夏日未至，雪糕市場卻已經熱度爆表，各大廠動作頻頻。

　　搶在雪糕季到來之前，鐘薛高再次出手，卻選擇了迥異於以往“雪糕刺客”形象的親民路線。

　　3月29日，鐘薛高在上海舉行的年度新品發佈會上，發佈了名為Sa’Saa的雪糕系列新産品。據説，雪糕名字是AI起的，包裝是AI設計的，口味也是AI建議的，聽起來科技感十足？價格卻只要3.5元。

　　鐘薛高自降身價的背後，是雪糕市場火藥味十足的激烈競爭。

　　在經歷了去年的“雪糕刺客”風波後，冰淇淋市場在産品定價與口味創新上逐步回歸理性，但新品價格帶仍有上移衝動。

　　面對越來越激烈的雪糕市場，鐘薛高憑藉出其不意的降價策略，會再度風生水起嗎？

　　降價！和“雪糕刺客”説再見？ 網友對雪糕的接受價位普遍在3-5元

　　鐘薛高直降到3.5元，可謂平地一聲雷。

　　相比其他品牌爭相進入雪糕高端市場，有網友評價鐘薛高從“刺客”到“平民”，簡直是“自殺式降價”！還有人説，這明顯就是在蹭AI熱度。

　　雖然網友吵翻了天，但鐘薛高因此又一次衝上熱搜，流量妥妥的。

　　鐘薛高憑藉“雪糕刺客”的名頭，在經營得有聲有色之際，為什麼又要推出“鐘薛不高”呢？

　　“我覺得是口味的審美疲勞吧！去年夏天，我也跟風買過很多口味的鐘薛高，都是線上上一盒一盒地買，折合到單價大部分是15-20元一支。吃到後來，覺得味道真的沒什麼特別了，和三五元一支的其他品牌的雪糕也差不多。”愛吃雪糕的何女士告訴記者，她怕熱，每年夏天雪糕消費不少，去年主要買了鐘薛高，今年會試試鐘薛高的新口味，以及嘗試其他品牌。

　　對於何女士來説，如果今年鐘薛高的口味沒有突破，對她來説不再具有回購的吸引力。

　　而鐘薛高面對的挑戰，不僅僅是何女士這一類對口味要求較高的消費者。市場正在不斷變化，消費者的需求也不再是一味追捧網紅商品。

　　“最近我們周圍的朋友，消費意願下降，出去吃飯或購物很注重性價比，不像以前一樣一聽説哪有網紅店，就會排隊去消費。鐘薛高十幾元甚至幾十元一支，感覺經常吃吃不起，最多偶爾嘗試一下新口味。”00後女孩小西説，她純粹覺得太貴了沒必要吃，選平價一點的就行了。

　　隨著消費環境的不斷變化，“雪糕界愛馬仕”的“剛需”度也面臨下降。

　　據艾媒諮詢2022年消費者調研結果表明，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，佔比為70.9%。艾媒諮詢分析師認為，消費者對於冰淇淋的熱情不減，層出不窮的冰淇淋口味佔據消費者關注，但口味和價格依舊是冰淇淋品牌制勝的關鍵因素。

　　此外，艾媒諮詢調研數據顯示，2023年，在我國受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態度是認為其溢價太高；網友對單個雪糕的接受價位大多在3元到5元之間，其次是5元到10元之間。

　　可以看出，從大眾對雪糕價格的接受度來看，鐘薛高動輒十幾元的産品定價，受眾範圍是相當狹窄的。市場和消費者正在倒逼鐘薛高降價，向更平價的市場靠攏。

　　進軍平價雪糕市場，對鐘薛高來説是順應市場需求。但是，消費者買不買單，還需要時間來驗證。

　　可以肯定的是，鐘薛高想要和消費者交朋友，還需要拿出誠意來。3.5元的鐘薛高，能不能做到有品質、更健康且口味好呢？

　　畢竟，不少網友就評論：打著AI噱頭的鐘薛高，不期待。其實，作為雪糕消費者，AI不AI的可能並不重要。回歸到“吃雪糕”本身，可能才是最重要的。

　　雪糕市場硝煙四起 鐘薛高向左，傳統雪糕玩家向右

　　今年以來，和路雪、雀巢、伊利等頭部品牌均有調價消息傳出，終端上調幅度在0.5-1元不等，區域強品牌推新價格多集中在5-7元。

　　據媒體報道，聯合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪上調了多款産品的價格，可愛多、夢龍和路雪等系列普漲10%。隨後，蒙牛宣佈投資15億在四川新建8條先進冰淇淋生産線。另外，瑪氏在中國建設的冰淇淋工廠已開始投産，雀巢也在加大對冰淇淋業務的投入，預計今年將鋪設更多線下冰櫃。

　　今年3月，和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發佈會，向大眾展示了冰淇淋智慧製造發展的前端進展與成果，併發布和路雪、可愛多、夢龍等品牌20餘款新品。

　　老牌國內外雪糕玩家正在摩拳擦掌，特別是傳統企業正在力度推出更多高端雪糕品牌及産品，試圖進一步擴大市場份額。前有和路雪、哈根達斯、雀巢等知名高端外資品牌，後有伊利、蒙牛、光明等國內老牌廠商持續入局高端雪糕。

　　跨界玩家也越來越多，比如茅臺在2022年推出了冰激淩，就連“醋王”恒順醋業也跨界賣雪糕，售價達到18元一支，多家博物館也推出了雪糕産品。甚至連老乾媽都來湊熱鬧了，宣佈近期將與國內某知名冰品企業聯動，跨界推冰淇淋。

　　引發激戰的背後，是中國雪糕的消費大市場。

　　數據顯示，2021年中國冰淇淋行業市場規模為1600億元，同比2020年增長8.84%，預計2022年市場規模將達到1672億元，連續6年上漲。

　　3.5元單價的“鐘薛不高”推出後，鐘薛高有希望“通吃”高低端市場嗎？

　　對此，中國食品産業分析師朱丹蓬認為：“鐘薛高要在這一市場耕耘，不是一件容易的事。因為對於鐘薛高原本的受眾來説，不少人可能會覺得以前的産品賣貴了。對於中低檔雪糕的受眾來説，他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌。”

　　雪糕價格大混戰！

　　高價VS平價，消費者pick誰？

　　雪糕賽道競爭日趨激烈，如今雪糕售賣情況究竟如何？高價雪糕和普通雪糕，消費者到底更愛哪個？

　　“我已經下單了一箱鐘薛高椰香小粒咖啡冰淇淋了，説實話，付款的時候確實心疼我的錢包。”在杭州某高校就職的星星告訴記者，為了應對越來越炎熱的天氣，自己已經提前準備好“抗暑神器”——雪糕了。

　　點開鐘薛高旗艦店，可以看到星星所説的這款椰香小粒咖啡冰淇淋銷量排名本店第一，月銷達到1000＋。其券後價為152元，相當於每杯售價16.9元。而其他經典系列雪糕，月銷量也都達到了100＋。

　　記者在淘寶輸入關鍵詞“雪糕”，月銷量幾千＋的雪糕多得數不過來。在天貓榜單·冰淇淋熱銷榜中，排名第一的是OATLY燕麥雪糕，券後價為129元（12支），月銷量為1萬＋；排名第二位的則是八喜冰淇淋90g，單杯售價為12元，月銷量為8萬＋，系統顯示“霸榜前三6天”，排名第三位的則是千層雪白桃單盒冰淇淋，售價42.8元（6支），月銷量也達到了1萬＋。

　　而在天貓榜單·冰淇淋回購榜中，“鐘薛高爆款多口味”處於第一的位置，其券後價為149.4元（10片）。位於前五的分別是鐘薛高、哈根達斯、夢龍、八喜、伊利甄稀這幾個為大眾所熟知的品牌。經過計算後，記者發現這幾款雪糕的單價都超過了10元。

　　值得注意的是，在天貓榜單·冰淇淋熱銷榜前十名中，只有3款雪糕的均價低於9元。分別是千層雪白桃單盒冰淇淋、蒙牛隨心脆3味冰淇淋以及巧樂茲3口味冰淇淋。後兩者售價分別為81.2元（25支）、139元（30支）。

　　如此看來，平價雪糕是否真的毫無立足之地？也並非如此。

　　在蒙牛冰淇淋旗艦店內，記者點擊了價格升序，發現店內雪糕售價最低的為1.8元的藍莓酸奶，而售價最高的則為蒂蘭聖雪系列，12支售價244.8元。相較之下，售價不超過5元的雪糕均有數十至數千人購買，但蒂蘭聖雪系列的雪糕月銷則為0。

　　“消費者也不是榆木腦袋，並不會覺得雪糕價格貴就一定會好吃，一般那些價格貴銷量又好的雪糕往往都是積累了比較好的口碑的。”星星直言不諱地説，她只是偶爾幾次會買單價超過15元的雪糕，大多數時候買的還是單價5元左右的雪糕。“像那些便宜又好吃的老牌子，吃起來才不會踩雷。”

　　“像是老冰棍、大布丁這些雪糕，你別看它們好像沒什麼存在感了，其實還是有很多人在吃的。”記者發現，在淘寶搜索老冰棍、大布丁等平價雪糕，依舊有不少商鋪在售賣。“我覺得像這種平價雪糕就是賣的店舖太多了，所以銷量都分散開了。”星星肯定地説道。

　　值得注意的是，相較于線下渠道，線上購買冰淇淋可能需要承擔較高的郵費。位於天貓熱銷榜第二位的八喜冰淇淋90g，一盒售價12元，但起始郵費達到了40元，同時郵費還會隨著商品數量增加而增加。記者嘗試將商品數量增加到兩盒，商品郵費變為了50元。此後每增加一盒，郵費就增加了10元。

　　針對郵費問題，記者詢問了八喜旗艦店客服。客服回應稱，由於發的是冷鏈，所以收費比較貴。此外，客服還表示，“訂單不包含郵費的情況下滿119元的話可享受包郵，符合條件的話您可以先下單，待收到貨後在後臺申請部分退款退郵費或者聯繫咱們處理。”

　　回歸理性！3-5元的産品成主流

　　線下店主打低價，奇葩高價雪糕難覓

　　這幾天，記者走訪杭州多家超市和便利店，發現3-5元的價格帶産品依然是今年雪糕市場的主流，不少品牌推出了新口味，但10元以上的高端新品並不多見。

　　顯然，靠奇葩口味提價的操作模式已被市場淘汰。一家超市員工更是直言：“今年我們不敢大量進高價的網紅雪糕，怕賣不動。”

　　4月11日，記者在古墩路華苑公寓附近看到，不少人進出一家“冷飲批發”店。有家長經過該店門口時對孩子説，“過兩天天氣熱了，可以來這裡買雪糕吃了。

　　雖然招牌上寫的是“冷飲批發”，但記者進入店內看到，多個冰櫃裏滿滿噹噹擺著的全是雪糕，並無其他冷飲。

　　店主告訴記者，這兩天來買雪糕的人明顯變多了，因為天氣熱起來了，上周買雪糕的人還沒那麼多。“你喜歡哪種類型？巧克力、純奶或者是清爽型的，我們這裡全都有的。”店主向記者一一展示銷量不錯的多款雪糕。

　　“如果你喜歡清爽型的，這款‘西瓜爽爽’挺不錯的。還有這款‘大塊鳳梨口味棒冰’賣得也很好，就在這個小區有個顧客這兩天一來就是拿十幾支這款棒冰。”店主向記者表示，這些清爽型的棒冰，價格多在三四元左右。而像牛乳類的雪糕，價格可能會有所不同。“像蒙牛的‘俄式奶純冰淇淋’、光明的‘鮮奶冰淇淋’、和路雪的‘千層雪’口感都非常好，就是價格會比清爽型的棒冰貴，光明的‘鮮奶冰淇淋我們賣12元一份。’”

　　“雖然不同種類的雪糕價格不同，但是我們店裏的雪糕基本上都是幾元左右。最貴的就是鐘薛高了，像絲絨可可雪糕、輕牛乳雪糕這些都要十幾元，買的人也不少。”為了更好地進行區分，店主將店內價格較高的雪糕集中放在了同一個冰櫃內。

　　不過，這個冰櫃裏出現了特別的存在——“鐘薛高Sa’saa”。3月29日剛剛發佈的新産品，這麼快也能線上下買到？對於記者的疑惑，店主表示是他們特意向鐘薛高方面申請來的。雖然這款“鐘薛高Sa’saa”售價3.5元，但頂著“鐘薛高”的名頭，它依舊被放在了店裏平均價格最貴的冰櫃裏。

　　一一查看了店內的雪糕後，記者發現發佈新品的遠不止鐘薛高一家。“你看這款‘蔓越莓口味雪泥’就是蒙牛今年出的新款，味道也挺不錯。”店主透過玻璃指著一款紅色包裝的雪糕説道。

　　而在店內墻上，一塊展示牌展示出五豐冷食旗下主力品牌“上口愛”的各種雪糕産品。記者看到，總共有22款産品被標注上“新品”字樣，佔比超過總數的三分之一。可見，打造新品依舊是各大雪糕品牌競爭的重要方式。

　　隨著越來越多“雪糕刺客”被曝，線下雪糕店的價格是否真的一路高漲？對此，店主表示，“雪糕的整體價格相較于幾年前是有上漲的，但是漲得不多。不過，像是老冰棍、大布丁這類老牌子，價格基本上沒有變動，還是維持在一元。”

　　對於和路雪多款産品漲價的消息，店主表示，“我們店裏的可愛多甜筒還是售價5元，夢龍則是售價10元，價格並沒有上漲。”記者向其追問未來價格是否會上漲，店主則表示需要等廠商那邊的通知。

　　“我們店現在主要走的還是‘薄利多銷’的路子，目前賣得比較好的還是3-5元的那些雪糕。”店主還向記者透露，實際上一根雪糕自己只賺3毛到5毛錢。“而且我們店裏現在都打八折，你想想能有多少利潤？”

　　話音未落，店主開始整理起剛到的一批雪糕，其中有一款冰棍酷似記者小時候熱銷的“七個小矮人”。“現在很多小孩子來店裏，看到沒有這種冰棍，就又哭又鬧的。”儘管包裝品牌與過去並不相同，但這類平價的“童年雪糕”依舊是雪糕店裏無法缺少的一部分。

　　離店前，記者挑選了11支雪糕，打了8折後總共支付了33.2元，平均每支單價僅3元。

　　就像不少網友説的“3.5元我也不一定選鐘薛高，同樣價格的其他品牌雪糕，味道不見得不如鐘薛高。”消費者越來越清醒，幾塊錢的“平價雪糕”同樣清涼解暑。

　　就像中國食品産業分析師朱丹蓬指出的，新生代的人口紅利越來越大時，整個雪糕市場肯定會進入高速增長的階段，逐步往個性化、功能化、高端化方向發展。

　　或許，低價求量與高價爭利並存的“差異化發展”業態，才是雪糕的未來之路。

來源：杭州日報    | 撰稿：蔣元豪 方薇 文/攝    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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