還將在更廣的範圍鋪開落地，為直播經濟發展注入新的活力。

　　綠色直播崛起

　　每一場直播背後，都藏著無數雙期待的眼睛與躍動的消費脈搏。直播電商營造的消費場景下，標準規範並非一勞永逸，還需政府引導、行業自律、社會監督等多方協同共治，推動直播電商行業的健康發展。

　　在浙江傳媒學院教授朱永祥看來，打造“綠色直播間”首先要讓消費者放心，避免虛假宣傳，誘導、誤導群眾；其次要讓消費者舒心，除了物質上的滿足，直播間還需提供更多有價值的內容，包括傳播優秀傳統文化、地方特色民俗文化等，給予精神上的滿足。

　　當前，浙江正在加快培育“綠色直播間”。朱永祥建議，對於被認定為“綠色直播間”的運營主體，政府應予以更多的政策支援，加大宣傳力度，同時推動平臺方對綠色直播間投流加權，以鼓勵更多的直播間綠色發展，營造健康良好的行業氛圍。

　　據悉，浙江目前已遴選出首批300家直播間，納入“綠色直播間”省級培育名單。依託電商産業園、創新創業基地等載體，為“綠色直播間”提供低成本創業空間，整合資源，開展創業輔導、商業策劃等服務；充分發揮“浙江公平線上”等數字化平臺的作用，開展對“綠色直播間”的動態無感監測和智慧監管，排摸潛在風險；聯合有關部門共同開展“百名主播選百品”、直播電商式“共富工坊”等活動，引導“綠色直播間”依託市場、數據和流量優勢，賦能傳統産業轉型等。

　　各地也因地制宜，紛紛拿出直播間扶持舉措。

　　衢州制定出臺了《2024年衢州市大商貿政策》，政策中包括對“綠色直播間”的專項補助：比如，對首次納入省級“綠色直播間”培育名單的，給予“綠色直播間”運營主體2萬元獎勵，給予“綠色直播間”基地運營主體10萬元獎勵；

　　台州在全市直播基地、傳統網購、自營直播行銷等網購領域，分批、分級、分類開展“放心消費”建設。在玉環，推出獎補政策，對建成“綠色直播間”的企業、收費直播間以及免費直播間給予補助。在路橋，引導協助區電商産業園設立台州特色産業直播間，為企業免費上架直播銷售特色商品。

　　余杭發佈“直播電商12條扶持政策”，成立全省首個“平臺經濟人才學院”，計劃今年建設人才實訓基地100個，培育網際網路行銷師等專業人才1000名。

　　可以預計，在這個數字浪潮洶湧的時代，隨著《規範》的深入實施，行業自律的作用將日益凸顯，外加政府、社會各界的多元治理與監督，我們有理由相信，綠色直播的理念將逐漸深入人心，成為直播電商行業的新風尚。

來源：潮新聞    | 撰稿：記者 李心怡    | 責編：戴翎冉    審核：張淵

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