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新消費“內卷”時代,今麥郎如何在激流中突圍出新
河北網路廣播電視臺 · 辛文 | 發佈時間2022-01-29 15:36:00    

消費需求升級,帶來新的需求細分,用戶“口味”的變遷,正使消費行業越來越“卷”。用戶獲取和接受新商品資訊、品牌資訊的加速,使得人們的消費情緒來得快去得也快,想要實現穩健增長不是一件簡單的事情。

瓶裝水作為深入大眾生活的快消品,幾乎是品牌爭奪最激烈的賽道。在“健康理念”的今天,純凈水、礦泉水不再成為人們的優選,喝熟水逐漸成為新選擇。早在2016年,今麥郎率先推出“涼白開”,開創熟水品類,打破競爭僵局,為瓶裝水市場開闢了一條新的細分賽道。

如今,消費人群的主體轉為90後、Z世代,今麥郎也將目光集中於此,思考如何通過策略轉變讓更多年輕人接受、認知、喜愛熟水涼白開,推動提高熟水品類市場的增量。在涼白開不俗的增長態勢下,今麥郎投入直播帶貨、品牌IP打造、跨界合作各類資源,一次次成功抓取用戶心智,在消費內卷中突圍出新,實現品效合一,打造品牌影響力。

明星主播+品牌自播,生態入圈觸達各類人群

現在年關將近,熱熱鬧鬧的年貨置辦也已經接近尾聲。年貨節大戰中,今麥郎“國民健康年貨節”直播活動借助節日勢能,將目光聚焦在年輕人高集中度的抖音、快手兩大社交內容平臺上,以吉祥寓意、健康營養、品質生活為行銷關鍵詞,單刀直入切中年輕消費者的購買動機,推出“涼白開+4款禮品盒”健康組合拳,匹配不同年齡階段、不同春節使用場景的需求,以健康年貨節的主題潛移默化影響消費者的購買決策,讓今麥郎産品成為春節送禮的選擇。

年貨專場直播人人都做,重要傳統節日的加持,將給品牌帶來這一年的高峰。除了爭取到黃金時期的高強曝光,將如何將公域提升流量向品牌私域的轉化也是今麥郎的考慮重點。一是找準引爆人群的興趣點,二是注意社區生態文化的融入,基於此,今麥郎採用“S1+S2+N”的直播策略,抖音快手雙社交電商平臺聯動,邀請超級頭部主播陳赫,朱梓驍、張檬、楊雪等頭部明星主播和頭部網紅主播帶貨推薦,拓寬不同喜好領域的圈層消費者。一方面,明星效應增大關注,網紅主播提升銷量,並將公域粉絲流量引流變成品牌自播留量;另一方面,抖音、快手平臺雙線並行,憑藉平臺在年輕人中的影響力掀起全網購買熱潮。

在促進流量轉化上,今麥郎以限定禮盒、福利折扣、直播間布景等形式,將打造沉浸式的年貨購買氛圍,通過一天多場的“明星主播+品牌自播”組合,持續強輸出佔領用戶心智,將産品與文化深耕在用戶心中,達到品牌曝光增量目的並留下長線影響。

活化品牌IP玩法,精準落子深入用戶心智

節日熱點是品牌獲取高度曝光的重要機會出口,但想要長期留在消費者的印象認知裏,品牌IP形象化的打造無疑是非常關鍵的一步,鮮明視覺設計加上貼合品牌的有趣人設,樹立醒目認知點的同時,能夠成為消費者和品牌相連的媒介,讓消費者對品牌的認可更為堅定。

2021年7月,今麥郎推出涼白開新包裝瓶“想開瓶”和品牌IP人物涼大白,將涼白開品牌形象“IP化”。簡約時尚的形象設計和樂觀隨和的人物設定,貼合新時代年輕人樂觀輕鬆、幽默隨和、積極向上的人生態度和生活理念。在洞察Z世代消費心理的基礎上,今麥郎以娛樂文化賦能行銷,邀請時下熱播綜藝《脫口秀大會》三位高人氣脫口秀達人胡豆豆、何廣智,以品牌微綜藝的形式召開一場脫口直播秀《想開小會》,用年輕人的脫口秀語言輸出“涼大白”式樂觀生活態度。此外,今麥郎還將原創的IP形象廣泛運用在“想開瓶”的包裝上、瓶身上以及跨界聯名線上線下活動中,趣味、個性、態度極具識別度和認知性,吸引消費者和年輕人一起走上今麥郎品牌年輕化道路。

品牌要真正看到消費者的需求和文化趨勢,才有機會達到傳播。今麥郎以“趣味品牌IP形象+品牌微綜藝”的形式直抵Z世代人群話題興奮點,在品牌IP新形象上線的開端就拉近了自己和消費者的距離,打造了品牌和用戶平等溝通的感覺,也讓品牌和消費者産生了更多的情感連結。

錨定年輕人的對話語境,品牌聯動掀起飲水新時尚

年輕用戶對於産品種草資訊,通常也保持更為開放的心態,但光有熱度和新鮮感是不足以支撐新品牌對年輕人圈層的深刻影響力,從看到買的動作執行,其實是量變到質變的一種沉積,創意的産出需要找到特定的語境對話,避免陷入自嗨困境。

根據年輕人的消費潮流和生活方式錨定對話語境,切中目標用戶心智,從“心”出發的今麥郎和時尚精品的瑞幸咖啡發起以消費者最佳體驗為目標的破圈跨界合作,聯名推出“對味派兌”禮盒,國民記憶涼白開+SOE耶加雪菲咖啡凍乾粉,契合了當下精緻時尚、有趣對味的飲品新需求,解鎖“健康飲水”的命題。

為加深在Z世代年輕用戶中的高存在感和強品牌力,圍繞本次聯名,今麥郎和瑞幸咖啡從年輕人的消費觀、興趣點、話題點切入,融入年輕人喜聞樂見的語言體系——説唱、快閃、種草等多內容、多形式、全方位的溝通,通過年輕關注的KOL、圈層文化、熱門事件、互動方式等展開行銷創新,充分借助核心粉絲的圈層影響力引爆話題,向大眾圈層分層觸達,實現“受眾→更多受眾”的自傳播,讓品牌與年輕人真正玩在一起。

今麥郎的長期主義,向下紮根向上生長

2021年,今麥郎無疑是業內最具行銷創新精神的品牌之一。“2021科睿國際創新節·行銷創新類金獎”“2021年中國國際廣告節·2021年度內容行銷金獎”“2021國民消費大會·先鋒行銷案例獎項”“全球新電商博覽會2021年度最受歡迎産品獎”等業內權威大獎,是對今麥郎在行業上勇於突破、勇於創新最直接的肯定。

從0到1的建立並不容易,自2016年推出涼白開起已有六年時間,這期間今麥郎投入大量資源建立並夯實熟水工藝生産體系,協助行業協會共同發佈熟水品類團體標準,並通過持續有效的大量宣傳成功在消費者心智中建立清晰的熟水品類認知,助力熟水市場的規模成形。如今,熟水市場正在不斷發展壯大,康師傅、農夫山泉等頭部品牌的相繼開發投産,共同推動了熟水領域的深層次發展。

在“健康理念”的今天,人們不再局限于純凈水、礦泉水的認知消費,喝熟水逐漸成為一種新的健康選擇。作為開創者的今麥郎,一直堅持健康飲水的國民命題。消費趨勢總是在變化,新人群、新訴求不斷涌現,並再進一步進階和細分化。食品行業往往容易出現産品同質化、消費場景多樣化與碎片化的情況,今麥郎能夠長期佔據頭部位置其實並不容易。

在Z世代主導消費市場的今天,作為熟水品類引領者,今麥郎也在逐步轉變自己的發展策略,創變未來,便越是要將眼光放長,不斷創新,聚焦長遠利益,把功課做紮實,這便是今麥郎的長期主義。它既是“以不變應萬變”,不忘基本功,堅持做好産品力維度的打磨和提升,開創涼白開熟水品類、0油炸速食麵等新品類,奪得市場先機,踏實做好向下紮根;又可做到“以變應變”,緊跟時代主流消費人群的喜好變化,以開放的姿態對話年輕人,傳遞健康、品質、時尚的生活理念,做到不斷地向上生長。

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來源:河北網路廣播電視臺    | 撰稿:辛文    | 責編:谷晟    審核:張淵

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