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“國潮”澎湃,如何因勢利導賦能中國品牌
新華每日電訊 · 王豐 | 發佈時間2021-12-02 11:01:35    

   “國潮”澎湃,如何因勢利導賦能中國品牌

  要防範打著“國潮”旗號的拜金主義和浮躁症,治理“仙鶴加祥雲”等生拼硬湊蹭熱度亂象

  近年來,“國潮”概念興起,不僅眾多傳統中國品牌借力“推陳出新”,以“國潮”為賣點的新品牌更是不斷涌現。從美食飲品到服飾美粧,從電影電視到文創周邊,從傳統文化到現代科技,一時間似乎“一切皆可國潮”。

  “國潮”給中國品牌發展和中國文化復興帶來新的機遇和活力,但盲目跟風、浮于表面、模倣抄襲等現象也屢見不鮮。

  如何讓“國潮”真正賦能中國品牌和文化,避免浮躁喧嘩甚至造成資源浪費,成為人們思考的問題。

  眾“因”助推 “國潮”澎湃

  曾經,進口大牌是品質的象徵,歐美日韓文化一度引領潮流;如今,“國潮”正在改變傳統的刻板印象,更時尚、更前沿的中國品牌和文化煥發亮眼的光彩。

  專家認為,“國潮”興起並非偶然,而是有著鮮明的時代背景,是中國經濟發展到一定階段、民眾消費觀念轉變、大國崛起背景下文化自信提升、製造創新能力提高等原因共同引發的。

  “大背景是中國經濟實力、每人平均消費水準、文化自信的提升,驅動力是政府、媒體、企業以及消費者的共同行動,而基礎是中國技術水準的提升,多年世界工廠的身份,鍛鍊了中國的産業鏈、人才。”中國美術家協會服裝藝術委員會主任吳洪説。

  2018年被認為是“國潮元年”。當年,中國運動品牌李寧攜中國元素鞋服亮相紐約時裝周,故宮口紅推出即被熱購,北京衛視打造《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國潮文化節目……

  隨後,越來越多的國貨將新技術新潮流融入品牌文化,以全新的姿態亮相,而傳統文化及東方美學也借助現代工業、科技力量,與多元文化融合、推陳出新,並轉化成具體的品牌和産品,在各個領域以各種形式大放異彩。

  比如,百雀羚化粧品、北冰洋汽水、回力運動鞋等“老品牌”以全新的方式回歸市場;在手機行業,OPPO與故宮聯合推出以“宮墻紅”為主色調的定制款手機;在汽車領域,比亞迪推出“秦、漢、唐、宋、元”系列汽車……

  “我們是一家中國企業,所以想用中國朝代命名這些汽車。還有一個細節,比亞迪車上所有的按鍵都用漢字。”比亞迪集團董事長兼總裁王傳福説。

  《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示,“國潮”在過去10年關注度上漲528%,2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。手機、服飾、汽車、美粧、食品、家電依次成為國貨關注度增長最快的六大品類。

  不僅國貨,一大批叫好又叫座的國漫、國劇、傳統文化IP等也實現了新生,比如,越來越多年輕人自信地穿著漢服走上街頭,李子柒在網上的走紅更是成為一種文化現象。

  把考古發掘融入“拆盒”過程的“考古盲盒”、製作精美的中國各朝代服飾和影視劇、傳統元素與現代時尚結合的工藝品……在今年9月的第十七屆文博會上,各類文創類“國潮”産品盡顯中國傳統文化魅力。

  清華大學文化創意研究院教授胡鈺認為,“國潮”不僅是國貨之潮,也是國力之潮,更是國運之潮。“國潮”有很重要的三個元素支撐著它,一個是民族文化,一個是國貨品牌,再一個是青年力量。

  “更自信的Z世代”是推動“國潮”熱的重要因素。“這一代年輕人對國貨的態度,已經慢慢完成從排斥到欣賞的轉變。特別是‘新疆棉’事件後,一些力挺新疆棉的民族品牌雖然失去了海外訂單,但得到國內消費者的廣泛青睞。”361度品牌事業管理中心總經理鄭業欣説。

  “亂象”多多 隱憂浮現

  毋庸置疑,“國潮”正熱。但目前市場上不少以“國潮”為賣點的産品,實際上在設計、品質、品牌內涵等方面都存在著諸多短板。此外,一些廠商蹭熱度、賺快錢、搞抄襲,炮製出粗製濫造的“偽國潮”産品。

  吳洪指出,這不僅不利於中國品牌和中國文化的發展,還會帶來各種問題。

  給自己貼民族標簽、砸錢行銷、借重大災害或特殊事件博取民眾好感……這是當下不少“國潮”品牌行銷採取的手段。有些品牌借熱門事件,甚至一度成為人們心中的“民族品牌之光”,但是熱度一過,又因為設計老氣、産品品質等問題而被市場甩開。

  品牌聯盟董事長王永認為,對於品牌來説,“國潮”是催化劑,但如果你只有催化劑,沒有紮實的內功,這個催化劑也發揮不了太長時間的作用。

  “現在老百姓是越來越理性了,品牌靠所謂的情懷和宣傳,或許可以收割一波流量,但這個事情是不可持續的。歸根結底,還是要給客戶提供有價值的産品和服務,這才是品牌的根,不能夠本末倒置。”王永説。

  另外,為了緊跟“國潮”熱度,不少商家只是將仙鶴鶴、祥雲紋、漢字等東方文化元素,進行“生拼硬湊”和無意義堆砌,就打出“國潮”標簽進行售賣,絲毫不考慮這些元素和産品文化是否契合。

  “這些急於求成的‘偽國潮’,難以保證産品的品質。”吳洪表示,不僅如此,這些産品缺乏對傳統文化的深刻理解,導致形成“中國傳統文化等於傳統圖案”的刻板印象,也缺乏與前衛時尚的“潮”式呼應,淡化甚至歪曲了傳統文化的本來寓意。

  為了賺快錢,一些所謂的“國潮品牌”甚至走上歧途,有的造假,有的抄襲其他品牌的原創設計,極大損害了原創者的利益和行業的健康發展。

  以美粧行業的口紅為例,在天貓搜索關鍵詞“中國風口紅”,有超過2000件相關商品;在京東上,則顯示了超過1萬件的産品,僅“中國風口紅套裝”這一欄的數量就超過5000件。

  這些産品大多相似度極高,放眼望去,滿是仙鶴、牡丹、鳳凰等濃郁的“國潮”元素,部分産品如果不看産品商標或名稱,甚至難以區分。

  讓“國潮”真正賦能中國品牌

  專家表示,“國潮”熱讓人欣喜,它讓人們看到了中華民族偉大復興征程中,優秀傳統文化的強大能量。但一定要戒除浮躁、狹隘和唯利是圖等心理,踏踏實實做産品,這樣“國潮”才能迸發出持久生命力。

  事實上,借助“國潮”發展的大趨勢,不少品牌已經成功打響了自己的知名度,實現了過去難以企及的營收。但直到今天,不少産品的品質及研發與國際一流品牌相比,仍有巨大差距。

  有專家表示,任何優質品牌的塑造都不是一朝一夕的事情,只有沉下心來,持續不斷地在“國”的深層意蘊中汲取營養,在求同存異中進行“潮”的推陳創新,“國潮”才能真正發揚光大。另外,也一定要防範打著“國潮”旗號的拜金主義和浮躁症,避免陷入一切向“錢”看,為牟利不惜採取“抄襲”“炒作”等手段的怪圈。

  北京藝術博物館館長王丹認為,“國潮”需要進一步挖掘,而不是跟風。可以在中華文化傳統文化中融入世界文化元素,“中華文化是包容的,充滿自信的文明會在保持自己民族特色的同時,包容、借鑒、吸收各種不同文明。”

  “我們生活在一個現代化社會,傳統文化也要結合現代的審美需求,才會有持久旺盛的生命力。”吳洪表示,“國潮”發展需要對中國傳統文化進行提煉和昇華,同時也需要保持開放心態,不能閉門造車。

  “真正優秀的品牌,是能夠突破地域的限制,在全球範圍內産生更普遍的影響的。”談及“國潮”品牌的發展方向,有專家如是説。

來源:新華每日電訊    | 撰稿:王豐    | 責編:趙慧子    審核:張淵

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